醫(yī)療廣告 客觀發(fā)布是正道
如今，打開廣播、電視，翻開報紙雜志，各種藥品、醫(yī)療服務(wù)、營養(yǎng)保健食品的廣告猶如雪片般鋪天蓋地，令人眼花繚亂。從巨幅戶外廣告到印制精美的印刷品，瑯琳滿目，無孔不入，沖擊著人們的視線；既使足不出戶，也會有人將花花綠綠的藥品、醫(yī)療和保健食品廣告送上家門。花樣翻新的藥品、醫(yī)療和保健食品的廣告宣傳，給消費者帶來的是諸多迷茫，也摻雜著許多虛假不實的成份。不久前，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)出通知，進一步規(guī)范醫(yī)療廣告活動，加強醫(yī)療廣告的監(jiān)管……
醫(yī)療廣告 霧里看花水中望月
隨著人民生活水平的提高，保健意識的增強，對于醫(yī)療服務(wù)的需求日益增長。藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療服務(wù)的療效已成為人們關(guān)心的熱門話題之一。實事求是地宣傳本無可厚非，然而一些商家和醫(yī)家卻在利用不同形式的媒體，在宣傳推薦自己的產(chǎn)品或服務(wù)時頻頻越軌，且花樣不斷翻新，讓消費者無所適從。
早在2001年初開始的整頓和規(guī)范市場秩序活動中，工商行政管理、衛(wèi)生和藥監(jiān)部門，就以藥品、醫(yī)療服務(wù)、保健食品廣告為重點，集中開展了以“反誤導打虛假”為主題的整治違法廣告活動，全國工商行政管理機關(guān)共查處違法醫(yī)療廣告7433件。據(jù)江蘇省工商部門2001年對省屬12家報紙和南京市市屬4家報紙的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)這16家媒體共發(fā)布醫(yī)療廣告11290條次，占廣告總數(shù)的13.46%，其中違法違規(guī)率高達84.38%，居各類廣告違法率之首。而江蘇省有關(guān)執(zhí)法部門在去年對醫(yī)療廣告的專項整治工作中，共查處違法醫(yī)療廣告案件罰沒款1400萬元，但仍沒能全面持久地遏制違法醫(yī)療廣告泛濫的勢頭。
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保健食品是虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”。從超級市場到街頭小店，各式各樣的保健食品都占居著搶眼的位置，從躋身于市場之始，保健品就始終置身于硝煙彌漫的廣告大戰(zhàn)之中。如××口服液在蘇北某縣散發(fā)的宣傳廣告中聲稱，喝了該口服液，生男生女隨意選擇，結(jié)果使得當?shù)剞r(nóng)村的育齡婦女爭相購買服用，在當?shù)卦斐闪藰O大的不良影響。又如，沿海某市一家保健品廠生產(chǎn)的蜂膠產(chǎn)品是“保健食品”，經(jīng)衛(wèi)生部審批其功能為“免疫調(diào)節(jié)”但該廠在當?shù)仉娨暸_上打出的廣告卻大張旗鼓地宣傳其“破解了癌基因死亡之密碼”，具有“直接殺傷癌細胞”、“阻斷癌細胞分裂”、“防止癌細胞轉(zhuǎn)移”等7大抗腫瘤療效，并邀請南京某醫(yī)院來的專家舉行“大型抗癌救助工程”現(xiàn)場報告會，一時間使原本普通的蜂膠制品儼然成為治療癌癥的“神藥”。
一些藥品有意夸大療效，頻頻“犯規(guī)”的做法也不容忽視。某藥廠稱自己生產(chǎn)的一種治療眼疾的藥對白內(nèi)障、青光眼、結(jié)膜炎、老花眼的總有效率達95%，治愈率達85%，明顯違反了《廣告法》中有關(guān)“藥品和醫(yī)療器械不得說明治愈率或有效率”的規(guī)定。而且按有關(guān)規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械或某項醫(yī)療服務(wù)發(fā)布廣告應(yīng)先經(jīng)省級有關(guān)部門審核，再經(jīng)當?shù)毓ど滩块T審核后方可發(fā)布，且廣告內(nèi)容、藥品和醫(yī)療器械名稱、醫(yī)生姓名和職務(wù)、診斷科目、有效期均不得隨意更改。但一些商家、醫(yī)家對此卻不以為然，為牟取暴利不惜違反規(guī)定超格式發(fā)布廣告。如一家醫(yī)療單位提請審核時的服務(wù)項目定為胃炎、胃潰瘍、糖尿病，而其打出的廣告中卻變成了“胃腸超聲波檢查不插管”；另一家醫(yī)療單位在被審核時只注明為外科、婦產(chǎn)科、皮膚科3項，但廣告宣傳中卻刻意強調(diào)“中西醫(yī)結(jié)合治療”的效果。
, 百拇醫(yī)藥
醫(yī)療廣告 “虛 火”為何這般旺
一些業(yè)內(nèi)人士認為，違法的虛假醫(yī)療廣告之所以屢禁不止，泛濫成災(zāi)的原因主要有以下三點：
1.新聞傳媒偏重經(jīng)濟效益，審查把關(guān)不嚴，導致虛假醫(yī)療廣告大肆泛濫。有報道說，南京一家發(fā)行量達130萬的報紙，去年一年的醫(yī)療廣告收入達4000萬元，從中可以看出醫(yī)療廣告市場有巨大的利潤空間。時下，一些新聞媒體為了爭得更多的市場份額，不得不迎合某些廣告發(fā)布者的不正當要求，降低醫(yī)療廣告的審查標準。他們或不檢驗醫(yī)療廣告是否有衛(wèi)生行政部門的《醫(yī)療廣告證明》；或?qū)︶t(yī)療機構(gòu)提供發(fā)布醫(yī)療廣告證明文件的真實性、合法性不作審查；或明知不合法、不真實，但在利益驅(qū)動下，照發(fā)不誤，甚至以新聞報道的形式對虛假醫(yī)療廣告予以大量發(fā)布，造成虛假、違法的醫(yī)療廣告紛紛出籠。
2.一些醫(yī)院對外承包科室，逃避執(zhí)法監(jiān)管，成為虛假醫(yī)療廣告泛濫的源頭。最為突出的現(xiàn)象就是許多違法、虛假醫(yī)療廣告均來自一些醫(yī)院對外承包的科室，即所謂“院中院”。這些承包醫(yī)院科室的人，很多并非是醫(yī)務(wù)工作者，但他們利用醫(yī)院及醫(yī)生的名義取得衛(wèi)生行政部門的廣告批文并向醫(yī)院繳納一定的管理費用后，便自行招聘人員對外開展醫(yī)療活動。由于這些人員可作為醫(yī)院的某項業(yè)務(wù)人員而獲得“免稅”的待遇，因此他們可脫離財政監(jiān)管用大量資金做虛假廣告。如某市一家三級醫(yī)院所謂的專家門診去年9～12月份的營業(yè)收入為147萬元，其中用于廣告宣傳的竟達117萬元，占收入的近80%。而一有風吹草動，他們就紛紛“抽身而逃”；待風聲過后，又殺個“回馬槍”，重操舊業(yè)，給執(zhí)法部門對其進行有效監(jiān)管帶來一定困難。
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3.執(zhí)法部門監(jiān)管手段滯后，執(zhí)法力度不足，造成虛假醫(yī)療廣告打而不絕。廣告監(jiān)管執(zhí)法力度不大，有關(guān)部門合力不強，也是違法、虛假醫(yī)療廣告泛濫的成因之一。如現(xiàn)行廣告管理法律法規(guī)倘未賦予廣告監(jiān)管部門實施行政強制措施的權(quán)限；對違法虛假廣告的處罰偏輕，一般違規(guī)只能處3000～5000元的罰款，并且對虛假廣告的處罰要以廣告費為基準，而實踐中廣告費用很難確定，造成執(zhí)法難度較大，處罰力度不足以震懾違法者，從而削弱執(zhí)法機關(guān)對違法行為的打擊力度。同時，在整治違法、虛假醫(yī)療廣告中，尚需工商、衛(wèi)生和藥監(jiān)等執(zhí)法部門加大協(xié)同作戰(zhàn)力度，充分發(fā)揮行政綜合執(zhí)法的功能。
治理虛假醫(yī)療廣告 亟待下猛藥
醫(yī)療廣告直接關(guān)系到廣大患者的生命健康安全和切身利益，因此，切實加大治理違法、虛假醫(yī)療廣告力度勢在必行。不久前，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布的通知要求，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)與《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、營業(yè)執(zhí)照中核定的醫(yī)療機構(gòu)名稱不符的或使用其他不規(guī)范的名稱。與藥品相關(guān)；涉及推銷醫(yī)療器械；從業(yè)醫(yī)師技術(shù)職稱；使用未經(jīng)臨床驗證、評定的診療方法或不確定、不規(guī)范的診療方法；診療科目、診療方法等宣傳內(nèi)容超出衛(wèi)生行政部門核準范圍及其他違反廣告法律法規(guī)、醫(yī)療衛(wèi)生法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容也不得發(fā)布。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，必須具有省級衛(wèi)生行政部門核發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》，有條件的地區(qū)衛(wèi)生行政部門應(yīng)將《醫(yī)療廣告證明》通過政府網(wǎng)站或其他方式向社會公示。同時明確禁止以解放軍和武警部隊名義和醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。
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一位業(yè)內(nèi)人士認為，整治醫(yī)療廣告市場應(yīng)從以下兩個方面入手：一是堵源截流，規(guī)范源頭。在加強《廣告法》宣傳，開展虛假廣告專項治理的同時，督促新聞媒體依法加強廣告審查。對查實的虛假醫(yī)療廣告案件，除對違法發(fā)布者進行處罰外，還應(yīng)追查媒體發(fā)布審查的責任。對違法情況嚴重、屢禁不止的，采取停止發(fā)表某類醫(yī)療廣告一段時間的行政措施，必要時提請其主管部門追究其領(lǐng)導責任。二是加強對廣告公司的監(jiān)管。要求廣告公司在設(shè)計、制作、代理廣告業(yè)務(wù)時，要依據(jù)法律法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容，按照廣告法的規(guī)定與廣告主、廣告發(fā)布者依法訂立書面合同，凡在新聞傳媒上發(fā)布醫(yī)療廣告者，實行先行備案制度，對于不備案者不予發(fā)布；對于不按照廣告法要求建立健全廣告業(yè)務(wù)審核制度的，經(jīng)限期整改仍不改正的廣告公司，要核減其廣告項目直至吊銷其《廣告經(jīng)營許可證》。
然而長期以來，缺乏治理虛假醫(yī)療廣告銳利的法律武器是造成虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的一個重要原因。因此一些有識之士建議，當前要盡快制定醫(yī)藥廣告管理辦法，規(guī)范市場；加強《廣告法》宣傳和藥品廣告監(jiān)督管理，依法加強廣告審查工作；堵源截流，嚴禁國有醫(yī)院出租科室給私人經(jīng)營，堅決取締“院中院”；加大打擊和處罰力度，有關(guān)部門要相互配合，加強檢查監(jiān)督，對那些發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進行重罰，涉嫌構(gòu)成犯罪的追究其刑事責任。據(jù)報道，現(xiàn)行《廣告法》的修改草案正在醞釀之中，并在加大打擊虛假醫(yī)療廣告的法律力度上有所突破。盡管目前治理和規(guī)范醫(yī)療廣告的任務(wù)還十分艱巨，還有一條漫漫長路要走，但筆者希望通過各方面的協(xié)作，醫(yī)療廣告能夠早日讓廣大患者放心、滿意。, http://www.www.srpcoatings.com(吳學家)
醫(yī)療廣告 霧里看花水中望月
隨著人民生活水平的提高，保健意識的增強，對于醫(yī)療服務(wù)的需求日益增長。藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療服務(wù)的療效已成為人們關(guān)心的熱門話題之一。實事求是地宣傳本無可厚非，然而一些商家和醫(yī)家卻在利用不同形式的媒體，在宣傳推薦自己的產(chǎn)品或服務(wù)時頻頻越軌，且花樣不斷翻新，讓消費者無所適從。
早在2001年初開始的整頓和規(guī)范市場秩序活動中，工商行政管理、衛(wèi)生和藥監(jiān)部門，就以藥品、醫(yī)療服務(wù)、保健食品廣告為重點，集中開展了以“反誤導打虛假”為主題的整治違法廣告活動，全國工商行政管理機關(guān)共查處違法醫(yī)療廣告7433件。據(jù)江蘇省工商部門2001年對省屬12家報紙和南京市市屬4家報紙的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)這16家媒體共發(fā)布醫(yī)療廣告11290條次，占廣告總數(shù)的13.46%，其中違法違規(guī)率高達84.38%，居各類廣告違法率之首。而江蘇省有關(guān)執(zhí)法部門在去年對醫(yī)療廣告的專項整治工作中，共查處違法醫(yī)療廣告案件罰沒款1400萬元，但仍沒能全面持久地遏制違法醫(yī)療廣告泛濫的勢頭。
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保健食品是虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”。從超級市場到街頭小店，各式各樣的保健食品都占居著搶眼的位置，從躋身于市場之始，保健品就始終置身于硝煙彌漫的廣告大戰(zhàn)之中。如××口服液在蘇北某縣散發(fā)的宣傳廣告中聲稱，喝了該口服液，生男生女隨意選擇，結(jié)果使得當?shù)剞r(nóng)村的育齡婦女爭相購買服用，在當?shù)卦斐闪藰O大的不良影響。又如，沿海某市一家保健品廠生產(chǎn)的蜂膠產(chǎn)品是“保健食品”，經(jīng)衛(wèi)生部審批其功能為“免疫調(diào)節(jié)”但該廠在當?shù)仉娨暸_上打出的廣告卻大張旗鼓地宣傳其“破解了癌基因死亡之密碼”，具有“直接殺傷癌細胞”、“阻斷癌細胞分裂”、“防止癌細胞轉(zhuǎn)移”等7大抗腫瘤療效，并邀請南京某醫(yī)院來的專家舉行“大型抗癌救助工程”現(xiàn)場報告會，一時間使原本普通的蜂膠制品儼然成為治療癌癥的“神藥”。
一些藥品有意夸大療效，頻頻“犯規(guī)”的做法也不容忽視。某藥廠稱自己生產(chǎn)的一種治療眼疾的藥對白內(nèi)障、青光眼、結(jié)膜炎、老花眼的總有效率達95%，治愈率達85%，明顯違反了《廣告法》中有關(guān)“藥品和醫(yī)療器械不得說明治愈率或有效率”的規(guī)定。而且按有關(guān)規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械或某項醫(yī)療服務(wù)發(fā)布廣告應(yīng)先經(jīng)省級有關(guān)部門審核，再經(jīng)當?shù)毓ど滩块T審核后方可發(fā)布，且廣告內(nèi)容、藥品和醫(yī)療器械名稱、醫(yī)生姓名和職務(wù)、診斷科目、有效期均不得隨意更改。但一些商家、醫(yī)家對此卻不以為然，為牟取暴利不惜違反規(guī)定超格式發(fā)布廣告。如一家醫(yī)療單位提請審核時的服務(wù)項目定為胃炎、胃潰瘍、糖尿病，而其打出的廣告中卻變成了“胃腸超聲波檢查不插管”；另一家醫(yī)療單位在被審核時只注明為外科、婦產(chǎn)科、皮膚科3項，但廣告宣傳中卻刻意強調(diào)“中西醫(yī)結(jié)合治療”的效果。
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醫(yī)療廣告 “虛 火”為何這般旺
一些業(yè)內(nèi)人士認為，違法的虛假醫(yī)療廣告之所以屢禁不止，泛濫成災(zāi)的原因主要有以下三點：
1.新聞傳媒偏重經(jīng)濟效益，審查把關(guān)不嚴，導致虛假醫(yī)療廣告大肆泛濫。有報道說，南京一家發(fā)行量達130萬的報紙，去年一年的醫(yī)療廣告收入達4000萬元，從中可以看出醫(yī)療廣告市場有巨大的利潤空間。時下，一些新聞媒體為了爭得更多的市場份額，不得不迎合某些廣告發(fā)布者的不正當要求，降低醫(yī)療廣告的審查標準。他們或不檢驗醫(yī)療廣告是否有衛(wèi)生行政部門的《醫(yī)療廣告證明》；或?qū)︶t(yī)療機構(gòu)提供發(fā)布醫(yī)療廣告證明文件的真實性、合法性不作審查；或明知不合法、不真實，但在利益驅(qū)動下，照發(fā)不誤，甚至以新聞報道的形式對虛假醫(yī)療廣告予以大量發(fā)布，造成虛假、違法的醫(yī)療廣告紛紛出籠。
2.一些醫(yī)院對外承包科室，逃避執(zhí)法監(jiān)管，成為虛假醫(yī)療廣告泛濫的源頭。最為突出的現(xiàn)象就是許多違法、虛假醫(yī)療廣告均來自一些醫(yī)院對外承包的科室，即所謂“院中院”。這些承包醫(yī)院科室的人，很多并非是醫(yī)務(wù)工作者，但他們利用醫(yī)院及醫(yī)生的名義取得衛(wèi)生行政部門的廣告批文并向醫(yī)院繳納一定的管理費用后，便自行招聘人員對外開展醫(yī)療活動。由于這些人員可作為醫(yī)院的某項業(yè)務(wù)人員而獲得“免稅”的待遇，因此他們可脫離財政監(jiān)管用大量資金做虛假廣告。如某市一家三級醫(yī)院所謂的專家門診去年9～12月份的營業(yè)收入為147萬元，其中用于廣告宣傳的竟達117萬元，占收入的近80%。而一有風吹草動，他們就紛紛“抽身而逃”；待風聲過后，又殺個“回馬槍”，重操舊業(yè)，給執(zhí)法部門對其進行有效監(jiān)管帶來一定困難。
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治理虛假醫(yī)療廣告 亟待下猛藥
醫(yī)療廣告直接關(guān)系到廣大患者的生命健康安全和切身利益，因此，切實加大治理違法、虛假醫(yī)療廣告力度勢在必行。不久前，國家工商總局、衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布的通知要求，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)與《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、營業(yè)執(zhí)照中核定的醫(yī)療機構(gòu)名稱不符的或使用其他不規(guī)范的名稱。與藥品相關(guān)；涉及推銷醫(yī)療器械；從業(yè)醫(yī)師技術(shù)職稱；使用未經(jīng)臨床驗證、評定的診療方法或不確定、不規(guī)范的診療方法；診療科目、診療方法等宣傳內(nèi)容超出衛(wèi)生行政部門核準范圍及其他違反廣告法律法規(guī)、醫(yī)療衛(wèi)生法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容也不得發(fā)布。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，必須具有省級衛(wèi)生行政部門核發(fā)的《醫(yī)療廣告證明》，有條件的地區(qū)衛(wèi)生行政部門應(yīng)將《醫(yī)療廣告證明》通過政府網(wǎng)站或其他方式向社會公示。同時明確禁止以解放軍和武警部隊名義和醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。
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然而長期以來，缺乏治理虛假醫(yī)療廣告銳利的法律武器是造成虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的一個重要原因。因此一些有識之士建議，當前要盡快制定醫(yī)藥廣告管理辦法，規(guī)范市場；加強《廣告法》宣傳和藥品廣告監(jiān)督管理，依法加強廣告審查工作；堵源截流，嚴禁國有醫(yī)院出租科室給私人經(jīng)營，堅決取締“院中院”；加大打擊和處罰力度，有關(guān)部門要相互配合，加強檢查監(jiān)督，對那些發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進行重罰，涉嫌構(gòu)成犯罪的追究其刑事責任。據(jù)報道，現(xiàn)行《廣告法》的修改草案正在醞釀之中，并在加大打擊虛假醫(yī)療廣告的法律力度上有所突破。盡管目前治理和規(guī)范醫(yī)療廣告的任務(wù)還十分艱巨，還有一條漫漫長路要走，但筆者希望通過各方面的協(xié)作，醫(yī)療廣告能夠早日讓廣大患者放心、滿意。, http://www.www.srpcoatings.com(吳學家)
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