醫(yī)療廣告首先應(yīng)遵守形式規(guī)范
醫(yī)療廣告因?yàn)樯婕暗饺藗兊慕】蹬c生命，因而始終是引起廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議的領(lǐng)域。就在媒體最近大量報(bào)道北京新興醫(yī)院醫(yī)療廣告涉嫌違規(guī)之時(shí)，國(guó)家工商總局要求暫停播放虛構(gòu)故事情節(jié)的醫(yī)療廣告片。不過(guò)，有關(guān)部門并未直接對(duì)新興醫(yī)院的廣告進(jìn)行調(diào)查。這一態(tài)度再次將醫(yī)療廣告的復(fù)雜性和管理的難度暴露在人們面前。
大做醫(yī)療廣告的往往是某些非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它們?cè)趶V告里號(hào)稱能治愈的疾病，大多是一些正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為無(wú)法治愈，但又困擾患者及其家人的疑難病癥。這些機(jī)構(gòu)所采用的治療方法、開給患者的藥品，也大部分沒(méi)有獲得政府管制部門的審核或批準(zhǔn)。
在正規(guī)大醫(yī)院與非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間存在著醫(yī)療理論體系上的差異，而民眾通常傾向于相信中醫(yī)可以治療某些西醫(yī)無(wú)法治療的疾病。正是這種觀念，構(gòu)成了非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)繁榮的基礎(chǔ)，它們所發(fā)布的廣告，也很容易被求醫(yī)心切的患者所相信。
至于這類醫(yī)療機(jī)構(gòu)所發(fā)布的廣告信息內(nèi)容本身是否科學(xué)，或者是否屬于虛假信息、欺騙甚至欺詐，實(shí)際上是一個(gè)很難清晰確定的問(wèn)題。舉例而言，某種民間自行創(chuàng)制的藥品和治療方法的療效究竟如何，需要通過(guò)復(fù)雜的觀察、試驗(yàn)的程序來(lái)確定。僅靠西醫(yī)體系的檢測(cè)手段一錘定音，似乎失之偏頗。
大概正因?yàn)榇耍?993年頒布的《醫(yī)療廣告管理辦法》也只是對(duì)醫(yī)療廣告提出一些形式性的要求。比如，禁止發(fā)布下列廣告：保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的；冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的。
當(dāng)然，僅僅根據(jù)這樣的形式性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，目前的大量醫(yī)療廣告也是違規(guī)的。然而，人們注意到，根據(jù)這一管理辦法，所有的醫(yī)療廣告均由省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查后方被允許播出。但對(duì)于廣告如被證明存在虛假內(nèi)容，該衛(wèi)生行政部門應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任，辦法卻沒(méi)有明確規(guī)定。同樣，根據(jù)該辦法，廣告公司和媒體均負(fù)有審查醫(yī)療廣告內(nèi)容的責(zé)任。但從目前的情形看，他們顯然都沒(méi)有盡到合理審查的義務(wù)。
教育人們培養(yǎng)科學(xué)的醫(yī)藥觀念、加強(qiáng)廣告管制、約束廣告公司和媒體，可能都會(huì)有一定效果。除此之外，通過(guò)司法方式來(lái)解決由于此類廣告所引發(fā)的糾紛，也不失為一條可取的途徑。通過(guò)此類案件的逐漸積累，或許可以找到界定醫(yī)療廣告各方權(quán)利、權(quán)力、義務(wù)，解決其所引起糾紛的規(guī)則體系。(摘編自《南方都市報(bào)》8月23日社論), http://www.www.srpcoatings.com
大做醫(yī)療廣告的往往是某些非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它們?cè)趶V告里號(hào)稱能治愈的疾病，大多是一些正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為無(wú)法治愈，但又困擾患者及其家人的疑難病癥。這些機(jī)構(gòu)所采用的治療方法、開給患者的藥品，也大部分沒(méi)有獲得政府管制部門的審核或批準(zhǔn)。
在正規(guī)大醫(yī)院與非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間存在著醫(yī)療理論體系上的差異，而民眾通常傾向于相信中醫(yī)可以治療某些西醫(yī)無(wú)法治療的疾病。正是這種觀念，構(gòu)成了非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)繁榮的基礎(chǔ)，它們所發(fā)布的廣告，也很容易被求醫(yī)心切的患者所相信。
至于這類醫(yī)療機(jī)構(gòu)所發(fā)布的廣告信息內(nèi)容本身是否科學(xué)，或者是否屬于虛假信息、欺騙甚至欺詐，實(shí)際上是一個(gè)很難清晰確定的問(wèn)題。舉例而言，某種民間自行創(chuàng)制的藥品和治療方法的療效究竟如何，需要通過(guò)復(fù)雜的觀察、試驗(yàn)的程序來(lái)確定。僅靠西醫(yī)體系的檢測(cè)手段一錘定音，似乎失之偏頗。
大概正因?yàn)榇耍?993年頒布的《醫(yī)療廣告管理辦法》也只是對(duì)醫(yī)療廣告提出一些形式性的要求。比如，禁止發(fā)布下列廣告：保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳的；冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的。
當(dāng)然，僅僅根據(jù)這樣的形式性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，目前的大量醫(yī)療廣告也是違規(guī)的。然而，人們注意到，根據(jù)這一管理辦法，所有的醫(yī)療廣告均由省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查后方被允許播出。但對(duì)于廣告如被證明存在虛假內(nèi)容，該衛(wèi)生行政部門應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任，辦法卻沒(méi)有明確規(guī)定。同樣，根據(jù)該辦法，廣告公司和媒體均負(fù)有審查醫(yī)療廣告內(nèi)容的責(zé)任。但從目前的情形看，他們顯然都沒(méi)有盡到合理審查的義務(wù)。
教育人們培養(yǎng)科學(xué)的醫(yī)藥觀念、加強(qiáng)廣告管制、約束廣告公司和媒體，可能都會(huì)有一定效果。除此之外，通過(guò)司法方式來(lái)解決由于此類廣告所引發(fā)的糾紛，也不失為一條可取的途徑。通過(guò)此類案件的逐漸積累，或許可以找到界定醫(yī)療廣告各方權(quán)利、權(quán)力、義務(wù)，解決其所引起糾紛的規(guī)則體系。(摘編自《南方都市報(bào)》8月23日社論), http://www.www.srpcoatings.com
百拇醫(yī)藥網(wǎng) http://www.www.srpcoatings.com/html/Dir/2004/08/24/45/70/51.htm