藥品營銷：期待大整合
本報記者 高朵
參加商品博覽會對您來說可能是件平常事，而關系到人們健康和安全的藥品交易會您又了解多少呢？知道藥品要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)才流通到您手中嗎？明白什么是“整合”營銷嗎？剛剛在北京舉辦的第48屆全國藥品交易會就給了您一份答案，那就是在經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷、質(zhì)量營銷和公關營銷這三個藥品銷售時期之后，藥企為更多、更好地推廣自家藥品將走出一步“高棋”———
不得不承認，當前藥品營銷隊伍是越來越龐大，營銷觀念也越來越新，專業(yè)信息化、管理系統(tǒng)化、經(jīng)營多元化已成為今后藥品營銷的發(fā)展趨勢。這次全國藥品交易會是我國加入世界貿(mào)易組織后在北京舉辦的第一次全國性特大規(guī)模醫(yī)藥商品和醫(yī)藥信息的交流盛會，大會設立了1.8萬平方米的室內(nèi)展廳、4000余平方米的廣場展區(qū)，國內(nèi)醫(yī)藥工商企業(yè)蒞臨參展數(shù)量居歷屆之首，就足見其深受業(yè)界關注的程度了。
這樣大規(guī)模的展會，吸引的參觀者可不是只圖看熱鬧的普通百姓，大多是醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員。記者在會場看到了許多掛著胸牌的各類藥企的醫(yī)藥代表在各展臺間忙碌的身影，這個交易會無疑為藥品銷售商提供了商業(yè)契機。北京和外地的一些著名藥品零售企業(yè)也擺開了架式大搞“擂臺賽”，以廣泛宣傳自身形象和連鎖銷售的優(yōu)勢。
, 百拇醫(yī)藥
不過，不是業(yè)內(nèi)人士是看不出藥品營銷有什么門道的，給人的錯覺是：這次交易會就像“在一個超大商場里賣藥、賣保健品”，不同的只是把醫(yī)院藥房、連鎖藥店“搬”進了農(nóng)展館而已。藥品營銷的過程到底是怎么一回事呢？是不是真的像其他商品交易會那樣，只有經(jīng)過銷售人員四處“公關”后才能讓產(chǎn)品最終流通到消費者手里呢？記者借著這次藥品交易的新聞“由頭”特意采訪了北京醫(yī)保全新藥店的藥品營銷資深人士鄭志新先生。
藥品營銷經(jīng)歷了哪些時期
“人無我有”的產(chǎn)品(代理)營銷時期：這一時期，醫(yī)藥經(jīng)銷商力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，以形成自己獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特色和產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的壟斷。別的生產(chǎn)商不能生產(chǎn)而我能生產(chǎn)，別的經(jīng)銷商不能供應而我能供應，這就是優(yōu)勢，優(yōu)勢就是利潤。這一時期從20世紀五六十年代初至70年代初期，藥企以“人無我有”為自豪。
“人有我優(yōu)”的質(zhì)量營銷時期：當一種藥品已形成比較穩(wěn)定的銷售格局時，一方面因為藥企為追求規(guī)模效益而開始引進先進的生產(chǎn)線進行大批量生產(chǎn)，另一方面其他廠家為省去市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，開始了仿制或復制，從而導致同類產(chǎn)品過多，冒牌貨、假藥、劣藥層出不窮。這一時期是從20世紀70年代后期開始一直到90年代初，眾多醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在于“人無我有”，而在于“人有我優(yōu)”。要具備這種優(yōu)勢，就要求醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)范經(jīng)營、安全生產(chǎn)、確保產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫做文章。
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“推拉結(jié)合”的公關營銷時期：當產(chǎn)品宣傳遍地開花，消費者隨時隨地都可以買到的時候，醫(yī)藥企業(yè)就開始以各種方式來展示和推銷自己的品牌。這一點在20世紀90年代之后顯得特別明顯。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、網(wǎng)絡戰(zhàn)是這一時期的主要公關營銷手段。
營銷整合之路該怎么走
隨著加入世貿(mào)組織，國外醫(yī)藥企業(yè)將在生產(chǎn)技術、產(chǎn)銷價格、產(chǎn)品及服務質(zhì)量等各環(huán)節(jié)上給國內(nèi)藥企帶來沖擊，藥企同對手競爭的優(yōu)勢將不再局限于產(chǎn)品本身而主要表現(xiàn)于產(chǎn)品流通的渠道，即營銷通路是否順暢。所以，一些觀念轉(zhuǎn)變迅速的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始以“整合”思路重新調(diào)整營銷步驟，這一點在這次全國藥品交易會的業(yè)內(nèi)人士信息交流會上體現(xiàn)得十分明顯，幾大“整合”手段已呼之欲出：
成本整合。是把焦點從降低銷售價格轉(zhuǎn)移到降低生產(chǎn)、流通成本上來。醫(yī)藥企業(yè)從優(yōu)化企業(yè)內(nèi)、外部供應鏈組合著手，降低原材料采購、產(chǎn)品流通、藥品銷售的一系列成本，通過成本的“根本性”降低來真正降低藥品的批發(fā)和零售定價，實現(xiàn)價值讓渡，真正讓消費者受益受利。
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技術整合。是醫(yī)藥企業(yè)將原本有限的流動資金的投資方向，由廣告促銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術創(chuàng)新上面來，以產(chǎn)品研發(fā)來突出產(chǎn)品的特色和賣點，以技術創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的科技含量，以高科技研發(fā)的國家級新藥去贏得利潤空間相對較大的市場，讓產(chǎn)品本身成為一名“推銷員”。
服務整合。隨著國家宏觀調(diào)控政策的實施，相關法律的日益健全，流通市場逐漸規(guī)范，讓患者用到好藥，保障廣大人民用藥安全已不再是難題。在“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我廉”已不再具有競爭優(yōu)勢的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛打出綜合營銷服務這張牌，主要內(nèi)容包括：①改善藥品配送工具，實行預約送貨上門；②構(gòu)建交易平臺改變傳統(tǒng)交易方式，完成快捷高效的購銷流程；③建立客戶關系維護系統(tǒng)(CRM)，將服務做得更全面更徹底；5醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)由“坐商”變?yōu)椤靶匈Z”，像生產(chǎn)企業(yè)一樣操作起零售終端，藥品零售商則紛紛推出自己的服務公約和特色服務項目。
渠道整合。首先是醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥企業(yè)將分銷渠道由進貨批量大、頻率低的大型分銷商向分布零散、進貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商甚至是零售終端過渡；其次是醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準確，不像以前無論什么類別的藥品都一窩蜂地找分銷代理商，對于市場相對成熟的普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層———零售終端(包括藥店和醫(yī)院)入手。
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網(wǎng)絡整合。這種整合最為關鍵。第一是要維護好傳統(tǒng)的“機構(gòu)+人員”的營銷網(wǎng)。傳統(tǒng)的辦事處(機構(gòu))加業(yè)務員(人員)的營銷方式已在人們心目中根深蒂固。在一段時間內(nèi)，人們?nèi)匀粫J為這種面對面的交易比電子商務那種虛擬的世界更踏實，更易接受。再說，要完全取代這種營銷方式，還必須有一個相當長的過程來優(yōu)化現(xiàn)行的辦公設備、運輸工具等營銷硬件。
其次是建立電子商務營銷網(wǎng)。國家藥品監(jiān)督管理局近期出臺的相關文件表明，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身情況，積極進入電子商務領域進行探索，推行企業(yè)到企業(yè)(BTOB)或企業(yè)到顧客(BTOC)的網(wǎng)上交易模式，通過線上與線下的結(jié)合和對上下游客戶的整合，改變傳統(tǒng)營銷方式的速度慢、過程長、成本高的現(xiàn)象，樹立知識經(jīng)濟時代下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的全新形象。
第三是補充物流配送網(wǎng)。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會會長王錦霞在《關于醫(yī)藥流通體制改革的意見和建議》中曾指出：要以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為核心，建立全國區(qū)域性的批發(fā)市場。營銷機構(gòu)建在哪里，就將物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送網(wǎng)絡，以減少流通層次和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造規(guī)模效益。
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戰(zhàn)略整合。這是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)(藥店、醫(yī)院)由原來的純粹性買賣關系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作聯(lián)盟關系。工商聯(lián)袂，既競爭，又合作，實現(xiàn)縱向一體化，以便協(xié)力與醫(yī)藥外企同臺競技。具體合作方式有：①供求戰(zhàn)略合作。在社會物流方面，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)承擔著前向的購、產(chǎn)物流，商業(yè)企業(yè)承擔著后向的銷、儲物流。②資源戰(zhàn)略合作。醫(yī)藥工商企業(yè)分別從藥品的產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)節(jié)約成本，降低價格，對顧客實現(xiàn)價值讓渡，獲取比較穩(wěn)定的顯性利潤。③品牌戰(zhàn)略合作。藥品生產(chǎn)廠家利用批發(fā)商在當?shù)氐拿麣夂途W(wǎng)絡輻射能力，使產(chǎn)品“借船出�！�，藥品批發(fā)商也力爭代理到知名生產(chǎn)廠家的知名品牌(種)，以增強自己在當?shù)厥袌鲋械挠绊懥Α?營銷戰(zhàn)略合作。廠家致力于貨源的保障供給，商家致力于通路的開拓、維護。
總之，藥品營銷的整合之路步驟很緊湊，誰落后誰就將被無情地淘汰出局。, 百拇醫(yī)藥
參加商品博覽會對您來說可能是件平常事，而關系到人們健康和安全的藥品交易會您又了解多少呢？知道藥品要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)才流通到您手中嗎？明白什么是“整合”營銷嗎？剛剛在北京舉辦的第48屆全國藥品交易會就給了您一份答案，那就是在經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷、質(zhì)量營銷和公關營銷這三個藥品銷售時期之后，藥企為更多、更好地推廣自家藥品將走出一步“高棋”———
不得不承認，當前藥品營銷隊伍是越來越龐大，營銷觀念也越來越新，專業(yè)信息化、管理系統(tǒng)化、經(jīng)營多元化已成為今后藥品營銷的發(fā)展趨勢。這次全國藥品交易會是我國加入世界貿(mào)易組織后在北京舉辦的第一次全國性特大規(guī)模醫(yī)藥商品和醫(yī)藥信息的交流盛會，大會設立了1.8萬平方米的室內(nèi)展廳、4000余平方米的廣場展區(qū)，國內(nèi)醫(yī)藥工商企業(yè)蒞臨參展數(shù)量居歷屆之首，就足見其深受業(yè)界關注的程度了。
這樣大規(guī)模的展會，吸引的參觀者可不是只圖看熱鬧的普通百姓，大多是醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員。記者在會場看到了許多掛著胸牌的各類藥企的醫(yī)藥代表在各展臺間忙碌的身影，這個交易會無疑為藥品銷售商提供了商業(yè)契機。北京和外地的一些著名藥品零售企業(yè)也擺開了架式大搞“擂臺賽”，以廣泛宣傳自身形象和連鎖銷售的優(yōu)勢。
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不過，不是業(yè)內(nèi)人士是看不出藥品營銷有什么門道的，給人的錯覺是：這次交易會就像“在一個超大商場里賣藥、賣保健品”，不同的只是把醫(yī)院藥房、連鎖藥店“搬”進了農(nóng)展館而已。藥品營銷的過程到底是怎么一回事呢？是不是真的像其他商品交易會那樣，只有經(jīng)過銷售人員四處“公關”后才能讓產(chǎn)品最終流通到消費者手里呢？記者借著這次藥品交易的新聞“由頭”特意采訪了北京醫(yī)保全新藥店的藥品營銷資深人士鄭志新先生。
藥品營銷經(jīng)歷了哪些時期
“人無我有”的產(chǎn)品(代理)營銷時期：這一時期，醫(yī)藥經(jīng)銷商力求能代理到更多更新的產(chǎn)品，以形成自己獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特色和產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的壟斷。別的生產(chǎn)商不能生產(chǎn)而我能生產(chǎn)，別的經(jīng)銷商不能供應而我能供應，這就是優(yōu)勢，優(yōu)勢就是利潤。這一時期從20世紀五六十年代初至70年代初期，藥企以“人無我有”為自豪。
“人有我優(yōu)”的質(zhì)量營銷時期：當一種藥品已形成比較穩(wěn)定的銷售格局時，一方面因為藥企為追求規(guī)模效益而開始引進先進的生產(chǎn)線進行大批量生產(chǎn)，另一方面其他廠家為省去市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)，開始了仿制或復制，從而導致同類產(chǎn)品過多，冒牌貨、假藥、劣藥層出不窮。這一時期是從20世紀70年代后期開始一直到90年代初，眾多醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在于“人無我有”，而在于“人有我優(yōu)”。要具備這種優(yōu)勢，就要求醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)范經(jīng)營、安全生產(chǎn)、確保產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫做文章。
, http://www.www.srpcoatings.com
“推拉結(jié)合”的公關營銷時期：當產(chǎn)品宣傳遍地開花，消費者隨時隨地都可以買到的時候，醫(yī)藥企業(yè)就開始以各種方式來展示和推銷自己的品牌。這一點在20世紀90年代之后顯得特別明顯。價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、網(wǎng)絡戰(zhàn)是這一時期的主要公關營銷手段。
營銷整合之路該怎么走
隨著加入世貿(mào)組織，國外醫(yī)藥企業(yè)將在生產(chǎn)技術、產(chǎn)銷價格、產(chǎn)品及服務質(zhì)量等各環(huán)節(jié)上給國內(nèi)藥企帶來沖擊，藥企同對手競爭的優(yōu)勢將不再局限于產(chǎn)品本身而主要表現(xiàn)于產(chǎn)品流通的渠道，即營銷通路是否順暢。所以，一些觀念轉(zhuǎn)變迅速的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始以“整合”思路重新調(diào)整營銷步驟，這一點在這次全國藥品交易會的業(yè)內(nèi)人士信息交流會上體現(xiàn)得十分明顯，幾大“整合”手段已呼之欲出：
成本整合。是把焦點從降低銷售價格轉(zhuǎn)移到降低生產(chǎn)、流通成本上來。醫(yī)藥企業(yè)從優(yōu)化企業(yè)內(nèi)、外部供應鏈組合著手，降低原材料采購、產(chǎn)品流通、藥品銷售的一系列成本，通過成本的“根本性”降低來真正降低藥品的批發(fā)和零售定價，實現(xiàn)價值讓渡，真正讓消費者受益受利。
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技術整合。是醫(yī)藥企業(yè)將原本有限的流動資金的投資方向，由廣告促銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術創(chuàng)新上面來，以產(chǎn)品研發(fā)來突出產(chǎn)品的特色和賣點，以技術創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的科技含量，以高科技研發(fā)的國家級新藥去贏得利潤空間相對較大的市場，讓產(chǎn)品本身成為一名“推銷員”。
服務整合。隨著國家宏觀調(diào)控政策的實施，相關法律的日益健全，流通市場逐漸規(guī)范，讓患者用到好藥，保障廣大人民用藥安全已不再是難題。在“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我廉”已不再具有競爭優(yōu)勢的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛打出綜合營銷服務這張牌，主要內(nèi)容包括：①改善藥品配送工具，實行預約送貨上門；②構(gòu)建交易平臺改變傳統(tǒng)交易方式，完成快捷高效的購銷流程；③建立客戶關系維護系統(tǒng)(CRM)，將服務做得更全面更徹底；5醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)由“坐商”變?yōu)椤靶匈Z”，像生產(chǎn)企業(yè)一樣操作起零售終端，藥品零售商則紛紛推出自己的服務公約和特色服務項目。
渠道整合。首先是醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥企業(yè)將分銷渠道由進貨批量大、頻率低的大型分銷商向分布零散、進貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷商甚至是零售終端過渡；其次是醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品分銷流通的渠道定位更準確，不像以前無論什么類別的藥品都一窩蜂地找分銷代理商，對于市場相對成熟的普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層———零售終端(包括藥店和醫(yī)院)入手。
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網(wǎng)絡整合。這種整合最為關鍵。第一是要維護好傳統(tǒng)的“機構(gòu)+人員”的營銷網(wǎng)。傳統(tǒng)的辦事處(機構(gòu))加業(yè)務員(人員)的營銷方式已在人們心目中根深蒂固。在一段時間內(nèi)，人們?nèi)匀粫J為這種面對面的交易比電子商務那種虛擬的世界更踏實，更易接受。再說，要完全取代這種營銷方式，還必須有一個相當長的過程來優(yōu)化現(xiàn)行的辦公設備、運輸工具等營銷硬件。
其次是建立電子商務營銷網(wǎng)。國家藥品監(jiān)督管理局近期出臺的相關文件表明，醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身情況，積極進入電子商務領域進行探索，推行企業(yè)到企業(yè)(BTOB)或企業(yè)到顧客(BTOC)的網(wǎng)上交易模式，通過線上與線下的結(jié)合和對上下游客戶的整合，改變傳統(tǒng)營銷方式的速度慢、過程長、成本高的現(xiàn)象，樹立知識經(jīng)濟時代下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的全新形象。
第三是補充物流配送網(wǎng)。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會會長王錦霞在《關于醫(yī)藥流通體制改革的意見和建議》中曾指出：要以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為核心，建立全國區(qū)域性的批發(fā)市場。營銷機構(gòu)建在哪里，就將物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送網(wǎng)絡，以減少流通層次和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造規(guī)模效益。
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戰(zhàn)略整合。這是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)(藥店、醫(yī)院)由原來的純粹性買賣關系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作聯(lián)盟關系。工商聯(lián)袂，既競爭，又合作，實現(xiàn)縱向一體化，以便協(xié)力與醫(yī)藥外企同臺競技。具體合作方式有：①供求戰(zhàn)略合作。在社會物流方面，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)承擔著前向的購、產(chǎn)物流，商業(yè)企業(yè)承擔著后向的銷、儲物流。②資源戰(zhàn)略合作。醫(yī)藥工商企業(yè)分別從藥品的產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)節(jié)約成本，降低價格，對顧客實現(xiàn)價值讓渡，獲取比較穩(wěn)定的顯性利潤。③品牌戰(zhàn)略合作。藥品生產(chǎn)廠家利用批發(fā)商在當?shù)氐拿麣夂途W(wǎng)絡輻射能力，使產(chǎn)品“借船出�！�，藥品批發(fā)商也力爭代理到知名生產(chǎn)廠家的知名品牌(種)，以增強自己在當?shù)厥袌鲋械挠绊懥Α?營銷戰(zhàn)略合作。廠家致力于貨源的保障供給，商家致力于通路的開拓、維護。
總之，藥品營銷的整合之路步驟很緊湊，誰落后誰就將被無情地淘汰出局。, 百拇醫(yī)藥
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