醫(yī)藥保健品廣告亟待整治
虛假違法廣告是久治不絕的社會(huì)頑癥。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司屈建民司長指出，今年重點(diǎn)治理醫(yī)療、藥品、保健食品等方面的虛假違法廣告。
醫(yī)藥虛假違法廣告泛濫
7月底，記者在山東省濟(jì)南市看到山東某商報(bào)7版用半版篇幅刊登題為《壯陽春三天喚醒男人不熄火》的藥品廣告，該廣告聲稱美國、丹麥學(xué)者認(rèn)為這是諾貝爾神經(jīng)力學(xué)的又一重要里程碑，用后，性生活時(shí)間可延長30—120分鐘。濟(jì)南市同濟(jì)醫(yī)院也在該報(bào)13版作廣告，說使用共振吸脂減肥新技術(shù)及專業(yè)減肥設(shè)備能“減肥一次搞定、苗條一生”。
8月27日的石家莊市某晚報(bào)有24塊版，其中5塊版是藥品廣告，共28篇，僅4篇刊登了藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)；刊登的20個(gè)醫(yī)療廣告有一半沒登醫(yī)療廣告證明文號(hào)。令人不解的是，在該報(bào)分類廣告版登的《刊登廣告所需手續(xù)》明確要求，醫(yī)藥醫(yī)療類要出具廣告審批表。就在這個(gè)版上，卻有6個(gè)醫(yī)藥醫(yī)療類廣告無廣告審批或證明文號(hào)。
, 百拇醫(yī)藥
青海一家衛(wèi)視8月播放的“某某整體助長器”電視廣告，讓使用者現(xiàn)身說法：張小姐使用后，身高從1.56米增高至1.637米，陳同學(xué)從1.6米增高至1.75米。按他們的講解，其增高原理就是將骨骼間隙用這個(gè)助長器拉長。該廣告也沒有醫(yī)療器械廣告的批準(zhǔn)文號(hào)。
北京地區(qū)的媒介這方面問題也相當(dāng)多。北京市廣告監(jiān)督管理部門從今年5月26日至6月22日，對36家重點(diǎn)媒介進(jìn)行了監(jiān)測，其中醫(yī)療廣告違法率為：第一個(gè)星期56.3%，第二個(gè)星期55.4%，第三個(gè)星期46%，第四個(gè)星期54.3%。
保健食品廣告問題不少
國家已有明確規(guī)定：“保健食品是不以治療疾病為目的的食品�！钡S多廣告違反這些規(guī)定，表現(xiàn)為超出衛(wèi)生部所批準(zhǔn)的功能范圍，夸大宣傳保健功能：
福州某晚報(bào)2002年9月6日12版發(fā)布的“血脂通口服液”廣告稱，該產(chǎn)品“對人體有多種調(diào)節(jié)功能，如鎮(zhèn)靜、安神、醒酒等，用于冠心病、高血壓、脂肪肝等心血管病患者”。而衛(wèi)生部批準(zhǔn)該產(chǎn)品的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂”，適宜人群為“血脂偏高者”。
, 百拇醫(yī)藥
西寧某晚報(bào)2002年9月7日A4版發(fā)布的“金百合口服液”廣告稱，該產(chǎn)品“可以有效清除肺內(nèi)的煙毒，明顯減少吸煙者對煙毒的依賴，大大降低吸煙量”，直接宣傳或暗示具有治療效果。
北京某廣播電視報(bào)2002年9月23日40版發(fā)布的“北化牌青春態(tài)大豆異黃酮營養(yǎng)片”廣告稱，該產(chǎn)品可以“預(yù)防骨質(zhì)疏松、心血管疾病，提高性生活質(zhì)量”等，宣傳具有增強(qiáng)和改善性功能作用，而衛(wèi)生部批準(zhǔn)該產(chǎn)品的保健功能為“延緩衰老”。
濟(jì)南某晚報(bào)2002年9月19日A6版發(fā)布“康麗素牌大豆異黃酮營養(yǎng)膠囊”廣告。該產(chǎn)品為非保健食品，但在廣告中宣傳保健功能，并稱該產(chǎn)品“能使女性青春常駐”、“有很強(qiáng)的補(bǔ)充治療作用”，將非保健食品說成具有保健功能。
總的看，虛假違法廣告有如下特點(diǎn)：假的少，虛的多；戶外的少，平面立體媒介多；黨報(bào)、大報(bào)少，都市報(bào)、小報(bào)多；中央電視臺(tái)少，地方電視臺(tái)多；廣播不能直觀顯示，難以監(jiān)管。
, 百拇醫(yī)藥
治理要多管齊下
首先應(yīng)將其納入社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，列入城市綜合治理的范圍，從誠實(shí)守信、規(guī)范和整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序的高度來認(rèn)識(shí)其危害性，提高廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣大受眾的思想境界、道德水平，為創(chuàng)造更多的雅俗共賞、健康向上、觀之有益、不斷創(chuàng)新的廣告提供良好的環(huán)境和氛圍。
作為廣告經(jīng)營者的媒介，必須認(rèn)清肩負(fù)的責(zé)任和義務(wù)，嚴(yán)守職業(yè)道德，絕不能為了經(jīng)濟(jì)效益而損害社會(huì)效益，絕不能為了本單位的利益而損害社會(huì)利益。尤其是媒介的廣告審查員負(fù)責(zé)審查到媒介做廣告所必備的各種證件，是在第一線把關(guān)的責(zé)任人，但他們又是媒介的職員，對虛假違法廣告，必須按國家法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)。
對不顧社會(huì)效益、只顧謀利的廣告主和廣告發(fā)布者及媒介，有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，加大懲罰力度。例如，許多國家規(guī)定，虛假廣告的發(fā)布者要拿出與發(fā)布虛假廣告費(fèi)用相等的錢來發(fā)布更正廣告。我國也有刊登更正廣告的規(guī)定，但很難找到案例。另外，雖然虛假違法廣告隨處可見，卻鮮見因此被責(zé)令整頓，被吊銷《廣告經(jīng)營許可證》或者《營業(yè)執(zhí)照》的。
, 百拇醫(yī)藥
繼續(xù)大力加強(qiáng)法制建設(shè)和宣傳。我國有關(guān)廣告的法律法規(guī)大多是十余年前制訂的，現(xiàn)在看來，有些方面顯得滯后或不完善，不適應(yīng)加入WTO后的形勢，需要修訂。另外，目前涉及廣告監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章近百個(gè)，不要說廣大消費(fèi)者，就是執(zhí)法人員也難以全部掌握，不能形成全社會(huì)的監(jiān)督，急需大力普及廣告法規(guī)方面的知識(shí)。加強(qiáng)法制宣傳，重點(diǎn)是對虛假違法廣告以案例的形式曝光。這樣做既啟發(fā)教育了消費(fèi)者，又告誡了參與廣告的各方，還增強(qiáng)了人民群眾的法制意識(shí)，避免上當(dāng)受騙。
各執(zhí)法部門要責(zé)權(quán)統(tǒng)一，相互配合�，F(xiàn)在，衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)審批醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、保健食品等類廣告內(nèi)容及廣告文號(hào)，監(jiān)管查處由工商部門負(fù)責(zé)。這類廣告違法率最高，大量涉及醫(yī)理、藥理和療效，專業(yè)性很強(qiáng)，查處起來難度很大。責(zé)權(quán)統(tǒng)一，能增強(qiáng)有關(guān)部門的責(zé)任心，發(fā)揮專業(yè)特長，調(diào)動(dòng)積極性。
《人民日報(bào)》 (2003年09月18日第十四版), http://www.www.srpcoatings.com
醫(yī)藥虛假違法廣告泛濫
7月底，記者在山東省濟(jì)南市看到山東某商報(bào)7版用半版篇幅刊登題為《壯陽春三天喚醒男人不熄火》的藥品廣告，該廣告聲稱美國、丹麥學(xué)者認(rèn)為這是諾貝爾神經(jīng)力學(xué)的又一重要里程碑，用后，性生活時(shí)間可延長30—120分鐘。濟(jì)南市同濟(jì)醫(yī)院也在該報(bào)13版作廣告，說使用共振吸脂減肥新技術(shù)及專業(yè)減肥設(shè)備能“減肥一次搞定、苗條一生”。
8月27日的石家莊市某晚報(bào)有24塊版，其中5塊版是藥品廣告，共28篇，僅4篇刊登了藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)；刊登的20個(gè)醫(yī)療廣告有一半沒登醫(yī)療廣告證明文號(hào)。令人不解的是，在該報(bào)分類廣告版登的《刊登廣告所需手續(xù)》明確要求，醫(yī)藥醫(yī)療類要出具廣告審批表。就在這個(gè)版上，卻有6個(gè)醫(yī)藥醫(yī)療類廣告無廣告審批或證明文號(hào)。
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青海一家衛(wèi)視8月播放的“某某整體助長器”電視廣告，讓使用者現(xiàn)身說法：張小姐使用后，身高從1.56米增高至1.637米，陳同學(xué)從1.6米增高至1.75米。按他們的講解，其增高原理就是將骨骼間隙用這個(gè)助長器拉長。該廣告也沒有醫(yī)療器械廣告的批準(zhǔn)文號(hào)。
北京地區(qū)的媒介這方面問題也相當(dāng)多。北京市廣告監(jiān)督管理部門從今年5月26日至6月22日，對36家重點(diǎn)媒介進(jìn)行了監(jiān)測，其中醫(yī)療廣告違法率為：第一個(gè)星期56.3%，第二個(gè)星期55.4%，第三個(gè)星期46%，第四個(gè)星期54.3%。
保健食品廣告問題不少
國家已有明確規(guī)定：“保健食品是不以治療疾病為目的的食品�！钡S多廣告違反這些規(guī)定，表現(xiàn)為超出衛(wèi)生部所批準(zhǔn)的功能范圍，夸大宣傳保健功能：
福州某晚報(bào)2002年9月6日12版發(fā)布的“血脂通口服液”廣告稱，該產(chǎn)品“對人體有多種調(diào)節(jié)功能，如鎮(zhèn)靜、安神、醒酒等，用于冠心病、高血壓、脂肪肝等心血管病患者”。而衛(wèi)生部批準(zhǔn)該產(chǎn)品的保健功能為“調(diào)節(jié)血脂”，適宜人群為“血脂偏高者”。
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西寧某晚報(bào)2002年9月7日A4版發(fā)布的“金百合口服液”廣告稱，該產(chǎn)品“可以有效清除肺內(nèi)的煙毒，明顯減少吸煙者對煙毒的依賴，大大降低吸煙量”，直接宣傳或暗示具有治療效果。
北京某廣播電視報(bào)2002年9月23日40版發(fā)布的“北化牌青春態(tài)大豆異黃酮營養(yǎng)片”廣告稱，該產(chǎn)品可以“預(yù)防骨質(zhì)疏松、心血管疾病，提高性生活質(zhì)量”等，宣傳具有增強(qiáng)和改善性功能作用，而衛(wèi)生部批準(zhǔn)該產(chǎn)品的保健功能為“延緩衰老”。
濟(jì)南某晚報(bào)2002年9月19日A6版發(fā)布“康麗素牌大豆異黃酮營養(yǎng)膠囊”廣告。該產(chǎn)品為非保健食品，但在廣告中宣傳保健功能，并稱該產(chǎn)品“能使女性青春常駐”、“有很強(qiáng)的補(bǔ)充治療作用”，將非保健食品說成具有保健功能。
總的看，虛假違法廣告有如下特點(diǎn)：假的少，虛的多；戶外的少，平面立體媒介多；黨報(bào)、大報(bào)少，都市報(bào)、小報(bào)多；中央電視臺(tái)少，地方電視臺(tái)多；廣播不能直觀顯示，難以監(jiān)管。
, 百拇醫(yī)藥
治理要多管齊下
首先應(yīng)將其納入社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，列入城市綜合治理的范圍，從誠實(shí)守信、規(guī)范和整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序的高度來認(rèn)識(shí)其危害性，提高廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣大受眾的思想境界、道德水平，為創(chuàng)造更多的雅俗共賞、健康向上、觀之有益、不斷創(chuàng)新的廣告提供良好的環(huán)境和氛圍。
作為廣告經(jīng)營者的媒介，必須認(rèn)清肩負(fù)的責(zé)任和義務(wù)，嚴(yán)守職業(yè)道德，絕不能為了經(jīng)濟(jì)效益而損害社會(huì)效益，絕不能為了本單位的利益而損害社會(huì)利益。尤其是媒介的廣告審查員負(fù)責(zé)審查到媒介做廣告所必備的各種證件，是在第一線把關(guān)的責(zé)任人，但他們又是媒介的職員，對虛假違法廣告，必須按國家法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)。
對不顧社會(huì)效益、只顧謀利的廣告主和廣告發(fā)布者及媒介，有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，加大懲罰力度。例如，許多國家規(guī)定，虛假廣告的發(fā)布者要拿出與發(fā)布虛假廣告費(fèi)用相等的錢來發(fā)布更正廣告。我國也有刊登更正廣告的規(guī)定，但很難找到案例。另外，雖然虛假違法廣告隨處可見，卻鮮見因此被責(zé)令整頓，被吊銷《廣告經(jīng)營許可證》或者《營業(yè)執(zhí)照》的。
, 百拇醫(yī)藥
繼續(xù)大力加強(qiáng)法制建設(shè)和宣傳。我國有關(guān)廣告的法律法規(guī)大多是十余年前制訂的，現(xiàn)在看來，有些方面顯得滯后或不完善，不適應(yīng)加入WTO后的形勢，需要修訂。另外，目前涉及廣告監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章近百個(gè)，不要說廣大消費(fèi)者，就是執(zhí)法人員也難以全部掌握，不能形成全社會(huì)的監(jiān)督，急需大力普及廣告法規(guī)方面的知識(shí)。加強(qiáng)法制宣傳，重點(diǎn)是對虛假違法廣告以案例的形式曝光。這樣做既啟發(fā)教育了消費(fèi)者，又告誡了參與廣告的各方，還增強(qiáng)了人民群眾的法制意識(shí)，避免上當(dāng)受騙。
各執(zhí)法部門要責(zé)權(quán)統(tǒng)一，相互配合�，F(xiàn)在，衛(wèi)生部門負(fù)責(zé)審批醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、保健食品等類廣告內(nèi)容及廣告文號(hào)，監(jiān)管查處由工商部門負(fù)責(zé)。這類廣告違法率最高，大量涉及醫(yī)理、藥理和療效，專業(yè)性很強(qiáng)，查處起來難度很大。責(zé)權(quán)統(tǒng)一，能增強(qiáng)有關(guān)部門的責(zé)任心，發(fā)揮專業(yè)特長，調(diào)動(dòng)積極性。
《人民日報(bào)》 (2003年09月18日第十四版), http://www.www.srpcoatings.com
百拇醫(yī)藥網(wǎng) http://www.www.srpcoatings.com/html/Dir/2003/09/18/96/727.htm