4.2制藥企業(yè)現(xiàn)有的藥品營銷渠道模式.pdf
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參見附件(200kb)。
碩士論文 制藥企業(yè)藥品營銷渠道管理
受外資藥企的影響，國內(nèi)企業(yè)也開始引入醫(yī)藥代表制。但山于對醫(yī)藥代表的
理解不夠準確，醫(yī)藥代表一度背離其初衷，回扣、送禮等非法競爭手段一時大行
其道。
( 3 )逐步規(guī)范化階段 ( 1 9 9 8年一 現(xiàn)在)
隨著市場經(jīng)濟的逐漸深入發(fā)懇 藥品經(jīng)營分類管理辦法的實施以及社會醫(yī)療
保障體系的完善，我國藥品流通領(lǐng)域開始向規(guī)范化方向發(fā)展。全國藥品行政性降
價、醫(yī)藥代表開始實現(xiàn)自身價值回歸、制藥企業(yè)紛紛建設(shè)連鎖藥店、平價藥店異
軍突起而再次引發(fā)藥品價格大戰(zhàn)、藥品招標采購也省去了諸多環(huán)節(jié)， 藥品渠道開
始呈現(xiàn)出多渠道、多形式及規(guī)范化發(fā)展的趨勢。
圖4 . 3逐步規(guī)范化階段制藥企業(yè)營銷渠道模式
4 . 2制藥企業(yè)現(xiàn)有的藥品營銷渠道模式
( 1 )全國總經(jīng)銷/ 總代理
即制藥企業(yè)授權(quán)某一經(jīng)銷商或代理商在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個或多個
品種。這種方式符合分工明確的原則，制造企業(yè)可以集中精力搞好生產(chǎn)和研發(fā)，經(jīng)銷商或代理商則全權(quán)負責產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。對于大的生產(chǎn)廠家來
說，這種方式是可行的，但對中小企業(yè)或產(chǎn)品單一的企業(yè)，生產(chǎn)者只是一個生產(chǎn)
商和供應商，完全不了解銷售情況，企業(yè)處在十分被動的地位。市場暢銷，經(jīng)銷
商/ 代理商的積極性也高， 但是市場做大后，經(jīng)銷商/ 代理商就會 “ 挾市場以令廠
21碩士論文 制藥企業(yè)藥品營銷渠道管理
家”，對廠 ‘ 家提出各種苛刻的條件，令生產(chǎn)者防不勝防，追悔莫及。而產(chǎn)品滯銷
時，經(jīng)銷商又會埋怨企業(yè)沒有生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，就不會重視企業(yè)的產(chǎn)品:不
是檢討自己的行為，不是想辦法加強自身的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是得過且
過，甚至拿著獨家經(jīng)銷權(quán)經(jīng)銷別人的產(chǎn)品。
因此， 制藥企業(yè)盡量不要采用這種營銷模式。即使采用，也要有足夠的經(jīng)濟
實力或采取相應的防范措施 如在簽訂合同時預測可能的不良行為并制定相應的
懲罰措施。
( 2 )區(qū)域代理制
區(qū)域代理制就是把全國劃分為幾個區(qū)域 在每個區(qū)域挑選一個或多個代理商
進行產(chǎn)品推廣與銷售，有利于生產(chǎn)廠家利用代理商現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售實力。
選擇代理的關(guān)鍵是多家代理商能夠形成健全 有一定關(guān)系層級而又不會造成重疊
和沖突的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)有能力管理好這些網(wǎng)絡(luò)，廠家與商家能夠結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟
和利益共同體，共享利潤、共擔風險。
區(qū)域代理制又分為以下三種方式:
①區(qū)域完全總代理
即制藥企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)
品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。
其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。
利用醫(yī)藥公司可以省去企業(yè)在流通方面的精力和財力， 售中力量開展研發(fā)和
生產(chǎn)。醫(yī)藥公司一般是老牌的藥品批發(fā)企業(yè)，在醫(yī)院有一定的開戶率，藥品進入
醫(yī)院相對較容易。而且，生產(chǎn)企業(yè)給予很大的折扣，銷售公司可以很低的價格進
貨，通常為零售價的 3 0 % -4 0 % ,較大的利潤空間有利于調(diào)動銷售積極性 ......
受外資藥企的影響，國內(nèi)企業(yè)也開始引入醫(yī)藥代表制。但山于對醫(yī)藥代表的
理解不夠準確，醫(yī)藥代表一度背離其初衷，回扣、送禮等非法競爭手段一時大行
其道。
( 3 )逐步規(guī)范化階段 ( 1 9 9 8年一 現(xiàn)在)
隨著市場經(jīng)濟的逐漸深入發(fā)懇 藥品經(jīng)營分類管理辦法的實施以及社會醫(yī)療
保障體系的完善，我國藥品流通領(lǐng)域開始向規(guī)范化方向發(fā)展。全國藥品行政性降
價、醫(yī)藥代表開始實現(xiàn)自身價值回歸、制藥企業(yè)紛紛建設(shè)連鎖藥店、平價藥店異
軍突起而再次引發(fā)藥品價格大戰(zhàn)、藥品招標采購也省去了諸多環(huán)節(jié)， 藥品渠道開
始呈現(xiàn)出多渠道、多形式及規(guī)范化發(fā)展的趨勢。
圖4 . 3逐步規(guī)范化階段制藥企業(yè)營銷渠道模式
4 . 2制藥企業(yè)現(xiàn)有的藥品營銷渠道模式
( 1 )全國總經(jīng)銷/ 總代理
即制藥企業(yè)授權(quán)某一經(jīng)銷商或代理商在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個或多個
品種。這種方式符合分工明確的原則，制造企業(yè)可以集中精力搞好生產(chǎn)和研發(fā)，經(jīng)銷商或代理商則全權(quán)負責產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。對于大的生產(chǎn)廠家來
說，這種方式是可行的，但對中小企業(yè)或產(chǎn)品單一的企業(yè)，生產(chǎn)者只是一個生產(chǎn)
商和供應商，完全不了解銷售情況，企業(yè)處在十分被動的地位。市場暢銷，經(jīng)銷
商/ 代理商的積極性也高， 但是市場做大后，經(jīng)銷商/ 代理商就會 “ 挾市場以令廠
21碩士論文 制藥企業(yè)藥品營銷渠道管理
家”，對廠 ‘ 家提出各種苛刻的條件，令生產(chǎn)者防不勝防，追悔莫及。而產(chǎn)品滯銷
時，經(jīng)銷商又會埋怨企業(yè)沒有生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，就不會重視企業(yè)的產(chǎn)品:不
是檢討自己的行為，不是想辦法加強自身的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而是得過且
過，甚至拿著獨家經(jīng)銷權(quán)經(jīng)銷別人的產(chǎn)品。
因此， 制藥企業(yè)盡量不要采用這種營銷模式。即使采用，也要有足夠的經(jīng)濟
實力或采取相應的防范措施 如在簽訂合同時預測可能的不良行為并制定相應的
懲罰措施。
( 2 )區(qū)域代理制
區(qū)域代理制就是把全國劃分為幾個區(qū)域 在每個區(qū)域挑選一個或多個代理商
進行產(chǎn)品推廣與銷售，有利于生產(chǎn)廠家利用代理商現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售實力。
選擇代理的關(guān)鍵是多家代理商能夠形成健全 有一定關(guān)系層級而又不會造成重疊
和沖突的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)有能力管理好這些網(wǎng)絡(luò)，廠家與商家能夠結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟
和利益共同體，共享利潤、共擔風險。
區(qū)域代理制又分為以下三種方式:
①區(qū)域完全總代理
即制藥企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)
品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。
其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。
利用醫(yī)藥公司可以省去企業(yè)在流通方面的精力和財力， 售中力量開展研發(fā)和
生產(chǎn)。醫(yī)藥公司一般是老牌的藥品批發(fā)企業(yè)，在醫(yī)院有一定的開戶率，藥品進入
醫(yī)院相對較容易。而且，生產(chǎn)企業(yè)給予很大的折扣，銷售公司可以很低的價格進
貨，通常為零售價的 3 0 % -4 0 % ,較大的利潤空間有利于調(diào)動銷售積極性 ......
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