深度透視藥品廣告困局
□ 國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室 陳 蕾
近年來，我國藥品廣告發(fā)展勢頭迅猛，年度投放總額總體呈上升趨勢。2010年藥品廣告投放總額業(yè)已超過500億元。
但是，繁榮數(shù)字的背后，一個現(xiàn)實的狀況不得不面對，即當(dāng)前藥品廣告陷入了一個“困局”：老百姓在抱怨，藥品廣告不可信，政府監(jiān)管不力；政府部門在犯難，監(jiān)管手段太有限，處罰不到位；想遵紀(jì)守法的企業(yè)在發(fā)愁，藥品廣告審批規(guī)則太嚴(yán)了，合法的廣告很難做；想發(fā)布合法藥品廣告的媒體在感嘆，藥品廣告這么嚴(yán)謹(jǐn)，沒有創(chuàng)意空間，廣告不好看；想通過違法廣告牟利的企業(yè)一心想和監(jiān)管者玩“貓捉老鼠”的游戲，只要有利可圖，隨時伺機卷土重來；靠違法廣告牟利的媒體也是有恃無恐，篤信掙來錢是第一位的，違法廣告造成不良社會影響的事等抓得嚴(yán)了再說。
藥品廣告為何備受爭議？其一，藥品在專業(yè)性和科學(xué)性方面的苛刻要求與廣告在藝術(shù)性和經(jīng)濟效益方面的追求一直是一對針鋒相對的矛盾體；其二，隨著違法廣告的泛濫，“藥品廣告”成為投訴舉報的焦點、社會關(guān)注的熱點以及實施監(jiān)管的難點。
, 百拇醫(yī)藥
違法藥品廣告是社會頑疾，久治難愈，與其它一些社會問題及監(jiān)管難題息息相關(guān)。因此，只有充分認清其中的問題，剖析其中的深層原因，才能有針對性地對其進行管理。當(dāng)前，藥品廣告的弊端主要有以下幾大方面。
藥品廣告無法傳播科學(xué)用藥知識
針對藥品這樣一個專業(yè)性極強的商品，現(xiàn)有的藥品廣告并不能起到傳播正確用藥知識的作用。究其原因，一類屬于只想惡意胡為，如：故意發(fā)布虛假違法藥品廣告；假借新聞報道、健康欄目、健康咨詢等方式進行“隱性”宣傳；利用專家、患者做功效證明，進行不實的功效承諾等。另一類屬于主觀故意不為�，F(xiàn)今合法發(fā)布的藥品廣告多屬此類。這類廣告主要投放到廣告費用較高的主流媒體，因此惜字如金，篇幅都很短，不能全面介紹藥品的信息，對藥品的禁忌癥、不良反應(yīng)等都只字不提，更不要說宣傳正確用藥常識了。
一項全國抽樣問卷調(diào)查顯示：被訪醫(yī)生趨向于反對“面向公眾的藥品廣告能夠為公眾提供準(zhǔn)確的信息”這一觀點，表明作為專業(yè)人士的醫(yī)生對大眾媒體藥品廣告的總體認可程度不高；45.3%的被訪公眾同意“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”這一觀點，18.9%的被訪公眾不同意“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”這一觀點，對這一觀點持“一般”態(tài)度的為39.6%。
, 百拇醫(yī)藥
從現(xiàn)階段來看，不管是合法的還是違法的藥品廣告都不能起到正確引導(dǎo)大眾合理用藥的作用，僅憑藥品廣告選購藥品存在風(fēng)險，可能造成藥品的濫用或誤服。
違法藥品廣告屢禁不絕
近年來，違法藥品廣告雖成下降趨勢，但總體數(shù)量仍很龐大。2010年國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在監(jiān)測全國31個省(區(qū)、市)的100份報紙中，共發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告30368個；抽查225家省級及地市級電視頻道，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告26280個。
針對違法廣告泛濫的情況，由工商部門牽頭建立了12部委聯(lián)合治理違法廣告的部際聯(lián)席制度，多部門齊抓共管治理違法廣告。藥監(jiān)部門也采取了積極的措施，僅2010年各省食品藥品監(jiān)管局公告并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共62456個，對違法廣告涉及產(chǎn)品采取了1152次暫停銷售的行政強制措施。
, http://www.www.srpcoatings.com
即便如此，在一些地市級電視(廣播)頻道、都市類報紙以及互聯(lián)網(wǎng)上，違法藥品廣告仍然較為普遍，公眾反應(yīng)非常強烈。據(jù)統(tǒng)計，國家食品藥品監(jiān)督管理局2010年收到的群眾來信來訪中約50%涉及違法廣告的問題。監(jiān)管部門因此備受指責(zé)，嚴(yán)重影響了政府部門的公信力。
違法藥品廣告往往是流通環(huán)節(jié)問題的表象
一段時期以來，藥品代理銷售已成為我國藥品流通的重要方式，代理環(huán)節(jié)不規(guī)范是藥品市場混亂、影響藥品質(zhì)量安全的重要因素，也是違法藥品廣告頻發(fā)的根源之一。而違法廣告問題還只是一個表象，部分經(jīng)銷代理商本身沒有藥品經(jīng)營資質(zhì)，通過“走票”、“掛靠經(jīng)營”等方式完成藥品銷售和資金流轉(zhuǎn)，嚴(yán)重影響了藥品經(jīng)營的正常秩序，更給假藥流入市場帶來可乘之機，給大眾用藥安全帶來隱患。
違法廣告宣傳的產(chǎn)品“魚龍混雜”
, 百拇醫(yī)藥
當(dāng)前的藥品廣告亂象并非藥品一家所為，那些廣告中宣稱能治療疾病的產(chǎn)品其實魚龍混雜，包括保健食品、健字號或消字號產(chǎn)品、普通食品等等。更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在公眾對廣告宣傳產(chǎn)品的認知度并不高。根據(jù)近期一項全國抽樣問卷調(diào)查顯示：只有68.6%的被訪公眾會注意分辨廣告宣傳產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品，這其中有70.7%的被訪公眾自認為能從廣告中分辨出產(chǎn)品類別來。當(dāng)請被訪者列出最近三個月看到過的印象最深的3個藥品廣告名稱或品牌名稱時，被訪者提及產(chǎn)品中有10%不是藥品，而是保健食品或保健用品，其中甚至還包括8個在有關(guān)網(wǎng)站上曾經(jīng)被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的產(chǎn)品。
公眾看廣告分不清是不是藥，只要廣告宣稱能治病的就當(dāng)作藥品買來用。那些沒有經(jīng)過科學(xué)實驗驗證具有治療作用的“非藥品”，在廣告中夸大治療功效，致使患者上當(dāng)受騙，輕則浪費錢財，重則貽誤病情，甚至危及生命。
廣告主和發(fā)布者形成牢固利益體
, 百拇醫(yī)藥
違法廣告已成為部分企業(yè)和媒體賴以生存的重要手段。違法廣告的廣告主大多為產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，由于產(chǎn)品本身沒有很好的功效或賣點，宣傳方式及銷售渠道單一，不通過廣告的夸大宣傳，產(chǎn)品就沒有銷路，企業(yè)就沒有經(jīng)濟利益。企業(yè)自己也抱怨：廣告狂轟三個月才有點銷售額，一不打廣告，產(chǎn)品就又賣不動了。對于部分媒體而言，很大程度上就是靠廣告收入維持運轉(zhuǎn)。一些地市級電視頻道和都市類報紙，違法藥品廣告的收入已經(jīng)占到其整個廣告收入的50%-80%。在這樣的經(jīng)濟利益誘惑下，媒體忽略發(fā)布前應(yīng)查驗《藥品廣告審查表》的責(zé)任，擅自發(fā)布未經(jīng)審批的虛假藥品廣告。
因此，違法廣告就成為部分企業(yè)和媒體保證自身生存及追逐經(jīng)濟利益最大化的一個結(jié)合點。加之我國現(xiàn)有的法律條款對于違法發(fā)布廣告的廣告主、廣告發(fā)布者等環(huán)節(jié)的處罰條款都非常有限，且執(zhí)法不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)違法藥品廣告久禁不絕的局面。
以往監(jiān)管建議難以治本
, http://www.www.srpcoatings.com
針對藥品廣告市場存在的問題，有識之士曾提出過一些解決建議，諸如整合監(jiān)管資源，加大處罰力度，加強行業(yè)自律，強化宣傳教育等。但我們不得不看到，由于我國政治經(jīng)濟所處的發(fā)展階段，即便將藥品廣告的監(jiān)管部門整合為一個，未必能對廣告發(fā)布的諸多環(huán)節(jié)以及違法廣告涉及的眾多產(chǎn)品門類實施更加到位的監(jiān)管；即便試圖發(fā)揮行業(yè)自律的作用，但對于一個擁有藥品生產(chǎn)企業(yè)4000多家、藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家、藥品零售企業(yè)36萬多家、且長期以行業(yè)主管部門主導(dǎo)為主的國家來講，期望行業(yè)自律占主導(dǎo)地位還路途遙遠；即便要強化宣傳教育也要利用媒體作為宣傳的載體，正面的宣傳就是在和違法廣告的宣傳“搶奪陣地”，如果真能使遍布市縣的3000余個廣播電視臺和萬余份大小報刊都加入到對公眾的正面宣傳教育中來，那就不會有違法藥品廣告的存在了；即便通過立法加大了處罰力度，罰得虛假違法廣告的廣告主和廣告發(fā)布者名譽掃地、傾家蕩產(chǎn)，藥品廣告還是很難蓬勃健康發(fā)展下去，因為“藥品”和“廣告”兩者的特性與價值取向有天壤之別。
那么，針對當(dāng)前藥品廣告市場的現(xiàn)狀，如何破解上述困境，做好藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告市場秩序，促進藥品廣告市場健康發(fā)展，敬請讀者關(guān)注下期視點新聞版的相關(guān)報道。
——編者, http://www.www.srpcoatings.com
近年來，我國藥品廣告發(fā)展勢頭迅猛，年度投放總額總體呈上升趨勢。2010年藥品廣告投放總額業(yè)已超過500億元。
但是，繁榮數(shù)字的背后，一個現(xiàn)實的狀況不得不面對，即當(dāng)前藥品廣告陷入了一個“困局”：老百姓在抱怨，藥品廣告不可信，政府監(jiān)管不力；政府部門在犯難，監(jiān)管手段太有限，處罰不到位；想遵紀(jì)守法的企業(yè)在發(fā)愁，藥品廣告審批規(guī)則太嚴(yán)了，合法的廣告很難做；想發(fā)布合法藥品廣告的媒體在感嘆，藥品廣告這么嚴(yán)謹(jǐn)，沒有創(chuàng)意空間，廣告不好看；想通過違法廣告牟利的企業(yè)一心想和監(jiān)管者玩“貓捉老鼠”的游戲，只要有利可圖，隨時伺機卷土重來；靠違法廣告牟利的媒體也是有恃無恐，篤信掙來錢是第一位的，違法廣告造成不良社會影響的事等抓得嚴(yán)了再說。
藥品廣告為何備受爭議？其一，藥品在專業(yè)性和科學(xué)性方面的苛刻要求與廣告在藝術(shù)性和經(jīng)濟效益方面的追求一直是一對針鋒相對的矛盾體；其二，隨著違法廣告的泛濫，“藥品廣告”成為投訴舉報的焦點、社會關(guān)注的熱點以及實施監(jiān)管的難點。
, 百拇醫(yī)藥
違法藥品廣告是社會頑疾，久治難愈，與其它一些社會問題及監(jiān)管難題息息相關(guān)。因此，只有充分認清其中的問題，剖析其中的深層原因，才能有針對性地對其進行管理。當(dāng)前，藥品廣告的弊端主要有以下幾大方面。
藥品廣告無法傳播科學(xué)用藥知識
針對藥品這樣一個專業(yè)性極強的商品，現(xiàn)有的藥品廣告并不能起到傳播正確用藥知識的作用。究其原因，一類屬于只想惡意胡為，如：故意發(fā)布虛假違法藥品廣告；假借新聞報道、健康欄目、健康咨詢等方式進行“隱性”宣傳；利用專家、患者做功效證明，進行不實的功效承諾等。另一類屬于主觀故意不為�，F(xiàn)今合法發(fā)布的藥品廣告多屬此類。這類廣告主要投放到廣告費用較高的主流媒體，因此惜字如金，篇幅都很短，不能全面介紹藥品的信息，對藥品的禁忌癥、不良反應(yīng)等都只字不提，更不要說宣傳正確用藥常識了。
一項全國抽樣問卷調(diào)查顯示：被訪醫(yī)生趨向于反對“面向公眾的藥品廣告能夠為公眾提供準(zhǔn)確的信息”這一觀點，表明作為專業(yè)人士的醫(yī)生對大眾媒體藥品廣告的總體認可程度不高；45.3%的被訪公眾同意“大多數(shù)藥品廣告是不可信的”這一觀點，18.9%的被訪公眾不同意“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”這一觀點，對這一觀點持“一般”態(tài)度的為39.6%。
, 百拇醫(yī)藥
從現(xiàn)階段來看，不管是合法的還是違法的藥品廣告都不能起到正確引導(dǎo)大眾合理用藥的作用，僅憑藥品廣告選購藥品存在風(fēng)險，可能造成藥品的濫用或誤服。
違法藥品廣告屢禁不絕
近年來，違法藥品廣告雖成下降趨勢，但總體數(shù)量仍很龐大。2010年國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在監(jiān)測全國31個省(區(qū)、市)的100份報紙中，共發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告30368個；抽查225家省級及地市級電視頻道，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法藥品廣告26280個。
針對違法廣告泛濫的情況，由工商部門牽頭建立了12部委聯(lián)合治理違法廣告的部際聯(lián)席制度，多部門齊抓共管治理違法廣告。藥監(jiān)部門也采取了積極的措施，僅2010年各省食品藥品監(jiān)管局公告并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共62456個，對違法廣告涉及產(chǎn)品采取了1152次暫停銷售的行政強制措施。
, http://www.www.srpcoatings.com
即便如此，在一些地市級電視(廣播)頻道、都市類報紙以及互聯(lián)網(wǎng)上，違法藥品廣告仍然較為普遍，公眾反應(yīng)非常強烈。據(jù)統(tǒng)計，國家食品藥品監(jiān)督管理局2010年收到的群眾來信來訪中約50%涉及違法廣告的問題。監(jiān)管部門因此備受指責(zé)，嚴(yán)重影響了政府部門的公信力。
違法藥品廣告往往是流通環(huán)節(jié)問題的表象
一段時期以來，藥品代理銷售已成為我國藥品流通的重要方式，代理環(huán)節(jié)不規(guī)范是藥品市場混亂、影響藥品質(zhì)量安全的重要因素，也是違法藥品廣告頻發(fā)的根源之一。而違法廣告問題還只是一個表象，部分經(jīng)銷代理商本身沒有藥品經(jīng)營資質(zhì)，通過“走票”、“掛靠經(jīng)營”等方式完成藥品銷售和資金流轉(zhuǎn)，嚴(yán)重影響了藥品經(jīng)營的正常秩序，更給假藥流入市場帶來可乘之機，給大眾用藥安全帶來隱患。
違法廣告宣傳的產(chǎn)品“魚龍混雜”
, 百拇醫(yī)藥
當(dāng)前的藥品廣告亂象并非藥品一家所為，那些廣告中宣稱能治療疾病的產(chǎn)品其實魚龍混雜，包括保健食品、健字號或消字號產(chǎn)品、普通食品等等。更為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在公眾對廣告宣傳產(chǎn)品的認知度并不高。根據(jù)近期一項全國抽樣問卷調(diào)查顯示：只有68.6%的被訪公眾會注意分辨廣告宣傳產(chǎn)品是藥品、保健品還是普通食品，這其中有70.7%的被訪公眾自認為能從廣告中分辨出產(chǎn)品類別來。當(dāng)請被訪者列出最近三個月看到過的印象最深的3個藥品廣告名稱或品牌名稱時，被訪者提及產(chǎn)品中有10%不是藥品，而是保健食品或保健用品，其中甚至還包括8個在有關(guān)網(wǎng)站上曾經(jīng)被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的產(chǎn)品。
公眾看廣告分不清是不是藥，只要廣告宣稱能治病的就當(dāng)作藥品買來用。那些沒有經(jīng)過科學(xué)實驗驗證具有治療作用的“非藥品”，在廣告中夸大治療功效，致使患者上當(dāng)受騙，輕則浪費錢財，重則貽誤病情，甚至危及生命。
廣告主和發(fā)布者形成牢固利益體
, 百拇醫(yī)藥
違法廣告已成為部分企業(yè)和媒體賴以生存的重要手段。違法廣告的廣告主大多為產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，由于產(chǎn)品本身沒有很好的功效或賣點，宣傳方式及銷售渠道單一，不通過廣告的夸大宣傳，產(chǎn)品就沒有銷路，企業(yè)就沒有經(jīng)濟利益。企業(yè)自己也抱怨：廣告狂轟三個月才有點銷售額，一不打廣告，產(chǎn)品就又賣不動了。對于部分媒體而言，很大程度上就是靠廣告收入維持運轉(zhuǎn)。一些地市級電視頻道和都市類報紙，違法藥品廣告的收入已經(jīng)占到其整個廣告收入的50%-80%。在這樣的經(jīng)濟利益誘惑下，媒體忽略發(fā)布前應(yīng)查驗《藥品廣告審查表》的責(zé)任，擅自發(fā)布未經(jīng)審批的虛假藥品廣告。
因此，違法廣告就成為部分企業(yè)和媒體保證自身生存及追逐經(jīng)濟利益最大化的一個結(jié)合點。加之我國現(xiàn)有的法律條款對于違法發(fā)布廣告的廣告主、廣告發(fā)布者等環(huán)節(jié)的處罰條款都非常有限，且執(zhí)法不到位，導(dǎo)致出現(xiàn)違法藥品廣告久禁不絕的局面。
以往監(jiān)管建議難以治本
, http://www.www.srpcoatings.com
針對藥品廣告市場存在的問題，有識之士曾提出過一些解決建議，諸如整合監(jiān)管資源，加大處罰力度，加強行業(yè)自律，強化宣傳教育等。但我們不得不看到，由于我國政治經(jīng)濟所處的發(fā)展階段，即便將藥品廣告的監(jiān)管部門整合為一個，未必能對廣告發(fā)布的諸多環(huán)節(jié)以及違法廣告涉及的眾多產(chǎn)品門類實施更加到位的監(jiān)管；即便試圖發(fā)揮行業(yè)自律的作用，但對于一個擁有藥品生產(chǎn)企業(yè)4000多家、藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家、藥品零售企業(yè)36萬多家、且長期以行業(yè)主管部門主導(dǎo)為主的國家來講，期望行業(yè)自律占主導(dǎo)地位還路途遙遠；即便要強化宣傳教育也要利用媒體作為宣傳的載體，正面的宣傳就是在和違法廣告的宣傳“搶奪陣地”，如果真能使遍布市縣的3000余個廣播電視臺和萬余份大小報刊都加入到對公眾的正面宣傳教育中來，那就不會有違法藥品廣告的存在了；即便通過立法加大了處罰力度，罰得虛假違法廣告的廣告主和廣告發(fā)布者名譽掃地、傾家蕩產(chǎn)，藥品廣告還是很難蓬勃健康發(fā)展下去，因為“藥品”和“廣告”兩者的特性與價值取向有天壤之別。
那么，針對當(dāng)前藥品廣告市場的現(xiàn)狀，如何破解上述困境，做好藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告市場秩序，促進藥品廣告市場健康發(fā)展，敬請讀者關(guān)注下期視點新聞版的相關(guān)報道。
——編者, http://www.www.srpcoatings.com
參見：首頁 > 醫(yī)療版 > 醫(yī)學(xué)評論 > 信息
百拇醫(yī)藥網(wǎng) http://www.www.srpcoatings.com/html/201106/1307/4231.htm