最好的營銷應(yīng)由市場驅(qū)動(dòng)
產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，越來越多的跨國藥企進(jìn)入我國，市場競爭進(jìn)一步加劇。跨國藥企憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品與先進(jìn)的營銷技術(shù)，其產(chǎn)品的市場占有率越來越高。他們深知，營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造有競爭力的價(jià)值，故他們?cè)谖覈粌H獲得了較高的市場份額，還獲得了很高的利潤。仔細(xì)分析跨國藥企的營銷模式不難發(fā)現(xiàn)，主要在于其營銷方式已從銷售驅(qū)動(dòng)型層面進(jìn)入到了市場驅(qū)動(dòng)型層面。
2006年我國政府加大了反商業(yè)賄賂的力度，因?yàn)椤翱床‰y，看病貴”已成了我國人民頭上的“新三座大山”之一，銷售驅(qū)動(dòng)型的醫(yī)藥營銷遇到了嚴(yán)冬，各大藥企都在思索出路何在。其實(shí)，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷應(yīng)該向跨國藥企學(xué)習(xí)，變銷售驅(qū)動(dòng)為市場驅(qū)動(dòng)。
銷售驅(qū)動(dòng)面臨競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)
所謂銷售驅(qū)動(dòng)，就是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與賣方利益為銷售導(dǎo)向的營銷管理模式。主要特征是：公司針對(duì)產(chǎn)品制訂銷售計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)前市場環(huán)境這兩個(gè)前提下作短期項(xiàng)目策劃。
, 百拇醫(yī)藥
一般來說，銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的銷售部在公司里處于非常重要的位置，他們主張渠道為王，主要精力用于控制藥品流通渠道；主張用情感關(guān)系與銷售技能推動(dòng)銷售的提升；靠簡單的錢與人際關(guān)系網(wǎng)去開發(fā)市場、維護(hù)市場；具體戰(zhàn)術(shù)是拼拜訪量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷售資金等；他們僅僅提供藥物，但是變盡法子滿足醫(yī)生的各種需求；他們更樂意組織醫(yī)生參加各種社交活動(dòng)、醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)議、區(qū)域產(chǎn)品宣講會(huì)議等，借助會(huì)議營銷給予醫(yī)生交通費(fèi)和旅游費(fèi)；他們獨(dú)立自主地執(zhí)行市場部策劃的活動(dòng)。在以前，這種模式讓很多藥企獲得了成功。但在2006年的市場變革中，這些企業(yè)肯定遇到了極大的、來自反商業(yè)賄賂行動(dòng)的外部挑戰(zhàn)，還有公司營銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
市場驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)情感訴求和整體協(xié)同
所謂的市場驅(qū)動(dòng)，就是用專業(yè)的市場營銷與營銷管理技能，用客戶(醫(yī)生與患者)的語言與客戶溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場運(yùn)作就是不斷地創(chuàng)造客戶的情感訴求，從而走進(jìn)客戶的心靈。
, 百拇醫(yī)藥
市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶需求與買方利益為市場導(dǎo)向的管理模式。主要特征是：公司首先確定客戶需求，然后通過設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品來滿足客戶的需求；在考慮新產(chǎn)品與未來市場以及市場增長趨勢(shì)的前提下作長遠(yuǎn)策劃；一般來說，公司的所有部門都有市場導(dǎo)向的觀念，市場部與銷售部同樣重要；他們不僅僅專注于客戶獨(dú)特的臨床需求，而且更專注于目標(biāo)客戶的選擇；不僅僅專注于全國市場動(dòng)態(tài)，還要專注于區(qū)域市場動(dòng)態(tài)，把區(qū)域市場與客戶不斷地細(xì)分。
由于中國市場的復(fù)雜性，市場運(yùn)作不僅僅依靠總部市場部(中央市場部)，而且通過區(qū)域市場部，調(diào)節(jié)與改善市場部與銷售部合作的有效性以及資源分配的合理性，兩個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，從而取得勝利，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)與利潤。各個(gè)區(qū)域的市場部積極創(chuàng)造區(qū)域性競爭優(yōu)勢(shì)而非僅僅按總部指示辦事。區(qū)域市場部不斷地思索如何利用營銷管理技能，提升各項(xiàng)目的效果、效率以及關(guān)鍵績效指標(biāo)。市場驅(qū)動(dòng)型營銷要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關(guān)鍵問題和挑戰(zhàn)因素，從而找到合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動(dòng)客戶，由客戶的購買欲望拉動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)作。
, 百拇醫(yī)藥
產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴于市場驅(qū)動(dòng)型運(yùn)行
醫(yī)藥市場與消費(fèi)品市場有一定的共同點(diǎn)，但各自的特點(diǎn)也非常明顯。醫(yī)藥市場的關(guān)鍵差異點(diǎn)主要是：客戶主體是由醫(yī)生和患者構(gòu)成的，消費(fèi)需求具有迫切性和目標(biāo)性的特點(diǎn)。醫(yī)生是終端渠道商，患者是藥品的使用者，也是藥品費(fèi)用支付者；醫(yī)生在藥品流通中不需要支付任何費(fèi)用，也不直接使用藥品。這就導(dǎo)致了處方藥品的促銷渠道非常狹窄，因?yàn)槟繕?biāo)受眾是專業(yè)知識(shí)豐富的醫(yī)生，所以只能通過醫(yī)藥類專業(yè)媒體傳播，或者通過醫(yī)藥代表面對(duì)面、通過專業(yè)團(tuán)體組織推廣活動(dòng)等進(jìn)行傳播。
藥品是救命治病的商品，因此，決定其推廣過程必將更多地靠市場的理性拉動(dòng)。同時(shí)，由于其在價(jià)格上受到國家政策的管制，支付也受到保險(xiǎn)公司與國家醫(yī)保政策的限制，這就決定了在運(yùn)作醫(yī)藥市場時(shí)更需要依靠理性的市場營銷技術(shù)，營銷內(nèi)容必須具備嚴(yán)密、科學(xué)的學(xué)術(shù)性。從這個(gè)角度來說，當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥市場在營銷運(yùn)作上最大的挑戰(zhàn)就是集醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)與營銷專業(yè)技巧于一身的市場營銷型人才非常缺乏�？梢钥隙ǖ氖牵挥袊鴥�(nèi)的醫(yī)藥市場真正進(jìn)入了以市場驅(qū)動(dòng)為主的運(yùn)行軌道，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才有可能更加健康和諧地蓬勃發(fā)展。, http://www.www.srpcoatings.com(黃德華)
2006年我國政府加大了反商業(yè)賄賂的力度，因?yàn)椤翱床‰y，看病貴”已成了我國人民頭上的“新三座大山”之一，銷售驅(qū)動(dòng)型的醫(yī)藥營銷遇到了嚴(yán)冬，各大藥企都在思索出路何在。其實(shí)，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷應(yīng)該向跨國藥企學(xué)習(xí)，變銷售驅(qū)動(dòng)為市場驅(qū)動(dòng)。
銷售驅(qū)動(dòng)面臨競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)
所謂銷售驅(qū)動(dòng)，就是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與賣方利益為銷售導(dǎo)向的營銷管理模式。主要特征是：公司針對(duì)產(chǎn)品制訂銷售計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品與當(dāng)前市場環(huán)境這兩個(gè)前提下作短期項(xiàng)目策劃。
, 百拇醫(yī)藥
一般來說，銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的銷售部在公司里處于非常重要的位置，他們主張渠道為王，主要精力用于控制藥品流通渠道；主張用情感關(guān)系與銷售技能推動(dòng)銷售的提升；靠簡單的錢與人際關(guān)系網(wǎng)去開發(fā)市場、維護(hù)市場；具體戰(zhàn)術(shù)是拼拜訪量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷售資金等；他們僅僅提供藥物，但是變盡法子滿足醫(yī)生的各種需求；他們更樂意組織醫(yī)生參加各種社交活動(dòng)、醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)議、區(qū)域產(chǎn)品宣講會(huì)議等，借助會(huì)議營銷給予醫(yī)生交通費(fèi)和旅游費(fèi)；他們獨(dú)立自主地執(zhí)行市場部策劃的活動(dòng)。在以前，這種模式讓很多藥企獲得了成功。但在2006年的市場變革中，這些企業(yè)肯定遇到了極大的、來自反商業(yè)賄賂行動(dòng)的外部挑戰(zhàn)，還有公司營銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
市場驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)情感訴求和整體協(xié)同
所謂的市場驅(qū)動(dòng)，就是用專業(yè)的市場營銷與營銷管理技能，用客戶(醫(yī)生與患者)的語言與客戶溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場運(yùn)作就是不斷地創(chuàng)造客戶的情感訴求，從而走進(jìn)客戶的心靈。
, 百拇醫(yī)藥
市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)強(qiáng)調(diào)以客戶需求與買方利益為市場導(dǎo)向的管理模式。主要特征是：公司首先確定客戶需求，然后通過設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品來滿足客戶的需求；在考慮新產(chǎn)品與未來市場以及市場增長趨勢(shì)的前提下作長遠(yuǎn)策劃；一般來說，公司的所有部門都有市場導(dǎo)向的觀念，市場部與銷售部同樣重要；他們不僅僅專注于客戶獨(dú)特的臨床需求，而且更專注于目標(biāo)客戶的選擇；不僅僅專注于全國市場動(dòng)態(tài)，還要專注于區(qū)域市場動(dòng)態(tài)，把區(qū)域市場與客戶不斷地細(xì)分。
由于中國市場的復(fù)雜性，市場運(yùn)作不僅僅依靠總部市場部(中央市場部)，而且通過區(qū)域市場部，調(diào)節(jié)與改善市場部與銷售部合作的有效性以及資源分配的合理性，兩個(gè)部門協(xié)同作戰(zhàn)，從而取得勝利，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)與利潤。各個(gè)區(qū)域的市場部積極創(chuàng)造區(qū)域性競爭優(yōu)勢(shì)而非僅僅按總部指示辦事。區(qū)域市場部不斷地思索如何利用營銷管理技能，提升各項(xiàng)目的效果、效率以及關(guān)鍵績效指標(biāo)。市場驅(qū)動(dòng)型營銷要求產(chǎn)品管理者不斷地分析關(guān)鍵問題和挑戰(zhàn)因素，從而找到合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，拉動(dòng)客戶，由客戶的購買欲望拉動(dòng)整個(gè)公司的運(yùn)作。
, 百拇醫(yī)藥
產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴于市場驅(qū)動(dòng)型運(yùn)行
醫(yī)藥市場與消費(fèi)品市場有一定的共同點(diǎn)，但各自的特點(diǎn)也非常明顯。醫(yī)藥市場的關(guān)鍵差異點(diǎn)主要是：客戶主體是由醫(yī)生和患者構(gòu)成的，消費(fèi)需求具有迫切性和目標(biāo)性的特點(diǎn)。醫(yī)生是終端渠道商，患者是藥品的使用者，也是藥品費(fèi)用支付者；醫(yī)生在藥品流通中不需要支付任何費(fèi)用，也不直接使用藥品。這就導(dǎo)致了處方藥品的促銷渠道非常狹窄，因?yàn)槟繕?biāo)受眾是專業(yè)知識(shí)豐富的醫(yī)生，所以只能通過醫(yī)藥類專業(yè)媒體傳播，或者通過醫(yī)藥代表面對(duì)面、通過專業(yè)團(tuán)體組織推廣活動(dòng)等進(jìn)行傳播。
藥品是救命治病的商品，因此，決定其推廣過程必將更多地靠市場的理性拉動(dòng)。同時(shí)，由于其在價(jià)格上受到國家政策的管制，支付也受到保險(xiǎn)公司與國家醫(yī)保政策的限制，這就決定了在運(yùn)作醫(yī)藥市場時(shí)更需要依靠理性的市場營銷技術(shù)，營銷內(nèi)容必須具備嚴(yán)密、科學(xué)的學(xué)術(shù)性。從這個(gè)角度來說，當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥市場在營銷運(yùn)作上最大的挑戰(zhàn)就是集醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)與營銷專業(yè)技巧于一身的市場營銷型人才非常缺乏�？梢钥隙ǖ氖牵挥袊鴥�(nèi)的醫(yī)藥市場真正進(jìn)入了以市場驅(qū)動(dòng)為主的運(yùn)行軌道，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才有可能更加健康和諧地蓬勃發(fā)展。, http://www.www.srpcoatings.com(黃德華)