醫(yī)院營銷定位要明確
看了貴報11月10日“醫(yī)院管理”版的《醫(yī)院營銷冷與熱》，很有感觸，也想談?wù)剬︶t(yī)院營銷的一些看法。
目前，在沿海地區(qū)，公立醫(yī)院成立服務(wù)營銷或市場營銷部的不少，但稱謂有別，有的叫“導(dǎo)醫(yī)臺”，有的叫“服務(wù)中心”等等；具體效果則參差不齊，相對沿海地區(qū)的民營醫(yī)院來說，效果并不理想；很多醫(yī)院的上述部門，流于形式，沒有具體的工作范圍，或者說只是醫(yī)院的一個勤雜部門，沒有自己具體的定位，員工素質(zhì)也是參差不齊，人員配備不完善。
隨著醫(yī)療市場的競爭加劇，不論采取何種模式進行醫(yī)療改革，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高是個大趨勢。而一個行業(yè)的進步，最終應(yīng)歸結(jié)為競爭的結(jié)果，公立醫(yī)院成立市場營銷部或相關(guān)性質(zhì)的部門是很有必要的，醫(yī)院營銷可以提高醫(yī)院的管理水平、擴大醫(yī)療市場份額；也是患者的需要。另外，我國實行城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度之后，病人可以在任何一家定點醫(yī)院就醫(yī)。因此，如何透過營銷使病人了解醫(yī)院的經(jīng)營理念、服務(wù)項目及特色，進而來院就醫(yī)，是醫(yī)院管理者應(yīng)重視的課題之一。
, 百拇醫(yī)藥
如果公立醫(yī)院成立了市場營銷部，首先要清楚明確自己的定位，具體來說：1.它是醫(yī)院對外交流的平臺。這種交流包括跟政府部門的、跟各種供應(yīng)商的、跟媒體的、跟患者面對面的，因此，市場營銷部應(yīng)該有比較敏銳的市場嗅覺，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求。2.它是醫(yī)院經(jīng)營的監(jiān)督者。來自消費者的數(shù)據(jù)是不會騙人的，所以市場營銷部門應(yīng)做好對消費者信息的搜集工作以及服務(wù)區(qū)域的經(jīng)營監(jiān)督工作，為醫(yī)院管理科學(xué)決策提供依據(jù)。3.它是醫(yī)院內(nèi)部溝通的橋梁。醫(yī)院就像一個小社會，內(nèi)部員工的專業(yè)相差很大，如何讓各種不同專業(yè)的人很好地合作，將各自的信息無障礙的表達出來，這需要由市場營銷部門牽線搭橋。所以說，市場營銷部門是一個綜合部門，對人員的素質(zhì)要求較高，最好是復(fù)合型的人才。
現(xiàn)階段，公立醫(yī)院存在一些對醫(yī)院營銷的不正確認(rèn)識：
第一，醫(yī)院營銷是醫(yī)院衰敗的表現(xiàn)。多年來在計劃經(jīng)濟的指導(dǎo)下，醫(yī)院建設(shè)由國家撥款，儀器設(shè)備由國家無償投資，人員工資由國家負擔(dān)，醫(yī)院一時難以適應(yīng)失去國家“供養(yǎng)”的日子。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療雖然被推向了市場，可有些人仍然是身坐冰潭不知其險，按部就班，過著無憂無慮的生活，錯誤的認(rèn)為國有醫(yī)院是皇帝的女兒不愁嫁，即使醫(yī)院的各種指標(biāo)出現(xiàn)了負增長，仍然打腫臉充胖子，不愿主動出擊，更不愿意采取營銷措施來擴大病源，認(rèn)為醫(yī)院搞營銷容易被別人瞧不起，似乎醫(yī)院就應(yīng)該等病人上門，這是一種曲解，是醫(yī)院發(fā)展之大敵。
, 百拇醫(yī)藥
第二，醫(yī)院營銷是醫(yī)院不務(wù)正業(yè)的表現(xiàn)。認(rèn)為醫(yī)院只有抓好醫(yī)療業(yè)務(wù)，抓好�？铺厣ズ没A(chǔ)設(shè)施和人才建設(shè)才是醫(yī)院應(yīng)該做的正事。營銷工作是商業(yè)經(jīng)營的手段，與醫(yī)院無關(guān)，認(rèn)為醫(yī)院搞營銷是不務(wù)正業(yè)，到頭來只能是病源減少，社會效益和經(jīng)濟效益雙雙受損。
第三，醫(yī)院營銷有損醫(yī)院形象。認(rèn)為只要開辦了醫(yī)院，病人就自然會上門求醫(yī)，醫(yī)院只需要把大門打開，排好醫(yī)生坐門診就行了，用不著跑業(yè)務(wù)，搞營銷，有的還認(rèn)為醫(yī)院搞營銷會損害醫(yī)院形象，會讓社會和患者產(chǎn)生誤會，影響聲譽，這是對醫(yī)院營銷的曲解，有待于大力宣傳和正確引導(dǎo)。
第四，醫(yī)院營銷與己無關(guān)。認(rèn)為醫(yī)院是否有病人是領(lǐng)導(dǎo)的事，與己無關(guān)，自己只要搞好本職工作就行了，不僅如此，有的醫(yī)務(wù)人員甚至怨天怨地，指責(zé)他人。事實上醫(yī)院的發(fā)展與醫(yī)院的每個職工都息息相關(guān)，醫(yī)院營銷也是如此，醫(yī)院營銷除了醫(yī)院業(yè)務(wù)科室進行積極工作之外，還講究團隊精神，醫(yī)院的每位職工都需要樹立牢固的營銷思維。
醫(yī)院的服務(wù)營銷與商業(yè)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，這個區(qū)別在于社會效益和經(jīng)濟效益的擺放位置：醫(yī)院服務(wù)營銷在于提高醫(yī)療服務(wù)水平，讓患者可以選擇完善科學(xué)的醫(yī)療服務(wù)，而商業(yè)營銷只是企業(yè)追求利潤最大化的一種手段。
筆者以為，少一些商業(yè)氣氛，多一點社會責(zé)任，醫(yī)療服務(wù)營銷必定會得到人們的認(rèn)可。, 百拇醫(yī)藥(浙江省寧波市泌尿腎病醫(yī)院 董永權(quán))
目前，在沿海地區(qū)，公立醫(yī)院成立服務(wù)營銷或市場營銷部的不少，但稱謂有別，有的叫“導(dǎo)醫(yī)臺”，有的叫“服務(wù)中心”等等；具體效果則參差不齊，相對沿海地區(qū)的民營醫(yī)院來說，效果并不理想；很多醫(yī)院的上述部門，流于形式，沒有具體的工作范圍，或者說只是醫(yī)院的一個勤雜部門，沒有自己具體的定位，員工素質(zhì)也是參差不齊，人員配備不完善。
隨著醫(yī)療市場的競爭加劇，不論采取何種模式進行醫(yī)療改革，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高是個大趨勢。而一個行業(yè)的進步，最終應(yīng)歸結(jié)為競爭的結(jié)果，公立醫(yī)院成立市場營銷部或相關(guān)性質(zhì)的部門是很有必要的，醫(yī)院營銷可以提高醫(yī)院的管理水平、擴大醫(yī)療市場份額；也是患者的需要。另外，我國實行城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度之后，病人可以在任何一家定點醫(yī)院就醫(yī)。因此，如何透過營銷使病人了解醫(yī)院的經(jīng)營理念、服務(wù)項目及特色，進而來院就醫(yī)，是醫(yī)院管理者應(yīng)重視的課題之一。
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如果公立醫(yī)院成立了市場營銷部，首先要清楚明確自己的定位，具體來說：1.它是醫(yī)院對外交流的平臺。這種交流包括跟政府部門的、跟各種供應(yīng)商的、跟媒體的、跟患者面對面的，因此，市場營銷部應(yīng)該有比較敏銳的市場嗅覺，善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需求。2.它是醫(yī)院經(jīng)營的監(jiān)督者。來自消費者的數(shù)據(jù)是不會騙人的，所以市場營銷部門應(yīng)做好對消費者信息的搜集工作以及服務(wù)區(qū)域的經(jīng)營監(jiān)督工作，為醫(yī)院管理科學(xué)決策提供依據(jù)。3.它是醫(yī)院內(nèi)部溝通的橋梁。醫(yī)院就像一個小社會，內(nèi)部員工的專業(yè)相差很大，如何讓各種不同專業(yè)的人很好地合作，將各自的信息無障礙的表達出來，這需要由市場營銷部門牽線搭橋。所以說，市場營銷部門是一個綜合部門，對人員的素質(zhì)要求較高，最好是復(fù)合型的人才。
現(xiàn)階段，公立醫(yī)院存在一些對醫(yī)院營銷的不正確認(rèn)識：
第一，醫(yī)院營銷是醫(yī)院衰敗的表現(xiàn)。多年來在計劃經(jīng)濟的指導(dǎo)下，醫(yī)院建設(shè)由國家撥款，儀器設(shè)備由國家無償投資，人員工資由國家負擔(dān)，醫(yī)院一時難以適應(yīng)失去國家“供養(yǎng)”的日子。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療雖然被推向了市場，可有些人仍然是身坐冰潭不知其險，按部就班，過著無憂無慮的生活，錯誤的認(rèn)為國有醫(yī)院是皇帝的女兒不愁嫁，即使醫(yī)院的各種指標(biāo)出現(xiàn)了負增長，仍然打腫臉充胖子，不愿主動出擊，更不愿意采取營銷措施來擴大病源，認(rèn)為醫(yī)院搞營銷容易被別人瞧不起，似乎醫(yī)院就應(yīng)該等病人上門，這是一種曲解，是醫(yī)院發(fā)展之大敵。
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第二，醫(yī)院營銷是醫(yī)院不務(wù)正業(yè)的表現(xiàn)。認(rèn)為醫(yī)院只有抓好醫(yī)療業(yè)務(wù)，抓好�？铺厣ズ没A(chǔ)設(shè)施和人才建設(shè)才是醫(yī)院應(yīng)該做的正事。營銷工作是商業(yè)經(jīng)營的手段，與醫(yī)院無關(guān)，認(rèn)為醫(yī)院搞營銷是不務(wù)正業(yè)，到頭來只能是病源減少，社會效益和經(jīng)濟效益雙雙受損。
第三，醫(yī)院營銷有損醫(yī)院形象。認(rèn)為只要開辦了醫(yī)院，病人就自然會上門求醫(yī)，醫(yī)院只需要把大門打開，排好醫(yī)生坐門診就行了，用不著跑業(yè)務(wù)，搞營銷，有的還認(rèn)為醫(yī)院搞營銷會損害醫(yī)院形象，會讓社會和患者產(chǎn)生誤會，影響聲譽，這是對醫(yī)院營銷的曲解，有待于大力宣傳和正確引導(dǎo)。
第四，醫(yī)院營銷與己無關(guān)。認(rèn)為醫(yī)院是否有病人是領(lǐng)導(dǎo)的事，與己無關(guān)，自己只要搞好本職工作就行了，不僅如此，有的醫(yī)務(wù)人員甚至怨天怨地，指責(zé)他人。事實上醫(yī)院的發(fā)展與醫(yī)院的每個職工都息息相關(guān)，醫(yī)院營銷也是如此，醫(yī)院營銷除了醫(yī)院業(yè)務(wù)科室進行積極工作之外，還講究團隊精神，醫(yī)院的每位職工都需要樹立牢固的營銷思維。
醫(yī)院的服務(wù)營銷與商業(yè)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，這個區(qū)別在于社會效益和經(jīng)濟效益的擺放位置：醫(yī)院服務(wù)營銷在于提高醫(yī)療服務(wù)水平，讓患者可以選擇完善科學(xué)的醫(yī)療服務(wù)，而商業(yè)營銷只是企業(yè)追求利潤最大化的一種手段。
筆者以為，少一些商業(yè)氣氛，多一點社會責(zé)任，醫(yī)療服務(wù)營銷必定會得到人們的認(rèn)可。, 百拇醫(yī)藥(浙江省寧波市泌尿腎病醫(yī)院 董永權(quán))