先破后立根治廣告市場亂象
□ 國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室 陳 蕾
編者按
6月13日，本報《視點新聞》版刊登了國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室陳蕾撰寫的《深度透視藥品廣告困局》，文中對當前藥品廣告市場的現(xiàn)狀和問題進行了深入探析。今天刊發(fā)的這篇文章，作者就如何消除當前藥品廣告市場亂象提出見解，對做好藥品廣告監(jiān)管，促進藥品廣告市場健康發(fā)展有一定參考價值。
“破”解之招的必要性
新“立”之項的可操作性
俗話說：有破才有立。針對當前藥品廣告困局，不妨先破后立。“破”指的是通過立法規(guī)定，禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告�！傲ⅰ敝傅氖浅珜髽I(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費用投入到公益性的健康教育中，提高企業(yè)知名度，保證媒體部分收入來源，促使廣告主和廣告發(fā)布者社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
, 百拇醫(yī)藥
“破”解之招的必要性
破解藥品廣告科學性與藝術性難于兼顧的難題。藥品是用于預防、治療、診斷疾病的特殊商品，合理使用藥品的重要性不言而喻，科學使用藥品的專業(yè)性之強毋庸置疑；而廣告是通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹其所推銷的商品或者所提供的服務，因此廣告將換取相應的利益作為第一要義在所難免。雖然現(xiàn)實中也不乏將科學性和藝術性融合得較好的藥品廣告的例子，但本質上來講，它們還是難于兼顧的一對矛盾體。在現(xiàn)有的體制和機制下，藥品廣告很難向公眾傳遞全面的藥品信息和健康的用藥理念。藥品廣告中虛假、不科學、不嚴謹?shù)膯栴}都是出在藥品功效的宣傳上，如果禁止發(fā)布介紹藥品功效的廣告，也就不會出現(xiàn)現(xiàn)在所謂的違法藥品廣告，而且各個藥品企業(yè)和藥品廣告的制作者也就不會挖空心思地去琢磨如何“打擦邊球”盡量夸大產(chǎn)品功效。
破解百姓難辨“真假李逵”的難題。一旦采取“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”的措施，老百姓就不用再費力去分辨哪個藥品廣告有廣告批準文號，哪個藥品廣告即便有廣告批準文號也有可能是假冒的；哪個廣告里宣傳能治病的是藥品，哪個可能不是；哪些話是藥品廣告里能說，哪些可能是竄改了經(jīng)審批的廣告語……這些問題對于部分百姓來講過于復雜。社會各界只需明確一個簡單的概念即可，即不能夠根據(jù)廣告選購藥品，再有廣告宣傳某產(chǎn)品能治病都是不可信的，要買藥就要去正規(guī)的醫(yī)院或者藥店購買。有了這個簡單易記的概念，加以社會各界的大力宣傳，虛假藥品廣告都將沒有可乘之機，從而堵塞了監(jiān)管漏洞，保障了大眾的用藥安全。
, 百拇醫(yī)藥
破解監(jiān)管者“無從下手”的難題。鑒于“違法者有恃無恐、一味追逐違法廣告帶來的經(jīng)濟利益，而執(zhí)法者寡不敵眾、手無利器，對違法廣告無從下手”的局面，只有禁止藥品做廣告，才能促使生產(chǎn)企業(yè)和媒體不再互相攀比違法廣告帶來的經(jīng)濟利益，打消法不責眾的僥幸心理，促使他們盡快主動地去探索合法的生存模式，摒棄違背社會良知的違法廣告宣傳，才能使藥品廣告的監(jiān)管不再總是處于事倍功半的被動局面。
新“立”之項的可操作性
社會基礎——藥品廣告并非醫(yī)生及公眾了解藥品的主要渠道。一項全國抽樣調查問卷顯示：對醫(yī)生來說，“專業(yè)期刊和文獻”、“銷售代表及其提供的廠家資料”以及“學術會議”是醫(yī)生最常用的了解藥品信息的渠道，醫(yī)生認為“藥品廣告”是7個渠道中最不重要的，且傾向于贊同“不應向公眾發(fā)布包括非處方藥在內的任何形式的藥品廣告”；對非醫(yī)學藥學專業(yè)的普通公眾來說，63.6%的被訪者選擇“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”，46.8%的被訪者通過“藥店店員介紹”了解藥品信息，僅有11.9%的被訪者表示會“依據(jù)藥品廣告選擇藥品”。38.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專業(yè)性很強，因此應禁止藥品做廣告”，對這一觀點持“一般”態(tài)度的為22.1%。由此可見，藥品廣告并非醫(yī)生及公眾了解藥品的主要渠道，絕大部分醫(yī)生以及普通公眾對取消藥品廣告的觀點持支持或無所謂的態(tài)度，因此禁止利用各種媒介或者形式(包括大眾媒體和醫(yī)學藥學專業(yè)刊物)發(fā)布介紹藥品功效的廣告是有一定的社會基礎的。
, 百拇醫(yī)藥
法律基礎——借助法律文件的修訂確立新的模式。用于規(guī)范約束藥品廣告的法律文件有兩個，即《藥品管理法》和《廣告法》，近期有關方面分別在對這兩部法律文件進行修訂調研，如果能在這兩部法律文件中共同明確“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”，將會使該項措施的推行更為順暢。同時，也應明確相應的處罰條款，包括對繼續(xù)發(fā)布介紹藥品功效的廣告的處罰，以及發(fā)布虛假廣告的處罰，并從經(jīng)濟上、名譽上以及產(chǎn)品的銷售上和廣告的發(fā)布權限上均給予從重處罰，以保證該項措施的執(zhí)行到位。
經(jīng)濟基礎——巨額的藥品廣告費用可轉化為社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國廣告費用列前4位的藥品廣告中，超過99%是產(chǎn)品廣告和促銷廣告，其它廣告形式不足1%。另據(jù)報道，近6成的網(wǎng)民認為國內醫(yī)藥企業(yè)在公益方面表現(xiàn)欠缺或表現(xiàn)很差。以往，藥品企業(yè)自身社會責任感的欠缺直接導致了藥品廣告社會責任建設與傳播意識的淡薄。如果禁止了介紹藥品功效廣告的發(fā)布，每年幾百億元的藥品廣告費用將無法繼續(xù)投放到藥品廣告上。但可通過積極引導，倡導企業(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費用投入到公益性的健康教育中。這樣，企業(yè)的知名度提高了，經(jīng)濟效益也會隨之增長，媒體作為宣傳部門也可以兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。乍看起來，這是企業(yè)與媒體不得已而為之的策略，但仔細分析起來，這是大勢所趨。由于消費者購買藥品最看重的是產(chǎn)品的功效，所以長期以來藥品企業(yè)的品牌營銷第一步就是品牌功效化。而隨著新醫(yī)改制度的推進，同質化競爭的加劇，消費者的日趨理性，藥品品牌營銷也會從功效化轉向更深層次的責任和擔當，藥品企業(yè)勢必要把打造品牌形象和企業(yè)形象作為戰(zhàn)略著力點。
, http://www.www.srpcoatings.com
體制基礎——新醫(yī)改催生新的用藥環(huán)境。新醫(yī)改明確：“醫(yī)療衛(wèi)生機構及機關、學校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養(yǎng)，提高群眾的健康意識和自我保健能力”。同時，伴隨著中國城市化進程、社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，家庭醫(yī)生、健康管理師等應當不再是少數(shù)或者小部分人的專利——每個中國家庭、每個中國人都將不同程度地享受健康管理所帶來的各種便利。由此可見，新醫(yī)改將推動社會各界對健康教育的傳播，推動社會醫(yī)藥衛(wèi)生資源的科學、合理、有效分配，大眾的自我藥療、自我保健將更加有章可循，“藥品廣告”這種商業(yè)行為必將淡出維護大眾健康的舞臺。
總而言之，禁止藥品做宣傳功效的廣告雖然會給藥品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者帶來很大的震動，但這是深入貫徹落實科學發(fā)展觀的需要，是順應醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的需要，是促進藥品和廣告相關產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的需要，是保障人民群眾安全有效用藥的需要，它必將使“百姓、企業(yè)、媒體、政府”多方受益。, 百拇醫(yī)藥
編者按
6月13日，本報《視點新聞》版刊登了國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室陳蕾撰寫的《深度透視藥品廣告困局》，文中對當前藥品廣告市場的現(xiàn)狀和問題進行了深入探析。今天刊發(fā)的這篇文章，作者就如何消除當前藥品廣告市場亂象提出見解，對做好藥品廣告監(jiān)管，促進藥品廣告市場健康發(fā)展有一定參考價值。
“破”解之招的必要性
新“立”之項的可操作性
俗話說：有破才有立。針對當前藥品廣告困局，不妨先破后立。“破”指的是通過立法規(guī)定，禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告�！傲ⅰ敝傅氖浅珜髽I(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費用投入到公益性的健康教育中，提高企業(yè)知名度，保證媒體部分收入來源，促使廣告主和廣告發(fā)布者社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
, 百拇醫(yī)藥
“破”解之招的必要性
破解藥品廣告科學性與藝術性難于兼顧的難題。藥品是用于預防、治療、診斷疾病的特殊商品，合理使用藥品的重要性不言而喻，科學使用藥品的專業(yè)性之強毋庸置疑；而廣告是通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹其所推銷的商品或者所提供的服務，因此廣告將換取相應的利益作為第一要義在所難免。雖然現(xiàn)實中也不乏將科學性和藝術性融合得較好的藥品廣告的例子，但本質上來講，它們還是難于兼顧的一對矛盾體。在現(xiàn)有的體制和機制下，藥品廣告很難向公眾傳遞全面的藥品信息和健康的用藥理念。藥品廣告中虛假、不科學、不嚴謹?shù)膯栴}都是出在藥品功效的宣傳上，如果禁止發(fā)布介紹藥品功效的廣告，也就不會出現(xiàn)現(xiàn)在所謂的違法藥品廣告，而且各個藥品企業(yè)和藥品廣告的制作者也就不會挖空心思地去琢磨如何“打擦邊球”盡量夸大產(chǎn)品功效。
破解百姓難辨“真假李逵”的難題。一旦采取“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”的措施，老百姓就不用再費力去分辨哪個藥品廣告有廣告批準文號，哪個藥品廣告即便有廣告批準文號也有可能是假冒的；哪個廣告里宣傳能治病的是藥品，哪個可能不是；哪些話是藥品廣告里能說，哪些可能是竄改了經(jīng)審批的廣告語……這些問題對于部分百姓來講過于復雜。社會各界只需明確一個簡單的概念即可，即不能夠根據(jù)廣告選購藥品，再有廣告宣傳某產(chǎn)品能治病都是不可信的，要買藥就要去正規(guī)的醫(yī)院或者藥店購買。有了這個簡單易記的概念，加以社會各界的大力宣傳，虛假藥品廣告都將沒有可乘之機，從而堵塞了監(jiān)管漏洞，保障了大眾的用藥安全。
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破解監(jiān)管者“無從下手”的難題。鑒于“違法者有恃無恐、一味追逐違法廣告帶來的經(jīng)濟利益，而執(zhí)法者寡不敵眾、手無利器，對違法廣告無從下手”的局面，只有禁止藥品做廣告，才能促使生產(chǎn)企業(yè)和媒體不再互相攀比違法廣告帶來的經(jīng)濟利益，打消法不責眾的僥幸心理，促使他們盡快主動地去探索合法的生存模式，摒棄違背社會良知的違法廣告宣傳，才能使藥品廣告的監(jiān)管不再總是處于事倍功半的被動局面。
新“立”之項的可操作性
社會基礎——藥品廣告并非醫(yī)生及公眾了解藥品的主要渠道。一項全國抽樣調查問卷顯示：對醫(yī)生來說，“專業(yè)期刊和文獻”、“銷售代表及其提供的廠家資料”以及“學術會議”是醫(yī)生最常用的了解藥品信息的渠道，醫(yī)生認為“藥品廣告”是7個渠道中最不重要的，且傾向于贊同“不應向公眾發(fā)布包括非處方藥在內的任何形式的藥品廣告”；對非醫(yī)學藥學專業(yè)的普通公眾來說，63.6%的被訪者選擇“到醫(yī)院由醫(yī)生開藥”，46.8%的被訪者通過“藥店店員介紹”了解藥品信息，僅有11.9%的被訪者表示會“依據(jù)藥品廣告選擇藥品”。38.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專業(yè)性很強，因此應禁止藥品做廣告”，對這一觀點持“一般”態(tài)度的為22.1%。由此可見，藥品廣告并非醫(yī)生及公眾了解藥品的主要渠道，絕大部分醫(yī)生以及普通公眾對取消藥品廣告的觀點持支持或無所謂的態(tài)度，因此禁止利用各種媒介或者形式(包括大眾媒體和醫(yī)學藥學專業(yè)刊物)發(fā)布介紹藥品功效的廣告是有一定的社會基礎的。
, 百拇醫(yī)藥
法律基礎——借助法律文件的修訂確立新的模式。用于規(guī)范約束藥品廣告的法律文件有兩個，即《藥品管理法》和《廣告法》，近期有關方面分別在對這兩部法律文件進行修訂調研，如果能在這兩部法律文件中共同明確“禁止利用各種媒介或者形式發(fā)布介紹藥品功效的廣告”，將會使該項措施的推行更為順暢。同時，也應明確相應的處罰條款，包括對繼續(xù)發(fā)布介紹藥品功效的廣告的處罰，以及發(fā)布虛假廣告的處罰，并從經(jīng)濟上、名譽上以及產(chǎn)品的銷售上和廣告的發(fā)布權限上均給予從重處罰，以保證該項措施的執(zhí)行到位。
經(jīng)濟基礎——巨額的藥品廣告費用可轉化為社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國廣告費用列前4位的藥品廣告中，超過99%是產(chǎn)品廣告和促銷廣告，其它廣告形式不足1%。另據(jù)報道，近6成的網(wǎng)民認為國內醫(yī)藥企業(yè)在公益方面表現(xiàn)欠缺或表現(xiàn)很差。以往，藥品企業(yè)自身社會責任感的欠缺直接導致了藥品廣告社會責任建設與傳播意識的淡薄。如果禁止了介紹藥品功效廣告的發(fā)布，每年幾百億元的藥品廣告費用將無法繼續(xù)投放到藥品廣告上。但可通過積極引導，倡導企業(yè)與媒體聯(lián)合，將企業(yè)原有的廣告費用投入到公益性的健康教育中。這樣，企業(yè)的知名度提高了，經(jīng)濟效益也會隨之增長，媒體作為宣傳部門也可以兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。乍看起來，這是企業(yè)與媒體不得已而為之的策略，但仔細分析起來，這是大勢所趨。由于消費者購買藥品最看重的是產(chǎn)品的功效，所以長期以來藥品企業(yè)的品牌營銷第一步就是品牌功效化。而隨著新醫(yī)改制度的推進，同質化競爭的加劇，消費者的日趨理性，藥品品牌營銷也會從功效化轉向更深層次的責任和擔當，藥品企業(yè)勢必要把打造品牌形象和企業(yè)形象作為戰(zhàn)略著力點。
, http://www.www.srpcoatings.com
體制基礎——新醫(yī)改催生新的用藥環(huán)境。新醫(yī)改明確：“醫(yī)療衛(wèi)生機構及機關、學校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養(yǎng)，提高群眾的健康意識和自我保健能力”。同時，伴隨著中國城市化進程、社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，家庭醫(yī)生、健康管理師等應當不再是少數(shù)或者小部分人的專利——每個中國家庭、每個中國人都將不同程度地享受健康管理所帶來的各種便利。由此可見，新醫(yī)改將推動社會各界對健康教育的傳播，推動社會醫(yī)藥衛(wèi)生資源的科學、合理、有效分配，大眾的自我藥療、自我保健將更加有章可循，“藥品廣告”這種商業(yè)行為必將淡出維護大眾健康的舞臺。
總而言之，禁止藥品做宣傳功效的廣告雖然會給藥品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者帶來很大的震動，但這是深入貫徹落實科學發(fā)展觀的需要，是順應醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的需要，是促進藥品和廣告相關產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的需要，是保障人民群眾安全有效用藥的需要，它必將使“百姓、企業(yè)、媒體、政府”多方受益。, 百拇醫(yī)藥
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