民營(yíng)醫(yī)院：品牌好 廣告造？
這幾年，民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)上顯得異�；钴S。每當(dāng)打開(kāi)當(dāng)?shù)氐囊恍﹫?bào)紙，半版、整版的平面廣告就撲面而來(lái)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)你方唱罷我登場(chǎng)，大把大把的真金白銀刺激著人們的眼球。作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一支新興的力量，民營(yíng)醫(yī)院所面臨的市場(chǎng)壓力是顯而易見(jiàn)的，但是，其生存與發(fā)展是否一定要用大規(guī)模廣告來(lái)造勢(shì)炒作呢？
廣告多 非法的也多
目前，民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過(guò)大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一兩個(gè)�？�，通過(guò)自主銷售低價(jià)“處方”，來(lái)實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，甚至無(wú)中生有、杜撰出康復(fù)病例來(lái)提升自己的品牌，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。
倘若以短期獲利的眼光來(lái)看這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種方式無(wú)疑是有效的，廣告出去，病人進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)處考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能會(huì)因此做法而提早夭折。
, 百拇醫(yī)藥
舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，X民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，X醫(yī)院不過(guò)是做了“示范”作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。
有特色 廣告效果好
究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？
很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來(lái)病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來(lái)病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。
, 百拇醫(yī)藥
很多管理者認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開(kāi)，醫(yī)院便很難維系。
但是，還是有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，照樣刮自己的廣告強(qiáng)風(fēng)。之所以說(shuō)他們與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾砣瞬糯_實(shí)不凡，大都有海歸、博士的教育背景，而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見(jiàn)解。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說(shuō)患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于某些民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語(yǔ)能說(shuō)得清的，說(shuō)不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來(lái)完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
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對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇�，筆者也有一些不同看法。如果醫(yī)院的確有療效超群的�？疲�(dāng)然可以大搞特搞宣傳。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來(lái)做幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院團(tuán)體的聲譽(yù)抹黑。
樹(shù)品牌 不單靠廣告
不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？
其實(shí)民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對(duì)于一家中小醫(yī)院來(lái)講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一兩個(gè)�？疲鴳�(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于原來(lái)療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的專科，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取搞出一些學(xué)術(shù)成果。
值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊地理位置，及時(shí)調(diào)整策略，大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對(duì)不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對(duì)生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對(duì)社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治病”的優(yōu)勢(shì)，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開(kāi)展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡(jiǎn)單廣告外的宣傳強(qiáng)風(fēng)。
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資料鏈接
《醫(yī)療廣告管理辦法》
1993年9月27日國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部令第16號(hào)發(fā)布了第一部《醫(yī)療廣告管理辦法》(下簡(jiǎn)稱《辦法》)，之后在2006年11月10日發(fā)布了新修訂的《辦法》。
新《辦法》在醫(yī)療結(jié)構(gòu)的廣告內(nèi)容方面進(jìn)行了以下修訂：新《辦法》限制了醫(yī)療廣告內(nèi)容，限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等8項(xiàng)內(nèi)容；同時(shí)，規(guī)定醫(yī)療廣告不得出現(xiàn)以下八項(xiàng)內(nèi)容，即涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；淫穢、迷信、荒誕的；貶低他人的；利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象做證明的；使用解放軍和武警部隊(duì)名義的；法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。并規(guī)定禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
修訂后的《醫(yī)療廣告管理辦法》已于2007年1月1日起施行。, http://www.www.srpcoatings.com(于斐)
廣告多 非法的也多
目前，民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過(guò)大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一兩個(gè)�？�，通過(guò)自主銷售低價(jià)“處方”，來(lái)實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，甚至無(wú)中生有、杜撰出康復(fù)病例來(lái)提升自己的品牌，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。
倘若以短期獲利的眼光來(lái)看這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種方式無(wú)疑是有效的，廣告出去，病人進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)處考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能會(huì)因此做法而提早夭折。
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舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，X民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，X醫(yī)院不過(guò)是做了“示范”作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。
有特色 廣告效果好
究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？
很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來(lái)病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來(lái)病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。
, 百拇醫(yī)藥
很多管理者認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開(kāi)，醫(yī)院便很難維系。
但是，還是有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，照樣刮自己的廣告強(qiáng)風(fēng)。之所以說(shuō)他們與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾砣瞬糯_實(shí)不凡，大都有海歸、博士的教育背景，而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見(jiàn)解。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說(shuō)患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于某些民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語(yǔ)能說(shuō)得清的，說(shuō)不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來(lái)完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
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樹(shù)品牌 不單靠廣告
不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？
其實(shí)民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對(duì)于一家中小醫(yī)院來(lái)講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一兩個(gè)�？疲鴳�(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于原來(lái)療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的專科，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取搞出一些學(xué)術(shù)成果。
值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊地理位置，及時(shí)調(diào)整策略，大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對(duì)不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對(duì)生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對(duì)社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治病”的優(yōu)勢(shì)，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開(kāi)展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡(jiǎn)單廣告外的宣傳強(qiáng)風(fēng)。
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《醫(yī)療廣告管理辦法》
1993年9月27日國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部令第16號(hào)發(fā)布了第一部《醫(yī)療廣告管理辦法》(下簡(jiǎn)稱《辦法》)，之后在2006年11月10日發(fā)布了新修訂的《辦法》。
新《辦法》在醫(yī)療結(jié)構(gòu)的廣告內(nèi)容方面進(jìn)行了以下修訂：新《辦法》限制了醫(yī)療廣告內(nèi)容，限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等8項(xiàng)內(nèi)容；同時(shí)，規(guī)定醫(yī)療廣告不得出現(xiàn)以下八項(xiàng)內(nèi)容，即涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；保證治愈或者隱含保證治愈的；宣傳治愈率、有效率等診療效果的；淫穢、迷信、荒誕的；貶低他人的；利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象做證明的；使用解放軍和武警部隊(duì)名義的；法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。并規(guī)定禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
修訂后的《醫(yī)療廣告管理辦法》已于2007年1月1日起施行。, http://www.www.srpcoatings.com(于斐)