問題廣告照樣播 “禁播令”難遏瘋狂?
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國家廣播電影電視總局、國家工商總局日前聯(lián)合發(fā)文，要求自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物廣告。而就在當(dāng)日，仍有12家電視臺在“頂風(fēng)作案”，廣電總局隨即又對這些電視臺予以警告并責(zé)令整改。“禁播令”與“警告令”接踵而至，是否真能令行禁止？違規(guī)電視臺真能有所收斂？對此，記者進(jìn)行了為期一周的監(jiān)測和調(diào)查。
平常時間推后
周末“頂風(fēng)作案”
從8月2日起，記者開始每隔一小時就搜索一遍各地方衛(wèi)視臺，發(fā)現(xiàn)各類禁播廣告仍在堂而皇之地播出。在凌晨0點至2點、中午1點至下午6點等幾個時段，陜西、天津、廣州、內(nèi)蒙古、河南、江西、江蘇等衛(wèi)視臺均在不同時段播放著電視購物廣告。
記者在搜索中發(fā)現(xiàn)，相比8月1日前，許多電視臺或許是為了避開有關(guān)部門的檢查，都把播出時間推遲了1到2個小時(特別在夜間)。陜西臺播出的“瘦兒”運(yùn)動鞋廣告，由凌晨12點25分推遲到了凌晨1點20分播出；河南臺的“GAO增高鞋”也由平常的時間改為凌晨的1點20分播出；天津、內(nèi)蒙古臺的醫(yī)療廣告也分別順延了時間……
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更有甚者，許多電視臺竟不約而同地盯上了周末下午的黃金時段。8月5日(周六)下午2點整，廣州臺出現(xiàn)了人們非常熟悉的“長腿美女就是你了”、“一雙不可思議的鞋、一雙邊走邊瘦的鞋”等廣告語——“瘦兒”運(yùn)動鞋的街頭采訪廣告印入眼簾；同天下午5點40分與8月6日(周日)下午4點50分，江西臺與江蘇臺的畫面中又出現(xiàn)了曾經(jīng)被上海市工商局因“不科學(xué)地保證”而發(fā)出禁播令的姍拉娜纖體收腹廣告……
為此，記者撥通了“瘦兒”運(yùn)動鞋的訂購熱線，據(jù)訂購熱線人員介紹，現(xiàn)在很多人都在穿他們的產(chǎn)品，一天能賣一兩萬雙。對于其違規(guī)播出廣告的事實，熱線人員說：“廣告雖有夸大的成分，但既然效果好，也無所謂了�！痹谂c熱線人員聊天時，記者聽到對方電話室中的來電此起彼伏，甚是忙碌，看來“禁播令”并沒有影響其正常的經(jīng)營。
根據(jù)廣電總局下發(fā)的通知，如果一個播出機(jī)構(gòu)60天內(nèi)收到3張整改通知單，將被依法暫停其廣告發(fā)布權(quán)。按照記者這一個星期的監(jiān)測結(jié)果來看，有的電視臺已應(yīng)該收到不只一張“警告令”了。令記者疑慮的是，此次的禁播風(fēng)暴會不會也像以前一樣輕描淡寫地輕輕吹過？
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轉(zhuǎn)移陣地仍忽悠
網(wǎng)絡(luò)成為新“災(zāi)區(qū)”
以過分夸大使用效果為特征的減肥、豐胸產(chǎn)品廣告，一直以來就是電視購物節(jié)目的“主力軍”，也受到了觀眾和消費者的普遍詬病，但在8月1日“禁播令后”，這類產(chǎn)品似乎并沒有受到多大影響，他們找到了新的宣傳陣地——網(wǎng)絡(luò)。
記者在淘寶、易趣和其他一些網(wǎng)絡(luò)商城看到，這些網(wǎng)站都設(shè)置了減肥瘦身產(chǎn)品或美容產(chǎn)品專區(qū)，像甩脂機(jī)這樣的電視直銷產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)有盡有，而且仍在用其夸張的“廣告語”忽悠著消費者。
淘寶網(wǎng)在一條為“姍拉娜纖體收腹組合，7天還您一抹細(xì)腰!”的廣告中稱：“使用當(dāng)時，腰腹部肌膚有明顯的熱辣感脂肪開始燃燒�！辈⒈硎荆骸懊恳淮问褂�5分鐘收腹組合，就可讓腹部的脂肪細(xì)胞做足60分鐘的有氧體操，效果持續(xù)顯著�！痹谧詈蟾潜硎荆骸暗谄咛欤缤硎褂醚鼑E減腰腹部肌膚變得水嫩、彈滑速減效果甚為驚嘆!”
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易趣網(wǎng)的購物指南中在介紹甩脂機(jī)的信息中是這樣宣傳的：“效果明顯，堅持使用產(chǎn)品一個月，可以減去體重5—10公斤，減腰圍2公分左右�！本瓦B早已被曝光而下架的“波麗寶”、“足下吸脂貼”等產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售也泛濫成災(zāi)。一位網(wǎng)絡(luò)銷售商表示，一旦電視購物的渠道被關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)將成為他們另一個主要戰(zhàn)場，而且廣告成本會低于電視購物。
電視購物節(jié)目中播出的“貝芙美”牌甩脂機(jī)價格約1600元，而北京電視購物網(wǎng)給出的價格為830元；“玫瑰星”迷你甩脂機(jī)電視購物節(jié)目中打出1300元左右的價格，網(wǎng)上的價格僅620元……記者大概算了一下，網(wǎng)上購物的價格一般是電視購物價格的1/2。
看來，雖然瘦身、豐胸產(chǎn)品基本上失去了電視購物這個推銷自己的舞臺，但是它們已經(jīng)利用宣傳攻勢強(qiáng)勁的電視購物節(jié)目在消費者面前混了個臉熟，加上網(wǎng)絡(luò)上如火如荼的促銷手段，各廠商又將構(gòu)筑新的銷售渠道。
編后：問題廣告跨過“禁播令”依舊熱播不歇，讓人不能不問個為什么。豐厚的經(jīng)濟(jì)利益是其背后強(qiáng)大的推動力。一項市場調(diào)查顯示，去年我國減肥產(chǎn)品的銷售額高達(dá)600億元，平均毛利47%。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不高，大量的投入花在廣告和電視購物節(jié)目上。這意味著，這個不太健康的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，一些電視、廣播等媒體是重要獲利者。如果有的媒體在經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)層面對5類電視購物節(jié)目產(chǎn)生了依賴，一個禁令就讓他們止步的想法的確太天真了。但如果這些電視臺知道違反禁令后得不償失，決不會這么干。很可能他們經(jīng)過風(fēng)險評估后覺得：有風(fēng)險，但是“禁播令”最終會不了了之。為什么這么想？是不是覺得廣電總局不會胳膊肘向外拐，對電視臺這些“自己的孩子”下狠手？是不是覺得即使總局下狠手，還有地方政府、地方主管部門、電視臺領(lǐng)導(dǎo)等一道道關(guān)，到最后，禁令就成了強(qiáng)弩之末？但愿這回的“禁播令”不會是又一陣拂面清風(fēng)!, 百拇醫(yī)藥