2.3制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷面臨的機(jī)遇.pdf
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碩士論文 制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷渠道管理
2 . 2藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)
( 1 )新藥具有高額的利潤(rùn)回報(bào)
人類疾病繁多，每個(gè)人的體質(zhì)、敏感程度、吸收能力各不相同，不同的人需
要使用不同的藥品，造成藥品種類繁多。人們對(duì)健康的重視遠(yuǎn)超過對(duì)金錢的追
求，購(gòu)買藥品時(shí)首先考慮的是療效而不是價(jià)錢。尤其是關(guān)于愛滋病、癌癥等絕癥
的治療藥物，一旦某個(gè)企業(yè)率先生產(chǎn)出來，則處于市場(chǎng)壟斷地位，價(jià)格彈性為0 0
一個(gè)新特藥的回報(bào)率甚至高達(dá)十倍百倍。
( 2 )使用權(quán)和選擇權(quán)的分離
一般的消費(fèi)品， 消費(fèi)者可以選擇購(gòu)買什么和購(gòu)買多少，即選擇權(quán)與使用權(quán)是
統(tǒng)一的，但是藥品不同。治療疾病必須要有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)刁‘ 能對(duì)癥下藥。為了保
證用藥安全、及早恢復(fù)健康，須山醫(yī)生選擇使用哪種藥物，消費(fèi)者有藥品使用權(quán)，但選擇權(quán)一般掌握在醫(yī)生手中。
( 3 )受國(guó)家政策限制較多
各國(guó)政府對(duì)藥品的生產(chǎn)和銷售都有嚴(yán)格的要求，以保證用藥安全。比如，處
方藥不得在媒體上做廣告，藥品銷售實(shí)行分類管理，藥品銷售單位除了要取得營(yíng)
業(yè)執(zhí)照，還要具備經(jīng)營(yíng)許可證和衛(wèi)生許可證 ( 即三證) ，符合G S P( 藥品經(jīng)營(yíng)管
理?xiàng)l例)要求;藥店和藥房要配備專業(yè)藥師:國(guó)家對(duì)藥品流通渠道的檢查十分嚴(yán)
格和頻繁，對(duì)不符合規(guī)定的進(jìn)行嚴(yán)厲制裁。
( 4 )我國(guó)的藥品市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期
在原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者吃藥，政府付費(fèi)，藥品濫用和藥價(jià)虛高，最
終毀掉了醫(yī)院的名聲，損害了消費(fèi)者的利益，增加了政府支出。目前中國(guó)藥品行
業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)大的變革，關(guān)系到每一個(gè)人的切身利益。我國(guó)正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)
制度和醫(yī)藥分家必將對(duì)消費(fèi)者 一 的購(gòu)藥行為產(chǎn)生巨大影咆 處方藥與非處方藥分類
管理影響到藥品零售企業(yè)的行為;在媒體宣傳、廣告引導(dǎo)、健康意識(shí)增強(qiáng)的情況
下，消費(fèi)者將變得越來越理性，消費(fèi)行為也將變得越來越成熟和理智 ......
2 . 2藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)
( 1 )新藥具有高額的利潤(rùn)回報(bào)
人類疾病繁多，每個(gè)人的體質(zhì)、敏感程度、吸收能力各不相同，不同的人需
要使用不同的藥品，造成藥品種類繁多。人們對(duì)健康的重視遠(yuǎn)超過對(duì)金錢的追
求，購(gòu)買藥品時(shí)首先考慮的是療效而不是價(jià)錢。尤其是關(guān)于愛滋病、癌癥等絕癥
的治療藥物，一旦某個(gè)企業(yè)率先生產(chǎn)出來，則處于市場(chǎng)壟斷地位，價(jià)格彈性為0 0
一個(gè)新特藥的回報(bào)率甚至高達(dá)十倍百倍。
( 2 )使用權(quán)和選擇權(quán)的分離
一般的消費(fèi)品， 消費(fèi)者可以選擇購(gòu)買什么和購(gòu)買多少，即選擇權(quán)與使用權(quán)是
統(tǒng)一的，但是藥品不同。治療疾病必須要有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)刁‘ 能對(duì)癥下藥。為了保
證用藥安全、及早恢復(fù)健康，須山醫(yī)生選擇使用哪種藥物，消費(fèi)者有藥品使用權(quán)，但選擇權(quán)一般掌握在醫(yī)生手中。
( 3 )受國(guó)家政策限制較多
各國(guó)政府對(duì)藥品的生產(chǎn)和銷售都有嚴(yán)格的要求，以保證用藥安全。比如，處
方藥不得在媒體上做廣告，藥品銷售實(shí)行分類管理，藥品銷售單位除了要取得營(yíng)
業(yè)執(zhí)照，還要具備經(jīng)營(yíng)許可證和衛(wèi)生許可證 ( 即三證) ，符合G S P( 藥品經(jīng)營(yíng)管
理?xiàng)l例)要求;藥店和藥房要配備專業(yè)藥師:國(guó)家對(duì)藥品流通渠道的檢查十分嚴(yán)
格和頻繁，對(duì)不符合規(guī)定的進(jìn)行嚴(yán)厲制裁。
( 4 )我國(guó)的藥品市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期
在原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者吃藥，政府付費(fèi)，藥品濫用和藥價(jià)虛高，最
終毀掉了醫(yī)院的名聲，損害了消費(fèi)者的利益，增加了政府支出。目前中國(guó)藥品行
業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)大的變革，關(guān)系到每一個(gè)人的切身利益。我國(guó)正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)
制度和醫(yī)藥分家必將對(duì)消費(fèi)者 一 的購(gòu)藥行為產(chǎn)生巨大影咆 處方藥與非處方藥分類
管理影響到藥品零售企業(yè)的行為;在媒體宣傳、廣告引導(dǎo)、健康意識(shí)增強(qiáng)的情況
下，消費(fèi)者將變得越來越理性，消費(fèi)行為也將變得越來越成熟和理智 ......
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