好酒也需巧吆喝 -- 從醫(yī)藥上市公司的廣告策劃談起
在市場經(jīng)濟的社會中，廣告策劃是商品競爭的一種手段。藥品屬于一種特殊的商品，也一樣需要廣告策劃。在我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的今天，藥品已經(jīng)從相對短缺變得非常豐富，針對同一病癥，醫(yī)生與患者選擇藥物的機會也大為增加，因此生產(chǎn)企業(yè)進行適度的廣告宣傳也就變得非常必要。自20世紀90年代初期開始，隨著電視媒體的發(fā)展，電視廣告作為一種重要的宣傳手段成為眾多商家的第一選擇，從而也極大地激發(fā)了企業(yè)對廣告策劃的熱情，據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計，到2000年，我國電視廣告中藥品廣告的花費總量已達143.67億元，增長率達138.93%。
“好酒”是成功的基礎(chǔ)
無論是怎么吆喝，如果“酒不好”，即使能夠成功一時，也不能取得持久的成功。這樣的案例在近幾年上市公司中時有發(fā)生。最典型的案例莫過于通化金馬，作為一家比較知名的中藥企業(yè)，本來有許多產(chǎn)品在消費者心目的印象挺好的，公司的經(jīng)營也還過得去。但也許是資本市場的誘惑太大，公司竟從安徽一個并不知名的小廠中花費巨資挖掘出一個以前經(jīng)營并不如意的保健品，冠以百年老字號，加上現(xiàn)代生物技術(shù)工藝，輔以媒體的宣傳和電視廣告的視覺刺激，希望能夠擊倒來自大洋彼岸的“萬艾可”。
, 百拇醫(yī)藥
但市場是無情的，精心策劃和大力推銷，并沒有給公司帶來巨額利潤，奇圣膠囊也沒有像那片“藍色藥片”一樣給人們帶來神奇。相反，公司一系列的資本運作還引得投資者的質(zhì)疑和消費者的懷疑，并導致管理層出現(xiàn)動蕩，從而出現(xiàn)一系列連鎖反應(yīng)，最終使企業(yè)2001年業(yè)績出現(xiàn)巨額虧損。
導致通化金馬失利的主要原因是產(chǎn)品本身，畢竟像這樣的產(chǎn)品在我國浩如煙海的中藥寶庫中太多了。
物極必反，把握好度是關(guān)鍵
好的廣告策劃是那種觀眾愛看而且能夠引起共鳴的廣告。作為廣告，只能是觀眾生活中的一道“佐餐”或“調(diào)味品”，而不能成為觀眾的“主食”或視頻生活中的“大餐”。如果把握不好這個度，也一樣會給企業(yè)帶來負面影響，最典型的案例就是2000年的“哈藥廣告風波”。
, 百拇醫(yī)藥 哈藥的失誤主要不是廣告水平差(畢竟相同水平的廣告也很多)，而在于廣告太多，本來企業(yè)是希望通過高頻率的視覺刺激來達到提高產(chǎn)品知名度的效果，沒有想到會物極必反，使企業(yè)陷入被動。曾記得當時只要打開電視，轉(zhuǎn)換到任何一個頻道，撲面而來的的都是××鈣的廣告，而且水平比較低。任何一個想清靜下來欣賞一下電視藝術(shù)的觀眾，聽到喋喋不休的廣告都會心煩。
人都有一種“叫勁”的習慣，一旦盯上一個目標，總有人希望能夠弄一個水落石出。因此當哈藥的廣告被盯上以后，就有人懷疑哈藥到底花費了多少錢打廣告？花這個錢值不值？廣告是否合法？產(chǎn)品質(zhì)量如何？是不是真有那么神奇？廣告內(nèi)容是否有虛假成分等等。一旦到這種時候，許多不實之處就會成為把柄，從而使企業(yè)的良好愿望落空。
新趨勢在形成
新的《藥品管理法》的實施，對藥品的經(jīng)營和廣告策劃提出了新的要求，不僅“毒麻精放”不能做廣告，而且處方藥也不能在非專業(yè)媒體上做廣告，對于廣告的用語也有一系列的規(guī)定，因此企業(yè)在進行廣告策劃方面應(yīng)該較以往謹慎。但市場激烈的競爭又要求企業(yè)在新產(chǎn)品推出后能夠盡快占領(lǐng)市場，收回成本，創(chuàng)造利潤。這就要求企業(yè)在廣告策劃方面要進行創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，取得競爭優(yōu)勢。
, 百拇醫(yī)藥
根據(jù)央視的統(tǒng)計資料分析，1999～2000年藥品廣告呈現(xiàn)以下特征：中成藥依然是藥品廣告的“領(lǐng)頭羊”，止咳感冒藥、心腦血管藥和胃藥增長快，其中中成藥、止咳和心腦血管疾病藥物廣告投入增長占全部藥品廣告增長的50%。在企業(yè)形象與產(chǎn)品宣傳方面，以產(chǎn)品宣傳為主，而且進行企業(yè)形象宣傳的主要是部分大型知名企業(yè)，如哈藥、同仁堂和地奧。而且隨著2001年處方藥和非處方藥分類管理辦法的實施，抗感染藥物逐步退出了影視廣告的舞臺。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，以非處方藥為主的藥品廣告市場正在形成，在產(chǎn)業(yè)走向集中的前提下，企業(yè)形象宣傳將出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
從我國目前廣告策劃的水平與企業(yè)規(guī)�？矗覈鴱V告策劃與咨詢業(yè)依然比較混亂，水平比較低，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐步走向規(guī)范的過程中，依然會出現(xiàn)一些問題。對于制藥企業(yè)來說，好的廣告策劃非常重要，企業(yè)在市場競爭中要重視廣告策劃，但廣告策劃也不是萬能的，加強科技投入、重視產(chǎn)品創(chuàng)新才是企業(yè)成功的首要選擇。, 百拇醫(yī)藥
“好酒”是成功的基礎(chǔ)
無論是怎么吆喝，如果“酒不好”，即使能夠成功一時，也不能取得持久的成功。這樣的案例在近幾年上市公司中時有發(fā)生。最典型的案例莫過于通化金馬，作為一家比較知名的中藥企業(yè)，本來有許多產(chǎn)品在消費者心目的印象挺好的，公司的經(jīng)營也還過得去。但也許是資本市場的誘惑太大，公司竟從安徽一個并不知名的小廠中花費巨資挖掘出一個以前經(jīng)營并不如意的保健品，冠以百年老字號，加上現(xiàn)代生物技術(shù)工藝，輔以媒體的宣傳和電視廣告的視覺刺激，希望能夠擊倒來自大洋彼岸的“萬艾可”。
, 百拇醫(yī)藥
但市場是無情的，精心策劃和大力推銷，并沒有給公司帶來巨額利潤，奇圣膠囊也沒有像那片“藍色藥片”一樣給人們帶來神奇。相反，公司一系列的資本運作還引得投資者的質(zhì)疑和消費者的懷疑，并導致管理層出現(xiàn)動蕩，從而出現(xiàn)一系列連鎖反應(yīng)，最終使企業(yè)2001年業(yè)績出現(xiàn)巨額虧損。
導致通化金馬失利的主要原因是產(chǎn)品本身，畢竟像這樣的產(chǎn)品在我國浩如煙海的中藥寶庫中太多了。
物極必反，把握好度是關(guān)鍵
好的廣告策劃是那種觀眾愛看而且能夠引起共鳴的廣告。作為廣告，只能是觀眾生活中的一道“佐餐”或“調(diào)味品”，而不能成為觀眾的“主食”或視頻生活中的“大餐”。如果把握不好這個度，也一樣會給企業(yè)帶來負面影響，最典型的案例就是2000年的“哈藥廣告風波”。
, 百拇醫(yī)藥 哈藥的失誤主要不是廣告水平差(畢竟相同水平的廣告也很多)，而在于廣告太多，本來企業(yè)是希望通過高頻率的視覺刺激來達到提高產(chǎn)品知名度的效果，沒有想到會物極必反，使企業(yè)陷入被動。曾記得當時只要打開電視，轉(zhuǎn)換到任何一個頻道，撲面而來的的都是××鈣的廣告，而且水平比較低。任何一個想清靜下來欣賞一下電視藝術(shù)的觀眾，聽到喋喋不休的廣告都會心煩。
人都有一種“叫勁”的習慣，一旦盯上一個目標，總有人希望能夠弄一個水落石出。因此當哈藥的廣告被盯上以后，就有人懷疑哈藥到底花費了多少錢打廣告？花這個錢值不值？廣告是否合法？產(chǎn)品質(zhì)量如何？是不是真有那么神奇？廣告內(nèi)容是否有虛假成分等等。一旦到這種時候，許多不實之處就會成為把柄，從而使企業(yè)的良好愿望落空。
新趨勢在形成
新的《藥品管理法》的實施，對藥品的經(jīng)營和廣告策劃提出了新的要求，不僅“毒麻精放”不能做廣告，而且處方藥也不能在非專業(yè)媒體上做廣告，對于廣告的用語也有一系列的規(guī)定，因此企業(yè)在進行廣告策劃方面應(yīng)該較以往謹慎。但市場激烈的競爭又要求企業(yè)在新產(chǎn)品推出后能夠盡快占領(lǐng)市場，收回成本，創(chuàng)造利潤。這就要求企業(yè)在廣告策劃方面要進行創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，取得競爭優(yōu)勢。
, 百拇醫(yī)藥
根據(jù)央視的統(tǒng)計資料分析，1999～2000年藥品廣告呈現(xiàn)以下特征：中成藥依然是藥品廣告的“領(lǐng)頭羊”，止咳感冒藥、心腦血管藥和胃藥增長快，其中中成藥、止咳和心腦血管疾病藥物廣告投入增長占全部藥品廣告增長的50%。在企業(yè)形象與產(chǎn)品宣傳方面，以產(chǎn)品宣傳為主，而且進行企業(yè)形象宣傳的主要是部分大型知名企業(yè)，如哈藥、同仁堂和地奧。而且隨著2001年處方藥和非處方藥分類管理辦法的實施，抗感染藥物逐步退出了影視廣告的舞臺。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，以非處方藥為主的藥品廣告市場正在形成，在產(chǎn)業(yè)走向集中的前提下，企業(yè)形象宣傳將出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
從我國目前廣告策劃的水平與企業(yè)規(guī)�？矗覈鴱V告策劃與咨詢業(yè)依然比較混亂，水平比較低，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐步走向規(guī)范的過程中，依然會出現(xiàn)一些問題。對于制藥企業(yè)來說，好的廣告策劃非常重要，企業(yè)在市場競爭中要重視廣告策劃，但廣告策劃也不是萬能的，加強科技投入、重視產(chǎn)品創(chuàng)新才是企業(yè)成功的首要選擇。, 百拇醫(yī)藥
百拇醫(yī)藥網(wǎng) http://www.www.srpcoatings.com/html/Dir/2002/06/20/1694.htm