股票基本面分析清單.pdf
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2020年2月3日
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股票基本面分析清單書籍，這是一本寫的非常好的投資類書籍，作者在書中為讀者詳細(xì)的介紹了投資的理念，投資的實(shí)用清單，幫助各位投資者們能夠正確的進(jìn)行投資!
股票基本面分析清單介紹
本書是一本分析投資行為和投資策略的書籍，作者采用巴菲特“我不是證券分析師，我是企業(yè)分析師”的理念，認(rèn)為投資者若是沒有花時(shí)間徹底了解所購(gòu)買的企業(yè)，而是依賴于他人提供的關(guān)于特定股票的信息或錯(cuò)誤信息，那么，就難以做出正確的投資決策。
相反，如果投資者真正了解一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，并將投資購(gòu)買基于深入研究來了解企業(yè)的價(jià)值，投資者就能識(shí)別正確的投資機(jī)會(huì)。
《股票基本面分析清單：精準(zhǔn)研判股價(jià)的底部與頭部》中，作者通過一系列的“投資清單”，讓投資者有效地形成和研究投資理念，評(píng)估企業(yè)和管理層的資質(zhì)，提高投資組合的表現(xiàn)，從而輕松地做出買賣決定獲得收益。
股票基本面分析清單作者
邁克爾·希恩(Michael Shearn)希恩以優(yōu)等成績(jī)畢業(yè)于德克薩斯州喬治城的西南大學(xué)，獲得商學(xué)學(xué)士學(xué)位，擅長(zhǎng)會(huì)計(jì)和金融。于1996年創(chuàng)立了一家私人投資公司，金錢的時(shí)間價(jià)值(Time Value of Money, LP)，致力于選擇和研究股票，進(jìn)行私人投資。2007年，成立另一家聚焦于價(jià)值型的基金，復(fù)利基金(Compound Money Fund, LP)。他在西南大學(xué)投資委員會(huì)任職，該委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督學(xué)校2.7億美元的捐款，同時(shí)擔(dān)任德克薩斯大學(xué)MBA投資基金咨詢委員會(huì)的成員。
股票基本面分析清單主目錄
第1章 如何形成投資理念
第2章 了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素
第3章 了解企業(yè)——從客戶的角度
第4章 評(píng)估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)
第5章 衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況
第6章 評(píng)估收益分配(現(xiàn)金流)
第7章 評(píng)估管理層素質(zhì)——背景和類型：他們是誰
第8章 評(píng)估管理層素質(zhì)——能力：管理層如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)
第9章 評(píng)估管理層素質(zhì)——積極和消極特質(zhì)
第10章 評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
第11章 評(píng)估合并與收購(gòu)
股票基本面分析清單書摘
一旦帝國(guó)資本的分析師縮小了他們將考慮投資的行業(yè)范圍，他們就會(huì)更深入地研究行業(yè)，以了解需求趨勢(shì)和需求驅(qū)動(dòng)因素。李斯特指出，這種趨勢(shì)可能是積極的，也可能是消極的，可能是是結(jié)構(gòu)性的，也可能是短暫性的，這些能夠幫助他判斷該趨勢(shì)是否可持續(xù)的。
例如，當(dāng)李斯特和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，他們首先考慮了超過100個(gè)醫(yī)療保健領(lǐng)域，以及他眼中的利基市場(chǎng)。他們分析了每個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)率、盈利能力、企業(yè)數(shù)量和報(bào)銷風(fēng)險(xiǎn)，然后根據(jù)這項(xiàng)基礎(chǔ)研究了每個(gè)不同醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的排名。一旦他們將排名縮小到12個(gè)高于平均盈利率的利基市場(chǎng)時(shí)，他們開始尋找醫(yī)療從業(yè)人員，幫助他們回答記分卡中的問題，并進(jìn)一步縮小可投資行業(yè)的范圍。這些醫(yī)療保健從業(yè)者曾是或現(xiàn)任企業(yè)的首席執(zhí)行官，這意味著他們已經(jīng)長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)工作。正如李斯特所說：“了解一個(gè)行業(yè)核心的□□辦法就是與處于并了解行業(yè)核心的人為伍，與他們合作。”為了找到這些首席執(zhí)行官，作為合作伙伴，李斯特和他的團(tuán)隊(duì)參加了行業(yè)會(huì)議，并利用他們建立起來的行業(yè)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。
李斯特公司投資的一家企業(yè)是冷藏倉儲(chǔ)公司聯(lián)合冰柜公司(Associated Freezers Corporation)，因?yàn)樗系蹏?guó)資本投資的大部分標(biāo)準(zhǔn)(符合100個(gè)項(xiàng)目中的75個(gè))。
股票基本面分析清單截圖
本書僅供個(gè)人學(xué)習(xí)之用，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途。如對(duì)本書有興趣，請(qǐng)購(gòu)買正版書籍。任何對(duì)本
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圖書在版編目(CIP)數(shù)據(jù) 股票基本面分析清單：精準(zhǔn)研判股價(jià)的底部與頭部
(美)邁克爾·希恩(Michael Shearn)著；邵倩譯.
—北京：中國(guó)青年出版社， 2019.1
書名原文：The Investment Checklist: The Art of In-Depth Research
ISBN 978-7-5153-5362-3
Ⅰ. ①股… Ⅱ. ①邁… ②邵… Ⅲ. ①股票投資-投資分析 Ⅳ. ①F830.91
中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2018)第244541號(hào)
THE INVESTMENT CHECKLIST: The Art of In-Depth Research
Copyright ? 2012 by Michael Shearn. All rights reserved.
Published by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
This translation published under license with the original publisher John Wiley Sons, Inc.
Simplified Chinese translation copyright ? 2019 by China Youth Press.
All rights reserved.
股票基本面分析清單：
精準(zhǔn)研判股價(jià)的底部與頭部
作 者：〔美〕邁克爾·希恩
譯 者：邵 倩
責(zé)任編輯：肖 佳 肖穎慧 龐冰心
特約編輯：饒玉涵
美術(shù)編輯：張燕楠
出 版：中國(guó)青年出版社
發(fā) 行：北京中青文文化傳媒有限公司
電 話：010-6551127065516873
公司網(wǎng)址：www.cyb.com.cn
購(gòu)書網(wǎng)址：www.z.cn
版 次：2019年1月第1版
開 本：787×1092 116
字 數(shù)：297千字
京權(quán)圖字： 01-2018-0312
書 號(hào)：ISBN 978-7-5153-5362-3
定 價(jià)：41.40元
中青版圖書，版權(quán)所有，盜版必究目錄
前 言
第1章 如何形成投資理念
如何創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)
如何過濾投資理念
使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股
第2章 了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素
1.你是否愿意花很多時(shí)間去了解這家企業(yè)
2.如果你是首席執(zhí)行官，你會(huì)如何評(píng)估企業(yè)
3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運(yùn)作方式嗎
4.企業(yè)如何賺錢
5.隨著時(shí)間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展
6.企業(yè)在哪些國(guó)外市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，有何風(fēng)險(xiǎn)
第3章 了解企業(yè)——從客戶的角度
7.企業(yè)的核心客戶是誰
8.客戶群是集中化還是多元化的
9.勸說客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，是否具備優(yōu)勢(shì)
10.企業(yè)的客戶留存率是多少
11.企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的標(biāo)志是什么
12.企業(yè)為客戶解決了哪些問題
13.客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度如何
14.如果某家企業(yè)明天消失，會(huì)對(duì)客戶群造成什么影響
第4章 評(píng)估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)
15.企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其來源是什么
16.企業(yè)是否具備提高價(jià)格卻不失去客戶的能力17.企業(yè)所在的行業(yè)是好還是壞
18.隨著時(shí)間的推移，行業(yè)將如何發(fā)展
19.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的，競(jìng)爭(zhēng)有多激烈
20.企業(yè)與供應(yīng)商之間建立了怎樣的關(guān)系
第5章 衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況
21.企業(yè)的基本面是什么
22.你需要監(jiān)控哪些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
23.企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么
24.通貨膨脹會(huì)對(duì)企業(yè)造成什么影響
25.企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表是強(qiáng)還是弱
26.企業(yè)的投入資本回報(bào)率是多少
第6章 評(píng)估收益分配(現(xiàn)金流)
27.管理層采用保守還是自由的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
28.企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)常性收益還是一次性交易收益
29.企業(yè)周期性、反周期性和抗衰退性的程度如何
30.經(jīng)營(yíng)杠桿影響企業(yè)收益的程度如何
31.營(yíng)運(yùn)資本如何影響企業(yè)的現(xiàn)金流
32.企業(yè)的資本支出需求是高還是低
第7章 評(píng)估管理層素質(zhì)——背景和類型：他們是誰
33.領(lǐng)導(dǎo)公司的管理者是什么類型
34.引進(jìn)外部管理層會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響
35.管理者是獅子型管理者，還是鬣狗型管理者
36.管理者如何上升到領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的位置
37.高級(jí)管理者如何獲得報(bào)酬和所有權(quán)
38.管理者是否曾經(jīng)買入或賣出股票
第8章 評(píng)估管理層素質(zhì)——能力：管理層如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)39.首席執(zhí)行官管理企業(yè)時(shí)是否惠及所有股東
40.管理團(tuán)隊(duì)是通過日益改善運(yùn)作，還是使用戰(zhàn)略計(jì)劃來引領(lǐng)企業(yè)
41.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官是否就盈利問題發(fā)布指導(dǎo)意見
42.企業(yè)管理層是以集中還是分散的方式進(jìn)行管理
43.管理層是否重視員工
44.管理團(tuán)隊(duì)是否了解怎樣雇用好員工
45.管理團(tuán)隊(duì)是否關(guān)注削減不必要的成本
46.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官在制定資本分配決策時(shí)是否紀(jì)律嚴(yán)明
47.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官是否會(huì)適時(shí)回購(gòu)股票
第9章 評(píng)估管理層素質(zhì)——積極和消極特質(zhì)
48.首席執(zhí)行官愛錢還是愛企業(yè)
49.你能否識(shí)別管理人員是否誠(chéng)實(shí)
50.管理者對(duì)股東的言行是否明確和一致
51.管理層是否獨(dú)立思考，并不受同行業(yè)者行為的影響
52.首席執(zhí)行官是否會(huì)自我推銷
第10章 評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
53.企業(yè)是通過并購(gòu)(M＆A)增長(zhǎng)，還是有機(jī)增長(zhǎng)
54.管理團(tuán)隊(duì)發(fā)展企業(yè)的動(dòng)機(jī)是什么
55.歷史增長(zhǎng)是否有利可圖，是否會(huì)持續(xù)下去
56.企業(yè)未來的增長(zhǎng)前景如何
57.管理團(tuán)隊(duì)是過快還是穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)
第11章 評(píng)估合并與收購(gòu)
58.管理層如何做出并購(gòu)決定
59.企業(yè)過去的收購(gòu)是否成功
附錄1 建立人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)
評(píng)估信息來源如何查找人力資源
如何聯(lián)系人力資源并獲取想要的信息
創(chuàng)建你的訪談數(shù)據(jù)庫以備將來參考
附錄2 如何采訪管理團(tuán)隊(duì)
詢問開放式問題
注意面對(duì)面評(píng)估管理者的危險(xiǎn)
附錄3 你的投資清單如果你不知道讀什么書，就關(guān)注這個(gè)微信公眾號(hào)號(hào)。
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本書可以幫助你真正了解所要投資的企業(yè)，從而助你做出更好的投資決策。
如果你像大多數(shù)投資者一樣，沒有下功夫去適當(dāng)?shù)亓私庖患移髽I(yè)的價(jià)值，便急于投資，那么，你就會(huì)
犯錯(cuò)誤。急于投資，基本上意味著把投資決策建立在賭博是否會(huì)成功的基礎(chǔ)上，而不是把你的投資決策建
立在真正的分析基礎(chǔ)上。
大多數(shù)投資者購(gòu)買股票，通常是依賴其他投資者的建議，或是憑借直覺，或是因?yàn)槁牭交蚩吹疥P(guān)于一
家企業(yè)的利好或利空消息。當(dāng)你也像大多數(shù)投資者那樣依靠這些因素做出購(gòu)買決定，未曾花時(shí)間徹底了解
所要投資的企業(yè)時(shí)，便更容易在投資中犯錯(cuò)。這樣一來，你的決策會(huì)變得危險(xiǎn)，因?yàn)槟悴粔蛄私夤善钡男?br/>
息，而是依賴他人及其提供的關(guān)于特定股票的信息(或錯(cuò)誤信息)。
相反，投資行為應(yīng)該基于對(duì)企業(yè)價(jià)值的理解，深入研究、了解企業(yè)的價(jià)值，再進(jìn)行投資購(gòu)買股票。如
果真正了解一家企業(yè)的價(jià)值，就能幫助你識(shí)別投資機(jī)會(huì)，從而更輕松地做出買賣決定。
投資者不要被深入研究的想法嚇倒。本書進(jìn)行深入研究的目的，是便于投資者管理自身的投資策略。
就如同我相信你在花掉辛苦所得的財(cái)富之前始終在進(jìn)行研究，例如，想一想你在生活中所做的任何重大的
購(gòu)買——無論是房子、汽車，還是昂貴的首飾或電子產(chǎn)品。無論你花錢買什么東西，在此之前，你可能花
費(fèi)了一些時(shí)間來研究，確保你的錢花得值。如果你買房子，你(或你的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人)會(huì)研究社區(qū)其他房
屋的價(jià)格，以及其他滿足居住需求的便利設(shè)施(例如，學(xué)校系統(tǒng)，通勤便利，社區(qū)公園，游泳池，網(wǎng)球
場(chǎng)，購(gòu)物，等等)。越了解購(gòu)買的物品，就越容易認(rèn)識(shí)到交易是否劃算。購(gòu)買或出售股票也是如此。你越
了解一家企業(yè)及其運(yùn)營(yíng)者的動(dòng)態(tài)，那么，能認(rèn)識(shí)到這樁交易劃算的機(jī)會(huì)越大。
許多專業(yè)的投資者認(rèn)為，深入研究是浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)他們來說，偉大的投資決策歸結(jié)為幾個(gè)簡(jiǎn)單的因
素，比如極低的股價(jià)。我自己也曾贊成這個(gè)理論，但是隨著時(shí)間的推移，我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。當(dāng)我意識(shí)到一家
企業(yè)的價(jià)值不能被凝練成幾個(gè)簡(jiǎn)單的因素來進(jìn)行投資時(shí)，我開始查找一些能教會(huì)我如何評(píng)估一家企業(yè)并且
明智地投資股票的書。我需要尋找的是一本實(shí)用而不是關(guān)注泛泛概念的書。盡管有數(shù)百本關(guān)于投資主題的
書，但老實(shí)說，我找不到真正有幫助的一本。
尋找優(yōu)質(zhì)投資框架未果后，直覺告訴自己要對(duì)潛在投資進(jìn)行反復(fù)研究。我常常翻閱讀物，獲得關(guān)于潛
在投資的任何信息。結(jié)果，自己陷入信息超載的境地，無法辨別信息的良莠。我也在不斷重復(fù)投資的錯(cuò)
誤，比如為一家企業(yè)付出過多代價(jià)，或是與錯(cuò)誤的管理團(tuán)隊(duì)合作。所以我著手建立一個(gè)系統(tǒng)化的流程，從而更認(rèn)真徹底地想清楚我的投資理念，避免重蹈覆轍。在過去
的10年里，我開始使用清單，列出我需要回答的問題，做出明智的投資決策。這些問題將引導(dǎo)我了解企業(yè)
的競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶定位和管理實(shí)力。為了提出這些問題，我研究了自己曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，并且閱讀了許多
關(guān)于投資者和管理人員常見錯(cuò)誤的書籍。我采訪了私募股權(quán)經(jīng)理人、風(fēng)險(xiǎn)投資家、企業(yè)家、首席執(zhí)行官、對(duì)沖基金經(jīng)理、共同基金經(jīng)理和私人投資者，以幫助我準(zhǔn)備更全面的問題清單。尤其是2008年和2009年的
股市下滑，暴露了我投資過程中的弱點(diǎn)，所以我對(duì)列出的清單進(jìn)行了重大改進(jìn)。
隨著清單的使用，我發(fā)現(xiàn)，如果自己能回答清單上的大部分問題，就可以最大限度地減少我對(duì)企業(yè)未
來前景的假設(shè)，從而更輕松地評(píng)估一家企業(yè)。如果我不能回答清單上的問題(比如“其管理人員是否誠(chéng)
實(shí)？”)，那么我可以確定自己在投資方面面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及我需要花更多時(shí)間進(jìn)行研究的領(lǐng)域。
我的最終目標(biāo)是，通過評(píng)估我能夠回答以及無法回答的問題，表明自己對(duì)一項(xiàng)投資的了解程度，而這
些無法回答的問題往往更為重要。我發(fā)現(xiàn)對(duì)于一家公司了解得越多，關(guān)于該公司如何運(yùn)作的問題就越多
——我意識(shí)到，這說明我并不是真正地了解這家公司!例如，在2007年信貸危機(jī)爆發(fā)之前，我花了很多時(shí)
間研究抵押貸款保險(xiǎn)公司，然而，我花費(fèi)的時(shí)間越多，我的問題就越多，由此能夠?yàn)槠髽I(yè)計(jì)算合理估值范
圍的信息永遠(yuǎn)不夠。我認(rèn)為，我用假設(shè)回答了太多的問題，而不是用證據(jù)支持這些假設(shè)。因此，我發(fā)現(xiàn)我
無法評(píng)估這些企業(yè)，我也沒有投資這些企業(yè)。這個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)替我省了很多錢!
我所有的研究結(jié)果都在這本書中，它描述了過去10年里我自己在投資中用過的清單。
本書如何幫助你
本書適用于在任何級(jí)別投資股票的任何人——如果你剛剛開始考慮想要投資什么，或者你是否已經(jīng)擁
有了想要優(yōu)化管理并讓資金看漲的任何規(guī)模的投資組合(畢竟，沒有人想要看他們的投資損失資金，縮
水，或完全消失!)。也就是說，這本書不適用于股票交易者(又名日間交易員)或僅為短期收益而投資
的人。
相反，本書適合那些想要了解如何評(píng)估一家企業(yè)并長(zhǎng)期投資的人：我寫了這本書來幫助你了解你需要
了解并正在考慮投資的具體企業(yè)，以及幫助你評(píng)估這些企業(yè)是否值得投資。
在你進(jìn)一步閱讀之前，請(qǐng)考慮以下關(guān)于你和你的投資方式的問題(請(qǐng)誠(chéng)實(shí)回答，你的答案不會(huì)被任何
人知道)：
●?你經(jīng)常查看股票價(jià)格嗎？●?股價(jià)下跌會(huì)讓你寢食難安嗎？
●?你能否對(duì)自己持股某股票公司的正面或負(fù)面消息迅速做出反應(yīng)？
●?你是否認(rèn)為自己曾在時(shí)間壓力下做出買賣決定？
●?你有很高的資產(chǎn)組合周轉(zhuǎn)率嗎？你是否經(jīng)常買賣股票？
●?當(dāng)他人挑戰(zhàn)時(shí)，你認(rèn)為需要保護(hù)自己的投資嗎？
如果你對(duì)上述任何問題都回答“是”，那么，本書可以幫助你做出更好的投資決策，幫助你更有效地進(jìn)
行調(diào)查，從而真正了解企業(yè)如何運(yùn)作和管理。當(dāng)我設(shè)計(jì)清單時(shí)，會(huì)創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于使用的框架，這會(huì)
有很明顯的好處。簡(jiǎn)而言之，本書可以增加你對(duì)企業(yè)的了解，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。以下是本書所列出的投資清
單給你帶來的幫助：
●?清單將幫助你濾除噪音，從而將注意力集中在最重要和最相關(guān)的信息上。雖然有無數(shù)的信
息可供利用，但不要像我剛開始投資時(shí)一樣，陷入信息超載那樣的困境。這本書會(huì)告訴你真正需
要什么信息，以及在哪里可以找到這些信息。
●?大部分問題都可以通過相對(duì)容易找到的信息來回答。你可以在公開的美國(guó)證券交易委員會(huì)
(SEC)文件或關(guān)于管理層和該企業(yè)的文章中，找到大部分信息以回答清單上的問題。
●?這些問題應(yīng)該幫助你了解這家企業(yè)，就好像你是企業(yè)所有人，幫助你擺脫股票如紙的想
法。清單上的問題迫使你考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原理，而不僅僅是擔(dān)心股票的價(jià)格。擔(dān)心股票價(jià)
格、擔(dān)心股市波動(dòng)等問題是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)闊o論如何，這些問題都不在你的控制范圍之內(nèi)。相
反，你要能確定驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值的主要因素，比如企業(yè)可能遇到的大部分風(fēng)險(xiǎn)，以及可能出錯(cuò)的事
情。
●?清單將幫助你長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待你的投資。大多數(shù)人往往更容易記住近期發(fā)生的事件，而該清
單要求你使用很長(zhǎng)的時(shí)間跨度來回答問題，這有助于防止你過分重視最近的信息。長(zhǎng)時(shí)間研究一
家企業(yè)，可以讓你理性地梳理事情，更好地解讀信息。
●?清單可以用于收集與你投資主題背道而馳的信息。重視與你投資主題一致的信息，而輕視
與你投資主題相悖的信息，這是人的本性。清單上的問題可幫助你確保接受(或至少認(rèn)識(shí)到)有
關(guān)企業(yè)的不同事實(shí)。
●?清單將幫助你改善賣出決策。了解何時(shí)出售投資是你必須做出的最困難的決策之一。大多數(shù)賣出決策都是基于判斷、感覺或本能。該清單幫助你確定企業(yè)基礎(chǔ)(如企業(yè)質(zhì)量或管理團(tuán)隊(duì))
何時(shí)開始發(fā)生變化，從而幫助你掌握賣出的時(shí)機(jī)。
本書內(nèi)容如何編排
最常見的三種投資錯(cuò)誤，與你支付的價(jià)格、你在投資一家公司時(shí)實(shí)質(zhì)上加入的管理團(tuán)隊(duì)，以及你是否
了解欲投資企業(yè)的未來經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。本書探討的問題可以幫助你更深入地了解企業(yè)的運(yùn)作方式，從而幫
助你最大限度地減少這些錯(cuò)誤：
●?第1章概述了一個(gè)搜索策略，這將提高你找到值得進(jìn)一步研究的投資理念的可能性。
●?第2章幫助你了解一家企業(yè)的基本要素：它是做什么的，它如何賺錢，它是如何隨著時(shí)間的
推移而發(fā)展的，以及它在什么地點(diǎn)賺錢。
●?第3章從客戶的角度，而不是你自己的角度，說明了解企業(yè)的重要性。這些見解將幫助你了
解企業(yè)對(duì)所服務(wù)客戶的重要性。
●?第4章幫助你評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)將幫助你評(píng)估企業(yè)是否具有可持續(xù)的
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及其運(yùn)營(yíng)的行業(yè)狀況，再?zèng)Q定是否進(jìn)行操作。
●?第5章幫助你了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況。你會(huì)看到企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，比如通貨膨脹如
何影響它，以及它的資產(chǎn)負(fù)債表是強(qiáng)還是弱。
●?第6章研究企業(yè)的收益分配(現(xiàn)金流)。你將學(xué)習(xí)如何評(píng)估公司的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，是保守的還是
自由的(這樣，你可以避免投資像現(xiàn)在已停業(yè)的安然這樣的公司)，并評(píng)估公司產(chǎn)生的收益類
型，是始終如一地賺錢還是呈現(xiàn)周期性盈利，以及它能否抵抗經(jīng)濟(jì)衰退。
●?第7章是向你展示如何了解管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的三章內(nèi)容中的第一章。你會(huì)看到管理者的類型、他們?nèi)绾紊w至領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)、他們?nèi)绾蔚玫綀?bào)酬，以及其他背景信息。
●?第8章幫助你深入了解公司高級(jí)管理人員的能力。你將了解他們?nèi)绾翁幚砣粘＿\(yùn)營(yíng)事務(wù)以及
制定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們?nèi)绾螌?duì)待員工，以及他們?nèi)绾慰创杀尽?br/>
●?第9章通過考察管理者們的積極和消極特質(zhì)，來幫助你評(píng)估公司的管理層：他們?nèi)绾嗡伎�、是否自我推銷，以及其他關(guān)鍵因素。請(qǐng)記住，當(dāng)你購(gòu)買一家公司的股票時(shí)，本質(zhì)上你是與經(jīng)營(yíng)該
公司的管理層進(jìn)行交易，所以你需要盡可能多地了解他們!
●?第10章將展示如何評(píng)估企業(yè)的未來成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。你會(huì)看到它是有機(jī)地成長(zhǎng)還是合并，或收購(gòu)其他公司，歷史成長(zhǎng)是否有利可圖，成長(zhǎng)速度有多快，以及管理層是否以有紀(jì)律的方式發(fā)展。
●?最后，第11章專門研究并購(gòu)，以確定過去完成的并購(gòu)是否成功，以及管理層如何決定合并
或收購(gòu)另一家公司。
每一章都提供了無數(shù)個(gè)我研究過、考慮投資、實(shí)際投資或決定不投資的企業(yè)的例子。這些例子會(huì)詳細(xì)
地告訴你，清單是如何幫助我做出投資決定的，告訴你如何為自己的投資組合做出更好的投資決策。此
外，每章以“要記住的關(guān)鍵點(diǎn)”結(jié)尾，因此你可以聚焦每組問題的關(guān)鍵點(diǎn)。
現(xiàn)在，讓我們開始學(xué)習(xí)如何形成投資理念吧!The Investment
Checklist
第1章 如何形成投資理念形成投資理念的方法多種多樣，有的是定量的，有的是定性的。定量方法包括查看具體的財(cái)務(wù)或運(yùn)營(yíng)
指標(biāo)，然而，定性方法更多地依賴主觀特征，如管理實(shí)力、企業(yè)文化或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論你是進(jìn)行復(fù)雜的股
票篩選，還是僅僅從其他的投資者那里獲得想法，所有的方法都有自身的優(yōu)勢(shì)、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。最終，使
你形成投資理念的最佳方法就是能為你提供最多機(jī)會(huì)的那一個(gè)。
本章將探討股票被低估的原因，如何形成投資理念，如何過濾這些想法，以及如何跟蹤這些想法。這
些步驟對(duì)于創(chuàng)建一種股票投資理念來說，是至關(guān)重要的。
如何創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)
你不能制造投資機(jī)會(huì)，相反，你需要耐心地、有準(zhǔn)備地迎接合適的投資機(jī)會(huì)。在投資市場(chǎng)中，好的投
資理念很少，而且股票市場(chǎng)的持續(xù)成功也很少見，那些相信自己能夠在股市里年復(fù)一年賺錢的投資者，往
往正在對(duì)自己感到失望。股市中的大多數(shù)投資者過于樂觀：他們通常認(rèn)為，自己已經(jīng)找到了好點(diǎn)子，但實(shí)
際上并沒有。
相比之下，擁有最佳長(zhǎng)期業(yè)績(jī)記錄的投資者卻只用少量的投資理念就賺取了大部分資金，例如，沃倫·
巴菲特(Warren Buffett)說過，他的投資成功歸功于不到20個(gè)投資項(xiàng)目，比如華盛頓郵報(bào)、可口可樂和蓋
可保險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，你需要提前做好心理準(zhǔn)備，那就是在你一生中都不會(huì)有很多優(yōu)秀的投資，你所做的大
部分投資都會(huì)結(jié)果平平，而只有幾個(gè)可以帶來豐碩的成果。
最好的投資機(jī)會(huì)通常會(huì)伴隨巨大的波動(dòng)而來，例如整個(gè)市場(chǎng)下滑。這里有幾個(gè)近期發(fā)生的案例：1997
年至1998年的亞洲金融危機(jī)， 2000年結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，以及2007年開始的經(jīng)濟(jì)衰退。當(dāng)2008年標(biāo)準(zhǔn)普爾
500指數(shù)下跌36%的時(shí)候，有很多買入機(jī)會(huì)，但這是由于被迫出售。被迫出售股票為客戶贖回提供資金的資
金經(jīng)理人，不分青紅皂白地拋售股票，更加劇了股市的拋售狀況，即使這些資金經(jīng)理人知道股票被低估
了，但他們別無選擇，只能賣出。這種強(qiáng)制拋售創(chuàng)造了人為的低價(jià)格，為投資者創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)。
其他類型的強(qiáng)制拋售，包括股票由于不再滿足指數(shù)最低標(biāo)準(zhǔn)而被踢出指數(shù)的情況。很多投資經(jīng)理只投
資處于特定指數(shù)(例如標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù))的股票，一旦該股票被踢出指數(shù)范圍，他們只能被迫賣出。(母
公司剝離子公司的)分拆業(yè)務(wù)在分拆不符合投資經(jīng)理的投資標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生類似的情況�？梢�，強(qiáng)制拋售降
低了股票價(jià)格——這就創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
除了大額市場(chǎng)拋售會(huì)造成被迫拋售之外，股票市場(chǎng)還有一種放大不同類型業(yè)務(wù)和全行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的方式，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)股價(jià)下跌。投資者要了解哪個(gè)地區(qū)的股市狀況最為低迷，就尋找資金緊缺的地區(qū)，因?yàn)橘Y本短缺造成資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)減少，從而降低了價(jià)格。反過來，投資者可以問問自己，你正在逃離股市的哪些領(lǐng)域？為
什么逃離這些領(lǐng)域？
你可能需要先看看常用指數(shù)，并且發(fā)現(xiàn)某些行業(yè)的價(jià)格變化百分比，例如標(biāo)準(zhǔn)普爾綜合1500點(diǎn)下的材
料、能源或金融子集。例如， 2010年4月23日至2010年6月7日的標(biāo)準(zhǔn)普爾綜合1500點(diǎn)成分股的價(jià)格表現(xiàn)如
下：
●?材料下降18%
●?能源下降17%
●?公用事業(yè)下降9%
有了這些信息，你就可以開始研究材料行業(yè)，尋找價(jià)格大幅下跌的股票。理想情況下，你需要確定哪
些股票讓人們無法全身而退，然后拯救這些人!
而大部分股票價(jià)格下跌是由于企業(yè)的某種不確定性，這種不確定性具有很多可能出現(xiàn)的原因：
●?訴訟恐懼
●?會(huì)計(jì)違規(guī)
●?欺詐指控
●?健康問題(如豬流感)
●?由于策略有缺陷導(dǎo)致的執(zhí)行問題
●?管理問題
●?高管離職
●?政府干預(yù)或管理
●?客戶流失
●?技術(shù)變化
●?信用評(píng)級(jí)下調(diào)
●?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公告
●?其他原因在大多數(shù)情況下，投資者會(huì)主動(dòng)設(shè)想最糟糕的情況，并傾向于先賣出股票，稍后再進(jìn)行研究。一旦最
終的結(jié)果不像預(yù)期的那樣糟糕，那么股票價(jià)格就會(huì)調(diào)整并且通常會(huì)上漲。理想情況下，你需要確定那些前
景最悲觀的領(lǐng)域，并確定悲觀來源是暫時(shí)的還是永久的。我們來看一個(gè)例子。
案例研究：投資者對(duì)哈特蘭支付系統(tǒng)公司(Heartland Payment Systems)的悲觀情緒，經(jīng)證實(shí)是毫無根
據(jù)的
哈特蘭是一家通過信用卡交易幫助中小型商戶處理業(yè)務(wù)的企業(yè)，并且為客戶提供實(shí)體卡機(jī)和支付處理
服務(wù)，使客戶能夠在零售店使用信用卡和借記卡。 2008年，電腦黑客在哈特蘭的網(wǎng)絡(luò)上安裝了間諜軟件，并且進(jìn)入了處理維薩卡(Visa)、萬事達(dá)信用卡(Master Card)、發(fā)現(xiàn)卡(Discover)和美國(guó)運(yùn)通卡
(American Express)交易的系統(tǒng)。
2009年，哈特蘭支付系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)自己似乎陷入一個(gè)災(zāi)難性的情況。發(fā)現(xiàn)問題后，哈特蘭公布了有關(guān)系統(tǒng)
被破壞的詳細(xì)信息，包括間諜軟件可能采集卡號(hào)的月份數(shù)以及公司通常處理的交易次數(shù)�！都~約時(shí)報(bào)》
稱，這有可能是歷史上最大的數(shù)據(jù)泄露， 6億或更多的賬戶易受攻擊，并引用一位數(shù)據(jù)安全分析師的話說，所有損失和其他費(fèi)用之和可能高達(dá)5億美元。早期的預(yù)期是，哈特蘭將不得不為每張萬事達(dá)或維薩卡支付2
美元，以補(bǔ)發(fā)每張受影響的卡片，可結(jié)果是投資者很快賣出了這只股票，股票價(jià)格從2009年1月6日系統(tǒng)宣
布遭受破壞前的每股18美元暴跌至2009年3月9日的每股3.78美元。
但是，對(duì)該公司和行業(yè)有深入研究的其他投資者，了解到一些可以幫助他們利用這些情況解決問題的
信息：
●?首先，他們專注于關(guān)注哈特蘭每月1億筆交易的交易次數(shù)，認(rèn)識(shí)到并非所有這些交易都來自
獨(dú)特的賬戶，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)不止一次地去同一個(gè)地方，所以，更為保守的被盜卡量估計(jì)在1.4億
張，而不是6億張。
●?其次，公眾可以獲得有關(guān)涉及零售商麥克斯(TJ Maxx)和馬歇爾百貨(Marshalls)的類似
案件的最新消息。在這種情況下，發(fā)卡銀行換卡的每個(gè)賬戶平均結(jié)算金額約為70美分。
2010年，哈特蘭同意向萬事達(dá)、維薩和美國(guó)運(yùn)通支付1.05億美元——而不是最初由新聞來源估計(jì)的5億
美元。平均每張卡需要支付81美分，這個(gè)數(shù)字與最近的麥克斯和馬歇爾百貨的案例相似。更重要的是，對(duì)
投資者來說，這與第一次潛在的損失估計(jì)相差甚遠(yuǎn)，已經(jīng)持有哈特蘭股票的投資者不應(yīng)該在新聞出現(xiàn)后，就立即出售股票；相反，若是他們?yōu)榱私档统杀径?gòu)買了更多的股票，就會(huì)得到回報(bào)。另外，那些還沒有持有哈特蘭股票的投資者，應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候買入，因?yàn)檫@一次的事件遠(yuǎn)沒有媒體的消息來源那么具有破壞
性。投資者意識(shí)到違約責(zé)任低于他們的預(yù)期后，幾個(gè)月后(截至2010年底)哈特蘭的股價(jià)回升至每股13美
元以上。
總而言之，如果你在哈特蘭宣布違約后購(gòu)買了這只股票，那么你投資的股價(jià)就可能增值至原來的3倍。
當(dāng)心吸引人的時(shí)髦新動(dòng)態(tài)
你還必須學(xué)會(huì)找出股票市場(chǎng)中那些獲益于豐富資本來源的領(lǐng)域，因?yàn)檫@些領(lǐng)域會(huì)抬高股價(jià)，所以你可
以謹(jǐn)慎投資。華爾街擅長(zhǎng)炒作，投資者往往會(huì)為其相信的一個(gè)重要新趨勢(shì)而興奮不已，然而，許多激動(dòng)人
心的主要趨勢(shì)變成了基于投機(jī)的趨勢(shì)，而不是基于基本投資因素的趨勢(shì)。我們來看幾個(gè)例子。
在20世紀(jì)60年代，投資者抬高了通過收購(gòu)增加收益的某些企業(yè)集團(tuán)的股票。例如詹姆斯·林(James
Ling)的林—蒂莫科—沃特公司(Ling-Temco-Vought， LTV)等企業(yè)購(gòu)買了與本企業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的企業(yè)，以
增加收入來源并使其多樣化，此后，公司迅速增長(zhǎng)，繼續(xù)用高昂的股票價(jià)格購(gòu)買其他企業(yè)。隨著林—蒂莫
科—沃特公司收購(gòu)了一個(gè)又一個(gè)公司， 1965年，林—蒂莫科—沃特公司從最大工業(yè)公司排名的第204位，發(fā)
展到1969年的第14位——僅僅用了4年時(shí)間!
然而，到了1970年，在巨大的債務(wù)、反壟斷威脅和普遍看跌的市場(chǎng)壓力下，林—蒂莫科—沃特公司的
股價(jià)暴跌，從1968年的每股136美元的高位下降到70年代每股7美元的低點(diǎn)，最終林—蒂莫科—沃特公司以
清倉價(jià)出售了許多收購(gòu)案。不僅僅是林—蒂莫科—沃特公司，其他幾家最近出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的企業(yè)集團(tuán)的
股票也是如此，股價(jià)同樣出現(xiàn)暴跌的情況。
20世紀(jì)90年代給了我們另一種投機(jī)熱潮，現(xiàn)在我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)泡沫�？萍脊商峁┑氖找媛逝c它們的
實(shí)際增長(zhǎng)或利潤(rùn)相比較小(如果它們產(chǎn)生利潤(rùn)的話)。例如，計(jì)算機(jī)制造和服務(wù)公司——太陽微系統(tǒng)公司
(Sun Microsystems)，曾經(jīng)以每股64美元的價(jià)格獲得10倍的收入，首席執(zhí)行官斯科特·麥克尼利(Scott
McNealy)回憶說：“10倍的收入，為了給你10年的回報(bào)，我必須連續(xù)10年用分紅來支付你100%的收
入。”麥克尼利指出，他的設(shè)想中存在一些主要障礙，即如何在不支付任何費(fèi)用或稅收的情況下，獲得股東
對(duì)該計(jì)劃的批準(zhǔn)。此外，麥克尼利指出，太陽微系統(tǒng)公司也不得不維持其收入運(yùn)行速度，而不在任何研發(fā)
方面進(jìn)行投資。麥克尼利問道：“現(xiàn)在，我們這樣做了，你們中有人愿意以64美元的價(jià)格買我的股票嗎？你
知道這些基本設(shè)想有多荒謬嗎？”
如何發(fā)現(xiàn)投資泡沫要了解當(dāng)前泡沫存在哪里，就需要問：“哪里可以快速賺到很多錢？”你可以查看《福布斯》雜志的億
萬富翁名單，并研究新的億萬富翁來自哪些行業(yè)。例如，在20世紀(jì)80年代初，福布斯的億萬富翁名單主要
由石油和天然氣行業(yè)的個(gè)人組成。此外，監(jiān)督進(jìn)入市場(chǎng)的獨(dú)立上市公司(IPO)，也可能是產(chǎn)生億萬富翁的
行業(yè)，因?yàn)閺?998年到2000年，是互聯(lián)網(wǎng)股票興盛的技術(shù)繁榮時(shí)期，那么價(jià)格迅速上漲的新股是否也會(huì)集
中在某個(gè)行業(yè)呢？
當(dāng)資金充裕時(shí)，某些企業(yè)就會(huì)通過搜索其他類似的業(yè)務(wù)來復(fù)制成功，比如科技企業(yè)的首次公開募股讓
許多其他科技企業(yè)成立并尋求上市。這里有一些泡沫的跡象：
●?大量的可用資本
●?更高的資金杠桿水平
●?由于他們?cè)噲D獲得更高的回報(bào)，而不是通過傳統(tǒng)的貸款方式和流程，從而在貸款環(huán)節(jié)中減
少了貸方需要遵守的紀(jì)律
●?結(jié)合高杠桿和寬松的貸款條件，減少借款人的責(zé)任
20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)的繁榮或蕭條，給人們的一個(gè)教訓(xùn)就是，每個(gè)人有一個(gè)寬限期，且每個(gè)人口袋里
都有錢，他們不必?fù)?dān)心租戶是否會(huì)占用這些建筑物，或者關(guān)于未來現(xiàn)金流的假設(shè)是否正確。建筑物是在投
機(jī)的基礎(chǔ)上建造的，因?yàn)橘J款人本質(zhì)上是向開發(fā)商投資建造新項(xiàng)目，所以他們并不擔(dān)心是否有租戶租用這
些建筑物。最終，房地產(chǎn)供過于求，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格下跌，同時(shí)，貸款人和開發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己有很多空置的
財(cái)產(chǎn)，導(dǎo)致在這段時(shí)間里有很多貸款人和開發(fā)商破產(chǎn)。這只是表明，資本充裕的地區(qū)通常都是進(jìn)行大量投
資的貧瘠的獵場(chǎng)，投資者陷入20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)熱潮或20世紀(jì)90年代后期科技泡沫的天花亂墜的宣傳，最終失去了大部分資本。
現(xiàn)在你已經(jīng)對(duì)如何在總體上形成投資理念有了更多的了解，本章的以下部分將介紹一些更為正式的方
法來形成投資理念。
使用股票篩選工具
股票篩選是投資者使用預(yù)選標(biāo)準(zhǔn)過濾股票的工具。例如，如果你是尋找廉價(jià)股票的投資者，你可以輸
入一系列過濾條件，例如：“企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的比率(EVEBITDA)低于5倍，但也超過1億美元市值的企業(yè)。”
這樣會(huì)生成一家企業(yè)列表，符合你剛剛設(shè)置的限制條件。
一般來說，有許多不同類型的篩選工具可用。服務(wù)范圍從免費(fèi)服務(wù)到高端收費(fèi)服務(wù)，功能和覆蓋范圍
會(huì)因服務(wù)而異，比如，收費(fèi)較高的服務(wù)覆蓋了更多的業(yè)務(wù)，包括微型股和國(guó)際股票，它們經(jīng)常捆綁一系列
分析工具，可以幫助你進(jìn)一步細(xì)化搜索，例如“搜索收入超過1億美元且首席執(zhí)行官年齡超過60歲的企業(yè)”。
股票篩選的主要局限之一是它們使用美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)數(shù)，但這很難提供一家企業(yè)現(xiàn)實(shí)
的財(cái)務(wù)狀況。例如，你正在看去年的收益率，如果該公司在前一年報(bào)告了巨額虧損，那么，這可能會(huì)產(chǎn)生
誤導(dǎo)。通常情況下，投資者需要調(diào)整美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則收益以了解企業(yè)的實(shí)際收益。
例如，在2006年和2007年，零售商99美分店(99 Cent Only Stores)平均12個(gè)月的市盈率(PE)超過了
90倍，而接下來的兩年中，通過調(diào)整99美分店的特殊收益，我了解到調(diào)整后的市盈率是接近12倍，而不是
報(bào)告的90倍。
在標(biāo)準(zhǔn)股票篩選中，我的許多最佳投資的股票都顯示出市盈率超過50倍，因?yàn)榘凑彰绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)
則，重組成本降低了盈利。但在我做出通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后，我發(fā)現(xiàn)這些表面上看似擁有很高的市盈率的
企業(yè)實(shí)際上只有5倍的收益，而不是50倍。可見，如果我完全依賴股票篩選，那么，我會(huì)錯(cuò)過許多好的投
資。
例如，我研究了“9·11”恐怖襲擊后價(jià)格下跌的四季酒店的股票，其市盈率為收益的85倍。經(jīng)過深入研
究得出，四季酒店剛剛支出了幾項(xiàng)重組費(fèi)用，降低了企業(yè)收益，在調(diào)整了這些重組費(fèi)用(這是根據(jù)美國(guó)通
用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)，而不是實(shí)際現(xiàn)金費(fèi)用)的業(yè)務(wù)收入之后，我發(fā)現(xiàn)四季酒店的股票市盈率接近收益的10
倍。如果我依靠股票篩選工具，將永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)這種在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格翻倍的投資。
關(guān)注新低報(bào)價(jià)表
報(bào)紙和網(wǎng)站可以提供其他的想法來源，如新低報(bào)價(jià)表。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的在線網(wǎng)站提供美國(guó)股
票的每日和歷史新低列表——也就是說，在紐約證券交易所、美國(guó)證券交易所和納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上提供
跌至52周低點(diǎn)的股票。
此外，價(jià)值鏈公司(Value Line)還定期發(fā)布擁有以下條件的股票列表：
●?賬面價(jià)值最大的折扣
●?在過去的13周里，價(jià)格變動(dòng)率最大●?3-5年高價(jià)格升值潛力
●?在價(jià)值線中處于最低位置的當(dāng)前市盈率和價(jià)值對(duì)凈營(yíng)運(yùn)資本比率
蜂鳥價(jià)值基金(微型基金)的經(jīng)理保羅·松金(Paul Sonkin)使用股票篩選和新低清單，但他認(rèn)為投資
者在99%的時(shí)間里都在濫用這些工具。據(jù)松金說：“很多投資者會(huì)把低股價(jià)凈值比或低市盈率的股票放在一
起篩選，但通常有90%的公司在篩選中由于正當(dāng)理由保持低價(jià)，而且許多這樣的公司一直在這些名單
上�！彼山鹫J(rèn)為，使用篩選或新低清單的正確方法是每周進(jìn)行一次，并尋找名單上出現(xiàn)的新公司，通過這種
方式，你可以將那些值得保留的公司與那些只能承受臨時(shí)問題的公司區(qū)分開來。
我在跟蹤新低列表中受益。例如， 2001年，我錯(cuò)過了一個(gè)投資阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)的機(jī)會(huì)，阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)就是人們熟知的鳳凰城大學(xué)的營(yíng)利性高等教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)股價(jià)接近每股20美
元，到2001年底，股價(jià)漲到了每股30美元以上，到了2004年中期，股價(jià)漲到了每股100美元。盡管我錯(cuò)失了
在2001年投資的機(jī)會(huì)，但我仍然通過參加行業(yè)會(huì)議、聽取電話會(huì)議以及跟進(jìn)美國(guó)證券交易委員會(huì)文件來研
究阿波羅集團(tuán)。 5年后，當(dāng)股價(jià)從2006年初的每股60美元降至2006年11月14日的每股35美元時(shí)，由于期權(quán)回
歸丑聞，我果斷采取行動(dòng)。我能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)原因是因?yàn)槲乙恢痹诒O(jiān)視新低的名單，并看到名單
中的阿波羅集團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)下跌。另外，由于我長(zhǎng)期以來一直關(guān)注這家企業(yè)，我知道投資者對(duì)丑聞反應(yīng)過
度。到1月初，該股每股交易價(jià)格超過40美元，到7月份，股價(jià)升值至每股60美元�？梢�，如果我沒有提前
做好準(zhǔn)備并且監(jiān)視新低列表，我就會(huì)錯(cuò)過進(jìn)行這項(xiàng)投資的機(jī)會(huì)。
閱讀時(shí)事快訊、風(fēng)險(xiǎn)提示、在線建議和媒體建議
正因?yàn)橛性S多出版物吹捧股票，甚至有些時(shí)事快訊會(huì)在提出整體回報(bào)率時(shí)，排除他們過往推薦的股
票，而只列出表現(xiàn)良好的股票。所以，最好堅(jiān)持提供以事實(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)，如《破產(chǎn)周》(Bankruptcy
Week)或《苦惱公司警示》(Distressed Company Alert)，而不是那些提供有興趣通過向用戶推銷高回報(bào)
率來銷售訂閱的服務(wù)�；谑聦�(shí)的出版物是那些沒有附加任何主觀想法而把公司事件依次羅列的公司，能
夠呈現(xiàn)出自私自利的建議和不透明的結(jié)果。
使用價(jià)值線
價(jià)值線是你用來搜集某些企業(yè)或行業(yè)知識(shí)的重要來源，它在單個(gè)頁面上提供了很多關(guān)鍵信息。一份標(biāo)準(zhǔn)的股票報(bào)告能夠顯示10年的財(cái)務(wù)信息，包括銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、折舊、凈利潤(rùn)率、所得稅率、流動(dòng)資
金、長(zhǎng)期債務(wù)和股東權(quán)益，它還顯示歷史回報(bào)，如總資本回報(bào)率、股東權(quán)益回報(bào)率和普通股回報(bào)率，還有
關(guān)于上一季度重要進(jìn)展的快速報(bào)表以及歷史股票圖。此外，標(biāo)準(zhǔn)的股票報(bào)告每個(gè)星期都會(huì)發(fā)布新的一期，突出顯示一個(gè)行業(yè)內(nèi)的一組股票，如汽車和卡車、精密儀器、電力設(shè)施或醫(yī)療用品。
其實(shí)，我是從伯克希爾·哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)的副主席查理·芒格(Charlie Munger)那里
借鑒的這個(gè)想法，他在年會(huì)上提到，他定期閱讀這些報(bào)告，以更多地了解不同類型的企業(yè)，并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
所以，我從頭至尾閱讀股票報(bào)告，并尋找新的想法，這增加了我對(duì)新業(yè)務(wù)和新行業(yè)的理解。但該來源的主
要局限性在于出版物僅涵蓋3,500種股票，并非在美國(guó)公開交易的9,000種股票。
追隨其他投資經(jīng)理
許多投資者(包括專業(yè)人士)通過密切追蹤知名投資管理人持有高于平均水平的記錄，來產(chǎn)生新的想
法。其他人追隨的似乎是一個(gè)熱門的投資者群體，但大多數(shù)人并沒有長(zhǎng)期追隨，也因?yàn)檫@些知名投資管理
人通常是近期成功的投資者，所以媒體不斷地報(bào)道他們的新股。
追隨他人的問題是，這些優(yōu)秀記錄中的大部分都是過去投資產(chǎn)生的，投資者錯(cuò)誤地認(rèn)為現(xiàn)有和未來的
投資會(huì)產(chǎn)生類似的結(jié)果，所以，許多投資者都判斷錯(cuò)誤了(例如，當(dāng)巴菲特在1999年告訴投資者避開高價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)股票時(shí)，投資者開始質(zhì)疑沃倫·巴菲特的投資智慧)。而追隨投資管理人持股的時(shí)間，通常是當(dāng)這些
優(yōu)秀投資者離開你的時(shí)候，比如，管理最大金額(即超過1億美元)的投資者在每個(gè)季度都必須在SEC 13-F
文件中公開他們的投資，因此追隨他們簡(jiǎn)單易行(盡管略微推遲了些)。
在我的早期職業(yè)生涯中，我偶爾會(huì)從這些經(jīng)理那里獲得投資意見。當(dāng)結(jié)果出來后，我很高興地發(fā)現(xiàn)，我所欽佩的投資經(jīng)理已經(jīng)做出了一些新的投資或者顯著提高了他們?cè)谝恢还善敝械牡匚�。如果這是我理解
的投資想法，那么這種想法就會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的信念，有時(shí)會(huì)讓我在自己的研究中走捷徑。
追隨其他投資經(jīng)理有幾個(gè)缺點(diǎn)：
●?最好的投資記錄來自有限的投資數(shù)量。一個(gè)成功的投資經(jīng)理做出的每十次投資，只有一次
能大獲全勝，這為投資記錄帶來巨大回報(bào)，而其他投資則會(huì)表現(xiàn)平平或表現(xiàn)不佳。
●?你通常不會(huì)知道某個(gè)投資經(jīng)理為什么要買入或賣出股票。也許這個(gè)投資經(jīng)理正在遭受投資
贖回，他需要出售股票。
●?不管投資經(jīng)理有多么優(yōu)秀，他們都會(huì)犯錯(cuò)誤，你可能會(huì)跟著他們犯同樣的錯(cuò)誤�！�?投資經(jīng)理會(huì)改變他們的策略。你要認(rèn)識(shí)到，投資經(jīng)理過去所遵循的創(chuàng)造卓越投資記錄的策
略并不一定是他今天所遵循的策略。
所以，歸根結(jié)底，要小心遵循其他投資經(jīng)理的想法。
偶爾閱讀商業(yè)出版物
你可以通過定期閱讀出版物，如《巴倫周刊》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《福布斯》和《財(cái)富》
等，從商業(yè)媒體中獲得想法。也可以考慮訂閱你感興趣的行業(yè)的刊物，例如《美國(guó)銀行家》(如果你對(duì)金
融服務(wù)股票感興趣)或《拉斯韋加斯評(píng)論期刊》(如果你對(duì)賭場(chǎng)股票感興趣)。
閱讀文章時(shí)，你不僅會(huì)將自己置于行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)領(lǐng)域，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于希望投資企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)的
描述。最好的投資理念通常來自那些處于困境的企業(yè)，不是把重點(diǎn)放在那些成功的案例上，而是放在關(guān)于
困境的文章上，這有助于讓你更好地找到價(jià)格合理的投資。
例如，你是否還記得曼哈頓第一高級(jí)常務(wù)董事托德·格林(Todd Green)，他最初對(duì)多元化工業(yè)集團(tuán)泰
勒公司(Tyler Corporation)有興趣。當(dāng)格林在《福
布斯》(1990年)的一篇文章中看到，首席執(zhí)行官約瑟夫·麥金尼(Joseph McKinney)表示他不會(huì)考慮做杠
桿收購(gòu)，因?yàn)檫@會(huì)讓他處于與股東對(duì)立的一面的相關(guān)消息時(shí)，格林在評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)首席執(zhí)行官對(duì)于股
東和管理層利益的一致性，持正確的態(tài)度。于是，格林于1991年4月26日以每股3.07美元的價(jià)格購(gòu)買了多元
化工業(yè)集團(tuán)泰勒公司的股票，并于1998年6月8日以每股9.99美元的價(jià)格出售，復(fù)合收益率超過18%。
通過購(gòu)買股份來追蹤企業(yè)
你可以購(gòu)買符合你的標(biāo)準(zhǔn)股票中的少數(shù)份額，并強(qiáng)制自己追隨這家企業(yè)。通過小額購(gòu)入，你可以保證
自己不會(huì)忘記這家企業(yè)，而且你會(huì)持續(xù)收到關(guān)于這家企業(yè)的提醒。蜂鳥價(jià)值基金的保羅·松金(Paul
Sonkin)稱這個(gè)方法是他的百寶囊，在他的個(gè)人賬戶中，已經(jīng)購(gòu)買了300多家企業(yè)中的份額，并且每天都會(huì)
收到一些企業(yè)的郵件。通過這種方法，他在收件箱里保存了自己篩選出來的感興趣的企業(yè)的郵件，并且一
直追隨了這些公司很多年。
例如，松金投資了一個(gè)主要控制控股集團(tuán)(Control Chief Holdings)，該集團(tuán)是一家主要用于鐵路行業(yè)
的無線遙控設(shè)備的制造商和營(yíng)銷商，集團(tuán)股票每股價(jià)格為250美元。松金關(guān)注了該企業(yè)一段時(shí)間，并了解到該企業(yè)每股凈現(xiàn)金份額超過147美元，并估計(jì)每股盈利能力為25美元。因此，在每股103美元的企業(yè)價(jià)值
下，松金以4倍標(biāo)準(zhǔn)化凈收入的價(jià)格購(gòu)入該股票，這是一個(gè)極低的購(gòu)買價(jià)格。
不要忽視你現(xiàn)有的投資組合
不可否認(rèn)，發(fā)現(xiàn)投資組合以外的投資機(jī)會(huì)更令人興奮，但它并不一定更有益。許多投資者忽略他們現(xiàn)
有的投資組合，但是通常最好的機(jī)會(huì)就在你面前，因?yàn)榕c你不太了解的股票相比，如果你持有股票的價(jià)格
下跌，這可能代表著你具有一個(gè)最佳的投資機(jī)會(huì)。
例如，當(dāng)2008年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌36%時(shí)，就有大量的投資機(jī)會(huì)，但我的公司并沒有試圖分析許多
新的機(jī)會(huì)，而是決定分析我們自己持有的投資組合，這些股票的交易價(jià)格要比幾周前或幾個(gè)月前的價(jià)格低
得多。一度，我們的核心持股——全食超市(Whole Foods Market)的企業(yè)價(jià)值是自由現(xiàn)金流的4倍左右，這意味著我們本可以購(gòu)買整個(gè)業(yè)務(wù)(包括現(xiàn)金支付的凈債務(wù))并在4年后有所回報(bào)，擺脫現(xiàn)有壓低的自由現(xiàn)
金流。最終，我們購(gòu)買了更多的現(xiàn)有持股，如全食超市，這幫助我們創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的凈回
報(bào)�？梢�，如果我們分析了新的潛在持股，我們可能不會(huì)增加我們現(xiàn)有的持股，也不會(huì)產(chǎn)生超額回報(bào)。
研究即將上市的獨(dú)立上市公司
你可以定期研究新股，分拆以及正在退出公司的股票，這些都是股票市場(chǎng)上的新領(lǐng)域。你可以訂閱各
種服務(wù)，以提醒你注意這些新的市場(chǎng)進(jìn)入者，如杰姆芬德公司(Gemfinder)的《分拆和重組報(bào)告》。一旦
市場(chǎng)中有所波動(dòng)，你應(yīng)該閱讀和獨(dú)立上市公司、分拆或股票退出破產(chǎn)一同出現(xiàn)的招股說明書，因?yàn)檫@些資
料的信息特別豐富，比標(biāo)準(zhǔn)的10-K報(bào)表更有用。追蹤這些業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)是沒有公開的價(jià)格來影響你，你
可以預(yù)先為企業(yè)計(jì)算合理的估值范圍，然后將你的估值與企業(yè)的交易價(jià)格進(jìn)行比較。
例如，在兒童營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)美贊臣營(yíng)養(yǎng)品(Mead Johnson Nutrition)從母公司百時(shí)美施貴寶(Bristol-
Myers Squibb)分拆出來之前，我就分析過它。因?yàn)闆]有公開價(jià)格影響我，所以我將股價(jià)的最高判斷標(biāo)準(zhǔn)定
在每股40美元，那么，我便可以以低于每股30美元的價(jià)格買入。當(dāng)美贊臣營(yíng)養(yǎng)品從母公司百時(shí)美施貴寶分
拆后，其價(jià)格在2009年2月定為每股27美元時(shí)，我購(gòu)買了這只股票，到2009年底，股票迅速上漲到了43.70美
元�？梢�，如果我沒有提前做好準(zhǔn)備，我將錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
如何過濾投資理念到目前為止，本章已經(jīng)展示了一些可以收集投資理念的方法，而本章其余部分將介紹如何篩選這些結(jié)
果，并開始評(píng)估你可能希望納入潛在投資集合的候選公司。
標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)過濾器
當(dāng)篩選股票市場(chǎng)在任何特定的時(shí)間內(nèi)提供了眾多投資機(jī)會(huì)時(shí)，重要的是你要為正在尋找的業(yè)務(wù)類型和
管理團(tuán)隊(duì)建立標(biāo)準(zhǔn)才是最重要的，這些標(biāo)準(zhǔn)可以作為篩選條件，因此你不必查看數(shù)千個(gè)投資機(jī)會(huì)，便可以
快速拒絕投資想法。比如，如果你曾經(jīng)購(gòu)買過房屋，那么當(dāng)你第一次開始尋找房屋時(shí)，你可能會(huì)被可用房
屋的數(shù)量所淹沒，也就是說，可用房屋的數(shù)量大大超過你購(gòu)買房屋的數(shù)量，于是在某個(gè)時(shí)候，你可能已經(jīng)
開始為你感興趣的房屋類型和地區(qū)建立標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)有助于縮小潛在候選房屋的名單。所以，對(duì)于你制
定投資標(biāo)準(zhǔn)來說，也是一樣的道理。
你的標(biāo)準(zhǔn)可以像尋找一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)一樣簡(jiǎn)單，有一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)管理，并以
低價(jià)交易。你還可以設(shè)定你不想投資的標(biāo)準(zhǔn)，例如，你可以建立對(duì)商品資源具有高度依賴性業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，例如勘探和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，因?yàn)橛蛢r(jià)難以預(yù)測(cè)。通過明確制定并遵循的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，你可以把成功投資的機(jī)會(huì)掌
握在自己手中。
為了在不同類型的企業(yè)之間進(jìn)行比較，你可能需要考慮使用表1.1。你可以列出一個(gè)對(duì)企業(yè)喜好的評(píng)判
標(biāo)準(zhǔn)，例如：●?經(jīng)常性收入流
●?具有高有機(jī)增長(zhǎng)前景的業(yè)務(wù)(即不是通過并購(gòu)或與其他業(yè)務(wù)合并而實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng))
●?在企業(yè)長(zhǎng)期任職的管理層
●?具有競(jìng)爭(zhēng)力的保護(hù)措施
●?強(qiáng)大的現(xiàn)有或潛在的財(cái)務(wù)特征，如高自由現(xiàn)金流
●?現(xiàn)有或潛在的資本投資回報(bào)
●?有限度競(jìng)爭(zhēng)
●?低資本支出要求
●?多元化的客戶群
●?強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)號(hào)標(biāo)記“(√)”表示該業(yè)務(wù)具有某種特定屬性，如投入資本的高回報(bào)率，而叉號(hào)標(biāo)記“(×)”表示它
不具有某種特定屬性，如成熟的管理。通過不同投資者所擁有的不同的標(biāo)準(zhǔn)，你可以簡(jiǎn)單地計(jì)算出所列業(yè)
務(wù)具有多少個(gè)屬性。通過這樣的評(píng)分系統(tǒng)，可以幫助你比較不同行業(yè)中的不同業(yè)務(wù)。
如表1.1，評(píng)估這十個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)將幫助你了解投資特定業(yè)務(wù)時(shí)所做的權(quán)衡。也許你發(fā)現(xiàn)了具有強(qiáng)大競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的投資，但該業(yè)務(wù)未來的增長(zhǎng)前景有限，而使用表1.1中的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠明確此類業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣
勢(shì)，及其潛在的危險(xiǎn)。可以說，企業(yè)越符合你所建立的嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，你承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越小，例如，監(jiān)控一
家有限競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比監(jiān)控一家競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)更容易。此外，如果一家企業(yè)只符合標(biāo)準(zhǔn)中的四項(xiàng)或五項(xiàng)，你通常可以不用考慮這個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)榇蟛糠滞顿Y錯(cuò)誤都是在你放寬標(biāo)準(zhǔn)時(shí)犯下的。
一旦一家企業(yè)滿足你的標(biāo)準(zhǔn)，重要的是要追蹤它。你可能希望創(chuàng)建一個(gè)類似于表1.2示例中的電子表
格，并在表格中列出符合你標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)。它基本上是一個(gè)正式的企業(yè)觀察清單，表中的特定屬性可以從幾
個(gè)到幾百個(gè)不等。一旦你將投資的企業(yè)添加到列表中，你應(yīng)該開始了解這家企業(yè)及其管理團(tuán)隊(duì)，并使用財(cái)務(wù)指標(biāo)，例如
自由現(xiàn)金流收益率、總企業(yè)價(jià)值或息稅前利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，以此提醒自己這家企業(yè)的價(jià)值是否下
降。由于前面提到的美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則問題，你可能希望避免使用估值指標(biāo)，如市盈率。另外，你不需要
自己更新這些電子表格；相反，你可以使用各種標(biāo)準(zhǔn)來更新每日數(shù)據(jù)，例如彭博(Bloomberg)或標(biāo)準(zhǔn)普爾
資本智商(SP Capital IQ)。
估價(jià)是另一個(gè)過濾器
投資過后你無法改變的一件事就是支付的價(jià)格，所以在價(jià)格上嚴(yán)守紀(jì)律至關(guān)重要。你的未來回報(bào)率將
取決于你為購(gòu)買某只股票支付的價(jià)格，這就是為什么你只應(yīng)該考慮那些低價(jià)交易的投資。以下案例研究為
你舉例說明投資經(jīng)理布拉德·倫納德(Brad Leonard)如何通過支付低價(jià)為投資者帶來高回報(bào)。
布拉德·倫納德于2004年創(chuàng)立了BML資本管理公司(BML Capital Management， LLC)， 2004年至2010
年，他的年復(fù)合資本的凈收益率是26.94%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的凈收益率僅為3.87%，他將這一記錄歸功
于他低價(jià)支付股票的嚴(yán)謹(jǐn)與優(yōu)勢(shì)。他通常為一只股票支付企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)比率
(EVEBITDA)的3倍，而且他更愿意購(gòu)買不需要大量資本支出來維持其業(yè)務(wù)的企業(yè)的股票，以及那些幾乎
沒有債務(wù)的企業(yè)的股票。 2009年，當(dāng)股市下跌時(shí)，倫納德以1至2倍稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的價(jià)格購(gòu)買股
票，倫納德說：“當(dāng)你支付1倍或2倍企業(yè)價(jià)值的稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)時(shí)，投資過程中就不需要太多投入。
如果企業(yè)能夠順利運(yùn)營(yíng)下去，那你就贏了，而且只要企業(yè)沒有停止運(yùn)營(yíng)，你就不需要在分析中做出很多宏
大的假設(shè)。相反，如果我通過5%的收益率(收益除以市值)，就能夠獲得低迷的收益，那么，投資過程就
不會(huì)很順利，企業(yè)價(jià)值也就不會(huì)這般便宜�！�
例如，倫納德首先在2007年秋季開始，以每股1.70美元的價(jià)格收購(gòu)柯克蘭公司(Kirkland’s)，一家家
居裝飾零售商，此后不久，股價(jià)下跌至每股0.70美元(當(dāng)2008年股市下跌超過36%時(shí))。當(dāng)倫納德購(gòu)買柯克
蘭公司時(shí)，該企業(yè)的狀況不斷改善， 2007年第四季度在報(bào)告這四家商店的銷售額為負(fù)值后，柯克蘭的同店
銷售在2008年的前兩個(gè)季度出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變，現(xiàn)金流、可比商店銷售額和利潤(rùn)均繼續(xù)改善，但股價(jià)繼續(xù)下
跌。倫納德在他的收購(gòu)中變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，他說：“似乎沒人關(guān)心柯克蘭的業(yè)績(jī)?cè)诿考径葓?bào)告中都會(huì)改善。而
目前，我認(rèn)為該公司可能會(huì)在稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)中補(bǔ)貼約2000萬美元，所以實(shí)質(zhì)上，我購(gòu)買的股票價(jià)
格是企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的比率(EVEBITDA)的1到2倍�！钡�2008年，該股票價(jià)格最終恢復(fù)
到每股約2美元，到2009年，每股交易價(jià)格超過20美元�？梢�，倫納德在價(jià)格上遵循的嚴(yán)守紀(jì)律性的購(gòu)買行
為，獲得了很好的回報(bào)。使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股
使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，有紀(jì)律地把新開發(fā)的投資想法放在電子表格
中，可以讓你的新想法消失，并且它還可以幫助你抵制沖動(dòng)和購(gòu)買股票的欲望，你不會(huì)認(rèn)為自己將錯(cuò)過一
生的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阌泻芏嗤顿Y選擇。很多時(shí)候，大多數(shù)投資者會(huì)尋找便宜的股票，然后研究該企業(yè)和資產(chǎn)
管理方式，但是當(dāng)你準(zhǔn)備加速研究并準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，機(jī)會(huì)卻沒有了。這種情況發(fā)生過幾次以后，每當(dāng)你發(fā)現(xiàn)
一個(gè)新的投資想法時(shí)，你就會(huì)開始產(chǎn)生緊迫感，正因?yàn)榫哂芯o迫感，你可能會(huì)試圖縮短你的研究過程，來
保證你不會(huì)錯(cuò)過另一個(gè)投資機(jī)會(huì)。
但是，擁有這樣的電子表格，就可以讓你專注于具有最大上行潛力和最低下行風(fēng)險(xiǎn)的投資機(jī)會(huì)，并優(yōu)
化時(shí)間的分配與使用。所以，與其倉促分析股票市場(chǎng)提供給你的眾多的投資機(jī)會(huì)，不如從電子表格的最佳
機(jī)會(huì)中做出謹(jǐn)慎的選擇。
做出現(xiàn)有投資和潛在投資清單的最大優(yōu)勢(shì)是能夠進(jìn)行比較。如果你將現(xiàn)有持股與數(shù)百個(gè)潛在投資機(jī)會(huì)
進(jìn)行比較，而不是與有限的投資機(jī)會(huì)進(jìn)行比較，則可以提高做出正確投資和避免錯(cuò)誤投資的可能性。在電
子表格中，你進(jìn)行的比較越多，發(fā)現(xiàn)投資想法的可能性就越高。此外，也會(huì)在很大程度上增加你對(duì)股市和
個(gè)股的否定認(rèn)識(shí)。你可以逐步構(gòu)建電子表格或主動(dòng)構(gòu)建電子表格，而構(gòu)建兩種表格的方法——我將在本章
的最后部分討論這兩種方法。
逐步構(gòu)建潛在投資的電子表格
面對(duì)投資機(jī)會(huì)，當(dāng)你沒有準(zhǔn)備采取行動(dòng)時(shí)，你可以花時(shí)間為未來的機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。當(dāng)你確定一家企業(yè)
具有獨(dú)特性或卓越的管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，無論其當(dāng)前的估值如何，都將該企業(yè)添加到你的想法清單或觀察列表
中。這是聰明投資的秘訣，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在你面前時(shí)，它可以讓你果斷采取行動(dòng)，尤其當(dāng)你第一次
有想法或見解時(shí)，它可以防止你魯莽行事。實(shí)質(zhì)上，你是讓時(shí)間為你服務(wù)。
主動(dòng)構(gòu)建潛在投資的電子表格
在公開市場(chǎng)投資的最大優(yōu)勢(shì)之一，是你可以識(shí)別可投資領(lǐng)域的每一家企業(yè)。你有能力逐一審查超過
9,000個(gè)公開交易的企業(yè)，你可以尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，排除那些你不相信自己可以準(zhǔn)確評(píng)估的企業(yè)，因?yàn)檫@將幫助你以更快的速度完成列表，這也將幫助你將考慮投資的企業(yè)數(shù)量從9,000個(gè)減少到更易于管理的數(shù)
百個(gè)。
一旦你對(duì)你正在考慮投資的公司有一些想法，那么，在研究這些企業(yè)的基本事實(shí)之前，你應(yīng)該問自己
幾個(gè)先決問題。轉(zhuǎn)到第二章，找到“投資清單”中的前幾個(gè)問題。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
●?你的一生中不會(huì)有很多卓越的投資。
●?投資機(jī)會(huì)是在資本短缺時(shí)創(chuàng)造的。當(dāng)發(fā)生以下一個(gè)或多個(gè)事件時(shí)資本就會(huì)變得短缺：
■?整個(gè)市場(chǎng)衰退
■?指數(shù)外的股票或被分拆出來的股票被強(qiáng)制拋售
■?導(dǎo)致投資者出售其股票的企業(yè)存在某種不確定性
●?如果你使用股票篩選來識(shí)別投資理念，請(qǐng)理解你可能錯(cuò)失許多的投資機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)篩
選條件均基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)數(shù)，這可能會(huì)低估或夸大企業(yè)的收益。
●?要謹(jǐn)慎追隨投資經(jīng)理的投資理念。
●?使用特定標(biāo)準(zhǔn)篩選出你不喜歡的投資想法。
●?創(chuàng)建一個(gè)想法清單，持續(xù)追蹤符合標(biāo)準(zhǔn)的潛在投資，為未來的機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。The Investment
Checklist
第2章 了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素一旦你對(duì)一家特定的企業(yè)產(chǎn)生興趣并準(zhǔn)備開始研究，那么，你應(yīng)該采取結(jié)構(gòu)化的方法來評(píng)估這家企
業(yè)。本章將告訴你，如何確認(rèn)在分析新企業(yè)時(shí)遇到的最基本的問題。比如：它主要的業(yè)務(wù)是什么，它如何
賺錢？有時(shí)候了解這些問題很容易，但有時(shí)你會(huì)感到驚訝。如果你對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)或者是研究領(lǐng)域有深
刻的理解，并且可以簡(jiǎn)單地解釋，那么當(dāng)你更深入分析時(shí)，就不太可能在無關(guān)的問題上浪費(fèi)時(shí)間。
從本質(zhì)上講，如果你想通過觀察企業(yè)的發(fā)展來了解企業(yè)，那么，你可以先研究企業(yè)的發(fā)展歷史，我相
信企業(yè)的發(fā)展歷史是企業(yè)成功的核心，你可以通過關(guān)注以下這兩個(gè)問題，來收集企業(yè)的基本信息：它真的
運(yùn)轉(zhuǎn)良好嗎？還是真的很幸運(yùn)？
在收集企業(yè)的基本信息后，我們將把注意力轉(zhuǎn)移到評(píng)估企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)取得成功的特殊情況。對(duì)于大
多數(shù)企業(yè)來說，全球化創(chuàng)造了相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，也為你帶來了新的研究任務(wù)，即使你正在研究的企業(yè)目前
是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，你仍可以評(píng)估企業(yè)的盈利能力和對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的投入。
但是你首先需要考慮的問題就是，你是否有興趣去了解某個(gè)具體的企業(yè)，然后想象自己成為該企業(yè)首
席執(zhí)行官的做法。接下來，讓我們仔細(xì)看看這些問題。
1.你是否愿意花很多時(shí)間去了解這家企業(yè)
在開始分析一家企業(yè)之前，問問自己是否有興趣去了解更多信息。如果你沒有足夠的興趣去做深入的
研究，那么，你可能會(huì)做出一個(gè)無知的投資決定，即便是研究了幾個(gè)星期，你也無法真正地了解一家企
業(yè)。要真正了解企業(yè)如何運(yùn)作并確定管理團(tuán)隊(duì)的能力和完整性，需要很長(zhǎng)的研究時(shí)間，在大多數(shù)情況下需
要幾年時(shí)間，這是一個(gè)持續(xù)的過程，如果你的興趣在幾個(gè)星期內(nèi)就開始衰落，那么，你將不會(huì)有耐心繼續(xù)
長(zhǎng)期了解該企業(yè)。
如果你剛剛開始投資，最好花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去分析一家企業(yè)。通常情況下，即使是專業(yè)分析師，也會(huì)花
費(fèi)時(shí)間去分析眾多企業(yè)，因?yàn)樗麄円膊痪邆涑浞掷斫馄髽I(yè)價(jià)值能力的天分(或者說，他們看不到企業(yè)的整
體框架)。
例如，在我投資生涯的開始階段，我花了6個(gè)月的時(shí)間分析電視收視率公司——尼爾森媒體研究公司，并花時(shí)間采訪了尼爾森媒體研究公司超過80%的客戶群，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了深入的了解，因此，我很重視這家
企業(yè)。
當(dāng)你開始閱讀有關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)信息時(shí)，問問自己，你要了解一家特定企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線有多么陡峭。如
果一開始你就發(fā)現(xiàn)評(píng)估企業(yè)非常困難或者你根本沒有興趣，那么，這可能是你想要放棄投資的一個(gè)信號(hào)。如果我們擁有足夠多的時(shí)間，那么，我們大多數(shù)人可以從頭到尾地去了解一家復(fù)雜的企業(yè)，但這種了解可
能最終還是如蜻蜓點(diǎn)水一般膚淺。我們還需要注意的是，在了解企業(yè)的過程中，不要過度研究收益較低的
業(yè)務(wù)，而應(yīng)嘗試深入了解你真正關(guān)心的業(yè)務(wù)。
很多投資公司將投資想法分配給分析師，而不考慮這些分析師是否喜歡研究該企業(yè)或行業(yè)。如果分析
師不想了解該企業(yè)，那么，他可能永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的見解。在不感興趣的研究上難以有獨(dú)到的見解，也
就是說你不太可能在你不感興趣的事情上取得成功，這是常識(shí)，但是，市場(chǎng)中的投資者往往卻強(qiáng)迫自己去
研究這些企業(yè)。
例如，我記得我研究過一家銀行，這是一個(gè)長(zhǎng)期成功投資銀行股票的投資者推薦給我的。當(dāng)我通讀10-
K報(bào)表時(shí)，我很快發(fā)現(xiàn)我并不喜歡去了解這家銀行，雖然我強(qiáng)迫自己繼續(xù)閱讀關(guān)于該銀行的信息，但我發(fā)現(xiàn)
自己正在分心，正是缺乏興趣，導(dǎo)致我在分析中失去動(dòng)力，但是為了繼續(xù)研究，我嘗試挖掘繼續(xù)閱讀的動(dòng)
力，雖然有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生短暫的動(dòng)力。因?yàn)槲覍?duì)該企業(yè)不感興趣，導(dǎo)致我最終無法進(jìn)行徹底的分析。
相比之下，零售商行業(yè)或者企業(yè)會(huì)在瞬間讓我著迷，即使有一個(gè)術(shù)語我不明白，我也會(huì)花時(shí)間去研究
它的含義或它的計(jì)算方式。我搜索了關(guān)于如何識(shí)別高效零售商的文章和書籍，參加業(yè)務(wù)課程以了解更多關(guān)
于零售業(yè)務(wù)的信息，并開始參加行業(yè)會(huì)議。因?yàn)閺氐椎膮⑴c和激勵(lì)，我發(fā)現(xiàn)很少有事情能讓我分心，甚至
我記得我會(huì)縮短電話交談的時(shí)間，來繼續(xù)了解更多關(guān)于零售業(yè)務(wù)的信息。我對(duì)零售業(yè)企業(yè)的熱情，給予我
不斷深入了解這個(gè)行業(yè)的動(dòng)力，并使我能夠更好地評(píng)估這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)。
然而，這種熱情有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素：個(gè)人喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致你相信其他人也會(huì)喜歡它。
例如，當(dāng)你很喜歡一家餐廳，但是因?yàn)槟闵磉叺娜瞬幌矚g這家餐廳，那么面對(duì)這家餐廳的負(fù)面消息，你便
很難客觀地衡量你最喜歡的餐廳的負(fù)面消息，這是因?yàn)槟阕约旱慕?jīng)歷已經(jīng)不同了，你甚至可以忽視負(fù)面報(bào)
道。就如同我個(gè)人對(duì)零售行業(yè)的熱情，使得我有時(shí)會(huì)失去客觀的思考和判斷，因?yàn)槲液鲆暳讼麡O的方面，而是專注于積極的方面。無論是積極還是消極，請(qǐng)注意，你的個(gè)人偏好可能會(huì)對(duì)你的投資決策產(chǎn)生負(fù)面影
響。
2.如果你是首席執(zhí)行官，你會(huì)如何評(píng)估企業(yè)
任何長(zhǎng)期投資者的投資前提應(yīng)該是對(duì)企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)狀況有最全面的了解，并且知其如何改變。理想
情況下，你應(yīng)該研究這家企業(yè)，就好像你將在未來幾個(gè)月?lián)问紫瘓?zhí)行官一樣接管業(yè)務(wù)。這正是斯特雷耶
教育(Strayer Education)的首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼(Robert Silberman)所做的事。
我在得克薩斯州奧斯汀市的斯特雷耶大學(xué)校園采訪了西爾貝曼，當(dāng)西爾貝曼的一位朋友鮑勃·格倫斯基(Bob Grusky)打電話給西爾貝曼并告訴他，他建立的這家私人股權(quán)公司——新山，已經(jīng)將斯特雷耶確定
為一家他們想投資的公司時(shí)，他有機(jī)會(huì)接任斯特雷耶的首席執(zhí)行官。新山正在收購(gòu)即將退休的前斯特雷耶
首席執(zhí)行官的全部產(chǎn)權(quán)，格倫斯基和他的合伙人需要有人來擔(dān)任首席執(zhí)行官，并要求西爾貝曼加入該公
司。
西爾貝曼的第一反應(yīng)是，“你怎么能擁有一所大學(xué)？”他在這次通話之前從未聽說過這種商業(yè)模式，當(dāng)
時(shí)，西爾貝曼是卡爾能源(Cal Energy)的首席運(yùn)營(yíng)官(COO)，該公司由伯克希爾·哈撒韋公司所屬。正
式接受這一職位之前，西爾貝曼在接下來的5個(gè)月中完成了對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)和斯特雷耶教育的深入研究。
從2000年3月到7月，西爾貝曼研究了美國(guó)的營(yíng)利教育和教育部門的歷史，特別是，他想了解私人資本
在這個(gè)領(lǐng)域的作用。
西爾貝曼告訴我：“經(jīng)營(yíng)一家國(guó)際能源公司的優(yōu)勢(shì)之一就是你會(huì)經(jīng)常坐飛機(jī)，所有的這些航班中，我坐
過13個(gè)小時(shí)的航班。在航班上，經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的睡眠，便可以完成我的其他工作，我真的能夠不間斷地投
入。越是把這看作是一種生意，我就越興奮。我從事的可再生能源業(yè)務(wù)具有令人難以置信的資本要求，非
常低的資本回報(bào)，以及諸如技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)和貨幣風(fēng)險(xiǎn)等各種外部風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)國(guó)家的教育領(lǐng)域在高
等教育階段完全相反，它的資本要求低，需求量非常高，供應(yīng)量非常有限，如果你真的擁有一所具備良好
聲譽(yù)的大學(xué)，這就是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�
西爾貝曼閱讀了大量的美國(guó)高等教育史，然后專注于營(yíng)利領(lǐng)域，他的分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和行業(yè)層
面的數(shù)據(jù)，隨后，他確定并研究了業(yè)內(nèi)公開交易的其他公司，最后，他研究了斯特雷耶。
西爾貝曼通過研究該行業(yè)的歷史，來了解營(yíng)利性教育行業(yè)如何發(fā)展，并分析了過去20至25年里推動(dòng)行
業(yè)加速增長(zhǎng)的因素。為了研究這些上市公司，他閱讀了來自阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)、戴維瑞公司
(DeVry)和ITT (ITT教育服務(wù)公司)等競(jìng)爭(zhēng)性教育公司的10-K和10-Q報(bào)表、年度報(bào)告和分析報(bào)告。同
時(shí)，西爾貝曼又分析了大量有關(guān)營(yíng)利性客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗胫勒l去了營(yíng)利性大學(xué)，誰沒有去。他
通過分析具有大學(xué)學(xué)歷者的收入潛力數(shù)據(jù)來考察客戶的產(chǎn)出。
西爾貝曼了解到，從事基礎(chǔ)制造業(yè)的人具備高中學(xué)歷和有限的技術(shù)培訓(xùn)，就足以支持中產(chǎn)階級(jí)的生
活。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)從基礎(chǔ)制造業(yè)轉(zhuǎn)移，大學(xué)畢業(yè)生的收入潛力很高，并且在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著美國(guó)走
向以知識(shí)和服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，只有高中學(xué)歷就享受中產(chǎn)階級(jí)生活變得更加艱難，受教育者和未受教育者
之間的收入差距越來越大，很多人對(duì)高等教育產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，但社會(huì)中的教育供應(yīng)基本固定。
作為他盡職調(diào)查的一部分，西爾貝曼訪問了華盛頓特區(qū)的斯特雷耶校區(qū)，他走進(jìn)教室，假裝自己是一
名學(xué)生，當(dāng)他看到教授和在職成人學(xué)生互動(dòng)時(shí)，他感覺到學(xué)生想要完成學(xué)位的意愿有多強(qiáng)烈。他看到一個(gè)
人的受教育程度和經(jīng)歷是可以改變生活的。西爾貝曼解釋說：“比如說，一個(gè)35歲，只有高中學(xué)歷，工作了15年的粉領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)或未充分利用的白領(lǐng)
(員工)，他們的收入能力和保持中產(chǎn)階級(jí)生活方式的能力變得更加困難。但當(dāng)他們上了大學(xué)，這一切絕
對(duì)會(huì)發(fā)生改變�！�
西爾貝曼回憶說，一次他飛到華盛頓去參加星期一晚上的課(該課每周僅僅有一堂，課程通常從下午
5:30持續(xù)到晚上10點(diǎn))，曾令他印象深刻，正值秋天，那天晚上華盛頓紅人隊(duì)正在打球。正因在華盛頓特區(qū)
長(zhǎng)大，他了解觀看紅人隊(duì)比賽的重要性。晚上9點(diǎn)左右，教授開始收拾東西，并告訴學(xué)生當(dāng)天晚上給他們一
次“紅人休息時(shí)間”，但學(xué)生幾乎要開始抗議。西爾貝曼想到自己上大學(xué)，教授提前下課時(shí)內(nèi)心的激動(dòng)，與
這樣的場(chǎng)景形成了鮮明的對(duì)比。然而，在斯特雷耶，很多學(xué)生都在自掏腰包完成自己的教育，他們知道自
己需要教育，他們不想回家看足球，他們想要完成課程。
西爾貝曼的研究使他在整體上對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)感到興奮，尤其對(duì)斯特雷耶教育感到興奮。這是一個(gè)
已經(jīng)擁有100多年歷史的優(yōu)秀平臺(tái)，并且已經(jīng)獲得了區(qū)域認(rèn)證。他也看到了良好的財(cái)務(wù)特征：積極的客戶群
和巨大的市場(chǎng)。到了2000年夏季中旬，西爾貝曼告訴他的卡爾能源公司老板，他要離開，去運(yùn)營(yíng)斯特雷
耶。
快進(jìn)到2009年：西爾貝曼深入了解過后，曾經(jīng)在斯特雷耶教育付出的努力已經(jīng)取得回報(bào)。自從西爾貝
曼在2001年擔(dān)任斯特雷耶的管理職位以來，截至2009年底，斯特雷耶的稅收收入、營(yíng)業(yè)收入和每股收益，分別以24%、 23%和22%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。在西爾貝曼的領(lǐng)導(dǎo)下，斯特雷耶教育一直是一臺(tái)真正的復(fù)利機(jī)
器，公司股價(jià)也從2001年3月初的每股30美元增長(zhǎng)到2009年底的每股215美元。
實(shí)質(zhì)上，西爾貝曼經(jīng)歷了回答清單關(guān)鍵問題的過程。西爾貝曼對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)生了自己
的理解；對(duì)通常注冊(cè)營(yíng)利性大學(xué)的客戶類型以及這些客戶獲得的收益產(chǎn)生了自己的理解；他參觀校園，第
一時(shí)間了解教育對(duì)學(xué)生的價(jià)值。投資者也應(yīng)該使用與西爾貝曼同樣的流程，來全面地分析一家企業(yè)。
3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運(yùn)作方式嗎
要了解企業(yè)如何運(yùn)作，請(qǐng)閱讀10-K報(bào)表中的業(yè)務(wù)描述。 10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)提供了企業(yè)概覽和以下所
有內(nèi)容的詳細(xì)說明：
●?每個(gè)業(yè)務(wù)部門
●?分銷渠道
●?市場(chǎng)營(yíng)銷策略●?制造業(yè)活動(dòng)
●?監(jiān)管要求
●?對(duì)企業(yè)面臨的戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行廣泛的管理討論
●?行業(yè)規(guī)模和趨勢(shì)
●?洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
仔細(xì)閱讀本節(jié)后，請(qǐng)用自己的話寫下企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式，企業(yè)如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)？企業(yè)如何
將這些商品和服務(wù)銷售給客戶？嘗試想象產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式。
接下來，請(qǐng)?jiān)L問企業(yè)網(wǎng)站以更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，你的目標(biāo)是能夠向業(yè)務(wù)知識(shí)有限的朋友解
釋企業(yè)運(yùn)作方式。比起閱讀文本和標(biāo)記重點(diǎn)，用自己的話寫出來，可以獲得對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式、企業(yè)產(chǎn)品和
服務(wù)更深入的理解。
例如，在閱讀了10頁長(zhǎng)的安泰克公司(VCA Antech)的10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)后，我對(duì)該公司的業(yè)務(wù)描
述總結(jié)如下：
●?安泰克公司在40個(gè)州經(jīng)營(yíng)471家動(dòng)物醫(yī)院，提供寵物體檢、牙齒護(hù)理、絕育和各項(xiàng)專業(yè)手
術(shù)，這些醫(yī)院的總收入占2008年收入的75%。截至2006年底，這個(gè)行業(yè)擁有22,000家正在運(yùn)營(yíng)的動(dòng)
物醫(yī)院。
●?每家醫(yī)院雇用10至30名全職員工，其中通常包括行政和技術(shù)支持人員， 3至5名獸醫(yī)，以及
1位醫(yī)院經(jīng)理。
●?客戶根據(jù)自身的時(shí)間和朋友的建議選擇動(dòng)物醫(yī)院。
●?此外，安泰克公司運(yùn)營(yíng)44個(gè)獸醫(yī)診斷實(shí)驗(yàn)室，其總收入占2008年收入的21%，其中16,000個(gè)
客戶把血液、組織和尿樣送到這里進(jìn)行檢測(cè)。
●?1999年，該公司經(jīng)營(yíng)著194家動(dòng)物醫(yī)院和13家實(shí)驗(yàn)室，主要通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：
■?2004年，該公司收購(gòu)67家動(dòng)物醫(yī)院；
■?2005年，該公司收購(gòu)46家動(dòng)物醫(yī)院；
■?2007年，該公司收購(gòu)44家動(dòng)物醫(yī)院。
●?主要行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，美國(guó)63%的家庭至少擁有一只寵物。
●?增長(zhǎng)的原因，是因?yàn)槿祟愥t(yī)療保健部門轉(zhuǎn)移到了獸醫(yī)實(shí)踐，因此使得寵物具有更多的治療選擇。
●?99%的來訪顧客以現(xiàn)金支付。
●?該公司通過發(fā)送關(guān)于寵物具體健康問題的目標(biāo)受眾郵件，來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
●?2008年，該公司雇用了9,000名全職員工。
以上是我基于10頁長(zhǎng)的安泰克公司的10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)，對(duì)該公司進(jìn)行的業(yè)務(wù)總結(jié)，你也可以通過這
樣的方法分析企業(yè)。
如果你在了解企業(yè)方面遇到困難，那么，你可以反過來試想，即在沒有產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客戶的
世界會(huì)是什么樣子。例如，如果你正在分析互聯(lián)網(wǎng)媒體傳送公司——阿卡邁科技(Akamai)，卻找不到簡(jiǎn)
單的方式來總結(jié)企業(yè)運(yùn)作方式，那就提問自己：“如果沒有阿卡邁科技，互聯(lián)網(wǎng)世界會(huì)是什么樣子？”在沒
有阿卡邁科技的世界中，將視頻下載到電腦需要更長(zhǎng)的時(shí)間。內(nèi)容提供商如電影租賃公司——Netflix (網(wǎng)
飛公司)將不可信賴，并且該公司也不得不通過收取更多費(fèi)用來發(fā)布電影。
你可以使用另一種簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)描述的方法，找到最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的類比。例如，阿卡邁科技與空
中交通管制塔相似，阿卡邁科技的軟件將來自其客戶(例如在線視頻網(wǎng)站YouTube)的數(shù)據(jù)傳送到阿卡邁網(wǎng)
絡(luò)上最近的服務(wù)器。控制塔向生產(chǎn)者(YouTube)收取費(fèi)用，并且使飛機(jī)(視頻)更快地到達(dá)目的地。
4.企業(yè)如何賺錢
乍看之下，這好像是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但其實(shí)不簡(jiǎn)單，總結(jié)企業(yè)如何創(chuàng)造收益，對(duì)你來說至關(guān)重要，如果你無法理解企業(yè)如何賺錢，那么你就不應(yīng)該投資。
許多投資者陷入投資企業(yè)的陷阱，他們不明白企業(yè)如何創(chuàng)造收益。例如，如果你向保險(xiǎn)公司美國(guó)國(guó)際
集團(tuán)(AIG)的大多數(shù)投資者詢問該公司如何創(chuàng)造收益，他們會(huì)給你提供模糊的答案，即使是企業(yè)的高層管
理者也很難理解每個(gè)不同的業(yè)務(wù)部分，以及它們對(duì)公司總收入的貢獻(xiàn)。隨著美國(guó)國(guó)際集團(tuán)從核心保險(xiǎn)業(yè)務(wù)
轉(zhuǎn)變?yōu)樯願(yuàn)W的金融工具(如信用違約掉期)，它變得更加不透明，幾乎無法看到其未來收益。其新業(yè)務(wù)，如國(guó)際租賃融資和金融產(chǎn)品組合，了解起來并不容易。大多數(shù)投資者都基于美國(guó)國(guó)際集團(tuán)過去的聲譽(yù)及其
歷史業(yè)績(jī)進(jìn)行購(gòu)買，但并不了解這些新業(yè)務(wù)線如何為企業(yè)收入和風(fēng)險(xiǎn)做出貢獻(xiàn)。后來，由于這些新的業(yè)務(wù)
線遭受損失，美國(guó)國(guó)際集團(tuán)陷入破產(chǎn)，投資者也陷入了陷阱。
想要總結(jié)企業(yè)如何賺錢，就像斯特雷耶教育首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼在他2001年的致股東信中所寫
的那樣：斯特雷耶教育的收入來自斯特雷耶大學(xué)學(xué)生支付的，或?yàn)榱怂固乩滓髮W(xué)學(xué)生而支付的學(xué)費(fèi)和費(fèi)
用。這種收入基本上有三種形式：大約一半通過銀行的聯(lián)邦保險(xiǎn)學(xué)生貸款支付，大約20%由企業(yè)或機(jī)構(gòu)
代表斯特雷耶的員工直接支付給斯特雷耶教育，其余部分由學(xué)生通過自己的信貸來源支付。斯特雷耶
的支出包括支付給執(zhí)行教學(xué)任務(wù)的大學(xué)教師的工資，支付管理校園和招收學(xué)生的行政、招生人員的工
資，以及支付給管理公司事務(wù)的公司職員的工資。費(fèi)用還包括租賃校園建筑物的租金和我們擁有的校
園建筑物的折舊費(fèi)用，以及用于吸引潛在學(xué)生到斯特雷耶的廣告和營(yíng)銷成本。最后，我們的費(fèi)用還包
括用于支付教育過程所需的書籍、紙張、鉛筆、課桌、椅子和電腦等用品。根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，部分家具和電子設(shè)備在我們的資產(chǎn)負(fù)債表上被資本化，由于設(shè)備在預(yù)計(jì)使用期限內(nèi)不斷攤銷，該費(fèi)用
也會(huì)記錄下來。通過對(duì)斯特雷耶教育收入和支出的分析，我們便可以了解斯特雷耶教育是如何賺錢
的。
5.隨著時(shí)間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展
從歷史的視角審視一家企業(yè)，既能深入了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)用性地洞察其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過這一
點(diǎn)，你可以更好地了解企業(yè)的成功是由于卓越的管理，還是僅僅出于巧合。尤其是如果你正在研究的企業(yè)
具有特別復(fù)雜的歷史或者進(jìn)行了多次收購(gòu)，那么，從歷史的角度查看企業(yè)的發(fā)展這個(gè)問題便尤其有用。
審視企業(yè)的首要途徑是企業(yè)網(wǎng)站。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站上都包括企業(yè)發(fā)展時(shí)間表或企業(yè)發(fā)展歷史，為了
全面了解企業(yè)，你可以用自己的話寫一份企業(yè)歷史的簡(jiǎn)短摘要。另一個(gè)重要資源通�？梢栽趫D書館中找
到，就是由蓋爾公司(Gale?)發(fā)布的公司歷史國(guó)際目錄，該目錄中介紹了8,500多家公司，且每個(gè)條目通常
只有幾頁長(zhǎng)，并引用新聞和雜志報(bào)道，以供后續(xù)閱讀。該目錄會(huì)給你提供一家公司的完整背景和歷史，包
括一直以來的并購(gòu)事件及其關(guān)鍵日期。
如果這兩個(gè)研究方式對(duì)你的啟發(fā)有限，那么收集并閱讀至少10年的10-K報(bào)表對(duì)企業(yè)的描述，可能會(huì)有
用。首先可以打印企業(yè)第一年的業(yè)務(wù)概況，并進(jìn)行閱讀和描述，了解企業(yè)歷年的收購(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)，可以
用你自己的話總結(jié)一下，這家企業(yè)是如何發(fā)展的。然后，你也可以閱讀關(guān)于這家企業(yè)過去10年的文章，幫
助你填補(bǔ)企業(yè)發(fā)展過程中的空白知識(shí)。
6.企業(yè)在哪些國(guó)外市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，有何風(fēng)險(xiǎn)過去的幾十年以來，全球經(jīng)濟(jì)變得更加相互關(guān)聯(lián)。很難相信在第二次世界大戰(zhàn)之前，美國(guó)是世界上最
大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)和印度在世界經(jīng)濟(jì)中所占的比例只是很小的一部分。如今，美國(guó)企業(yè)將更多的產(chǎn)品和服
務(wù)出售給其他國(guó)家，并且這些銷售額在其中許多國(guó)家的收入中所占比例更大。因此，了解更多關(guān)于企業(yè)如
何在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲利的市場(chǎng)信息，變得越來越重要。
當(dāng)企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，收入可能會(huì)迅速增長(zhǎng)，這向投資者表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)取得了成功，大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)將在年度報(bào)告或其他財(cái)務(wù)報(bào)告中突出顯示這一收入增長(zhǎng)。然而，用這些高初始增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)
企業(yè)的未來發(fā)展?fàn)顩r是危險(xiǎn)的，因?yàn)樾率袌?chǎng)的增長(zhǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)刻穩(wěn)定下來。
要確定企業(yè)是否會(huì)在國(guó)外市場(chǎng)取得成功，必須確定管理團(tuán)隊(duì)在國(guó)外市場(chǎng)的成長(zhǎng)程度。許多管理團(tuán)隊(duì)高
估了新興海外市場(chǎng)的潛力，在他們?cè)馐軗p失后，就減少了對(duì)這些市場(chǎng)的投入，這說明該企業(yè)無法復(fù)制其在
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功。你需要了解管理團(tuán)隊(duì)是否準(zhǔn)備投入足夠的資源來維持其在特定市場(chǎng)的增長(zhǎng)，就像在國(guó)內(nèi)
市場(chǎng)一樣，越多的顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到舒適和熟悉，就越難說服他們改變自己的品牌意識(shí)。為了樹
立品牌意識(shí)，企業(yè)必須致力于持續(xù)存在并長(zhǎng)期投資。
例如，雀巢(Nestlé)首席執(zhí)行官彼得·布拉貝克(Peter Brabeck)說，為了獲得可持續(xù)的利潤(rùn)，他必須
愿意長(zhǎng)期投資，即使這對(duì)短期利潤(rùn)有負(fù)面影響。他指出，“金融界”往往存在6個(gè)月至1年的時(shí)間周期，所以
我很難向他們解釋在韓國(guó)、中國(guó)或俄羅斯建立企業(yè)的真正意圖，因?yàn)檫@需要5到10年的時(shí)間才能達(dá)到盈利。
布拉貝克回憶起他在俄羅斯金融危機(jī)期間留在俄羅斯的決定，他說如果他只想到短期利潤(rùn)，雀巢就會(huì)“像其
他人所想的一樣”撤回在俄羅斯建立企業(yè)的決定。他說：“這顯然影響到我的利潤(rùn)率，在18個(gè)月后，我們的
糖果市場(chǎng)份額翻了一番。”
為了了解高管們?yōu)閲?guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)投入了多少，你需要回答接下來討論的幾個(gè)問題：
●?企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了多久？
●?企業(yè)是否進(jìn)行過研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)客戶的特定口味？
●?管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場(chǎng)指定了區(qū)域經(jīng)理？
●?收入增長(zhǎng)是否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)？
●?企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)？
企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了多久
查看新聞檔案中的歷史新聞稿和文章，了解企業(yè)業(yè)務(wù)何時(shí)擴(kuò)展到每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)以及擴(kuò)張背后的原因。例如，如果一家企業(yè)聲稱其在歐洲運(yùn)營(yíng)，你可以找出它在歐洲哪些國(guó)家運(yùn)營(yíng)，并確定企業(yè)為什么選擇這些
特定國(guó)家。另外，企業(yè)在歐洲進(jìn)行交易運(yùn)營(yíng)時(shí)，所處的交易環(huán)境并不是一個(gè)有凝聚力的市場(chǎng)，因?yàn)槊總�(gè)歐
洲國(guó)家都可以被視為一組獨(dú)特的客戶，都可以單獨(dú)分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。
企業(yè)是否進(jìn)行過研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)客戶的特定口味
很少有產(chǎn)品具有很好的全球吸引力，以至于企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)銷售它，并得到全球的接受。微軟
(Microsoft Corporation)的Windows 7這樣的產(chǎn)品是個(gè)例外：在向100多個(gè)國(guó)家出售軟件之前，微軟只對(duì)其
軟件進(jìn)行了微小的調(diào)整。波音公司(The Boeing Company)的飛機(jī)在沒有設(shè)計(jì)變更的情況下也能順利運(yùn)
行， 2010年波音公司商用飛機(jī)的銷售額中有近80%來自國(guó)際客戶。但這些都是例外，大多數(shù)企業(yè)很難將同
一個(gè)沒有進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)市場(chǎng)推銷到所有市場(chǎng)。
城市旅行者(Urban Outfitters)品牌，是女性服裝店安斯洛布羅基(Anthropologie)的所有者，該品牌
首先在倫敦設(shè)立了一個(gè)本地設(shè)計(jì)的經(jīng)銷店，以便能夠根據(jù)歐洲人的品位定制產(chǎn)品，從而開始了其歐洲業(yè)
務(wù)。這增加了該品牌在歐洲的管理費(fèi)用，延遲了盈利，但它幫助城市旅行者成功擴(kuò)展到整個(gè)歐洲，現(xiàn)在，這些歐洲店面的收入占總收入的10%以上，并且與美國(guó)店面的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近。
同樣，為了更好地熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，諾基亞(Nokia)在中國(guó)和印度建立了研發(fā)中心。因此，諾基亞制造
了一款專門針對(duì)印度客戶需求的手機(jī)：它內(nèi)置手電筒、鬧鐘和收音機(jī)，所有這些都可以在停電期間幫助客
戶。諾基亞還了解到其較貧窮的客戶共用手機(jī)，因此它設(shè)計(jì)了具有多個(gè)地址簿的手機(jī)。
相反，當(dāng)沃爾瑪(Wal-Mart)擴(kuò)展到德國(guó)和韓國(guó)時(shí)，它沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和品位來調(diào)整其商店，導(dǎo)
致沃爾瑪于2006年退出這兩個(gè)國(guó)家以遏制其損失。
管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場(chǎng)指定了區(qū)域經(jīng)理
當(dāng)區(qū)域經(jīng)理共同監(jiān)督新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)時(shí)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)檫@是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，需要不
同的策略和監(jiān)督。
例如，在其歷史上大部分的時(shí)候，雀巢公司都指派一名負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的經(jīng)理，而不是由一名經(jīng)理同時(shí)
監(jiān)督成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，這有助于雀巢在新興市場(chǎng)取得成功：截至2010年，雀巢公司32%的銷售額來自
這些新興市場(chǎng)。收入增長(zhǎng)是否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)
你需要確定收入增長(zhǎng)是否能夠在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的披露數(shù)量
因公司而異，在10-K報(bào)表的腳注中，大多數(shù)企業(yè)按地理區(qū)域劃分收入和資產(chǎn)，但很少有企業(yè)會(huì)披露足夠的
信息，以評(píng)估企業(yè)是否在提高其在國(guó)外市場(chǎng)的盈利能力。如果企業(yè)沒有提供足夠的信息，例如從某些地理
區(qū)域獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，那么，請(qǐng)謹(jǐn)慎，這意味著管理層可能不會(huì)在這些國(guó)外市場(chǎng)上創(chuàng)造超額利潤(rùn)。
例如，西聯(lián)匯款公司，即國(guó)際匯款公司(Western Union)的簡(jiǎn)稱，在其2009年的10-K報(bào)表中，拆分了
美國(guó)、墨西哥和國(guó)際市場(chǎng)之間的收入。國(guó)際市場(chǎng)部分不會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為不同的國(guó)家或地區(qū)，因此很難了解
西聯(lián)匯款在不同具體地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
相比之下，可口可樂公司(The Coca-Cola Company)按照大洲細(xì)分了銷售收入和營(yíng)業(yè)收入：歐亞大陸
和非洲，歐洲，拉丁美洲，北美和太平洋地區(qū)。它還將這些地區(qū)的資本支出和可識(shí)別資產(chǎn)分開，從而允許
你計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資資本回報(bào)。
如果企業(yè)沒有按地區(qū)劃分營(yíng)業(yè)收入，有時(shí)可以通過比較企業(yè)在擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)之前的歷史財(cái)務(wù)報(bào)表和
最近的財(cái)務(wù)報(bào)表，來確定國(guó)際擴(kuò)張是否有利可圖，通過檢查擴(kuò)張前和擴(kuò)張后的財(cái)務(wù)利潤(rùn)率，來判斷這段時(shí)
間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是增加還是減少了。你需要假設(shè)核心的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在此期間沒有惡化或改善，或者如果發(fā)生
了變化，你需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。請(qǐng)記住，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，它通常會(huì)有更高的成本結(jié)構(gòu)，在新地理區(qū)域內(nèi)的收益要低于更成熟的市場(chǎng)。你還可以閱讀新聞稿和文章，并與企業(yè)的投資者關(guān)系部門進(jìn)
行交流，以幫助你獲得關(guān)于此方面更多的見解。
企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)
外匯收入受許多因素影響，這些因素往往不受企業(yè)的控制，這些影響因素包括國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)(政治和社會(huì)
環(huán)境以及當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和監(jiān)管)和貨幣風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，由于外部因素，企業(yè)有可能在國(guó)外市場(chǎng)上蒙受損失。
這里，讓我們仔細(xì)看看每一種風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)家風(fēng)險(xiǎn) 你需要了解企業(yè)在收入超過10%的各個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，巴西有復(fù)雜的稅法和古
老的就業(yè)法規(guī)(除了基本工資之外，雇用某人的成本通常是該人每月基本工資的100%)。蘋果公司(Apple
Inc.)在巴西沒有任何商店，盡管巴西是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)之一。當(dāng)首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯
(Steve Jobs)被問及為什么他不在巴西經(jīng)營(yíng)時(shí)，他說：“‘瘋狂的、超高的稅收政策’讓公司不堪重負(fù)�！�
根據(jù)一家企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)曾經(jīng)取得的成功，來推斷企業(yè)未來是否成功，需要小心謹(jǐn)慎。更加需要考慮的是，政府的外商投資政策很容易改變，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的許多外國(guó)企業(yè)在該市場(chǎng)具有很高的收入增長(zhǎng)，但這
一狀況將會(huì)發(fā)生改變，比如，中國(guó)剛開始對(duì)外開放經(jīng)濟(jì)時(shí)，需要外資，鼓勵(lì)跨國(guó)公司在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，并
提供很多的優(yōu)惠和利益，但隨著中國(guó)對(duì)外資的依賴度下降，開始逐漸對(duì)跨國(guó)公司實(shí)施更嚴(yán)格的規(guī)定。一些
企業(yè)高管認(rèn)為，中國(guó)政府正在重新評(píng)估其長(zhǎng)期以來對(duì)外開放經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，并轉(zhuǎn)而傾向于國(guó)有企業(yè)，通過對(duì)
跨國(guó)公司制定更嚴(yán)格的政府政策和規(guī)定，中國(guó)政府正在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。
例如，中國(guó)官方媒體報(bào)道稱，政府計(jì)劃到2015年將國(guó)內(nèi)汽車制造商的市場(chǎng)份額從2009年的44%提高到
乘用車輛的50%以上，這將傷害非國(guó)內(nèi)汽車制造商，如大眾汽車(Volkswagen AG)和通用汽車(General
Motors)，它們受益于中國(guó)汽車需求的增長(zhǎng)，并且在過去報(bào)道過高收入增長(zhǎng)率。
中國(guó)保護(hù)主義的另一個(gè)例子是風(fēng)力渦輪機(jī)行業(yè)，雖然國(guó)外風(fēng)力渦輪機(jī)技術(shù)優(yōu)越，但中國(guó)風(fēng)力渦輪機(jī)的
國(guó)外市場(chǎng)份額已從2004年的75%下降到2009年的14%，自2005年以來沒有外國(guó)渦輪機(jī)制造商贏得過全國(guó)招標(biāo)
項(xiàng)目。
為了能夠了解得更加詳細(xì)，我們可以使用許多資源來了解在特定國(guó)外市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的困難，也可以通
過世界銀行了解更多關(guān)于在特定國(guó)家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的信息，世界銀行出版了《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告》(Doing Business
Report)，該報(bào)告根據(jù)在其中開展業(yè)務(wù)的難易程度對(duì)各國(guó)進(jìn)行排名。例如，巴西在2009年的183個(gè)國(guó)家中排
名第127位。
也可以使用國(guó)際商業(yè)觀察(BMI)的《國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》(Country Risk Reports)等資源了解特定國(guó)家的
商業(yè)環(huán)境。這些通常涵蓋了每個(gè)國(guó)家的政治和宏觀經(jīng)濟(jì)問題以及行業(yè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
貨幣風(fēng)險(xiǎn) 國(guó)際收益的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是匯率的變化。例如，如果你在加拿大有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，并將其
出售給美國(guó)，則該工廠的成本為加元，銷售額為美元。如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤(rùn)率就會(huì)下降，因
為現(xiàn)在每?jī)稉Q一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會(huì)降低。
基于匯率的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)通過對(duì)沖的方式，來保護(hù)他們對(duì)貨幣變化的風(fēng)險(xiǎn)敞口，這允許企業(yè)鎖定
預(yù)定的外匯價(jià)格，以用于支付未來的成本或收入，比如遠(yuǎn)期合約(公司可以提前鎖定匯率)是用于減少貨
幣波動(dòng)影響的最常見工具�；谙襁h(yuǎn)期合約之類的金融工具，你需要確定企業(yè)如何保護(hù)自己免受貨幣變化
及其對(duì)沖的影響，一般來說，財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋通常會(huì)揭示企業(yè)如何對(duì)沖貨幣。除此之外，你還可以閱讀關(guān)
于企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的文章，通過了解更多企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的信息，衡量其對(duì)貨幣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)量。
例如，通過閱讀一篇文章，我的公司了解到林肯電氣(Lincoln Electric，一家全球焊接和切割產(chǎn)品的制
造商和經(jīng)銷商)制定了一項(xiàng)政策，即一旦風(fēng)險(xiǎn)敞口超過預(yù)定閾值，它就會(huì)將其至少一半的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖于另一
種貨幣。
此外，很多時(shí)候，企業(yè)都會(huì)披露它對(duì)各種貨幣的風(fēng)險(xiǎn)敞口，例如，路易·威登-酩悅·軒尼詩集團(tuán)(LVMH，生產(chǎn)和銷售奢侈品和烈酒)在其2009年年度報(bào)告中披露了以外幣計(jì)價(jià)的收入來源：
●?歐元30%
●?美元27%
●?其他貨幣28%
●?日元10%
●?港元5%
盡管路易·威登-酩悅·軒尼詩集團(tuán)對(duì)沖大部分貨幣風(fēng)險(xiǎn)，但這些信息可能會(huì)為你提供更多的見解。
大多數(shù)企業(yè)會(huì)在其公開文件中報(bào)告貨幣變化的影響，而大多數(shù)時(shí)候，對(duì)沖產(chǎn)生的影響很小。例如，制
表商斯沃琪(Swatch)集團(tuán)2009年年報(bào)顯示，外匯對(duì)瑞士法郎銷售額(1.05億瑞士法郎或-1.8%)的負(fù)面影
響主要在2009年下半年。
如果一家企業(yè)將其在外國(guó)賺取的收入再投資于相同貨幣，那么它就不需要進(jìn)行對(duì)沖，這通常被稱為自
然對(duì)沖。例如，布魯克菲爾德資產(chǎn)管理公司(Brookfield Asset Management，一家專注于房地產(chǎn)、可再生能
源和基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)的全球資產(chǎn)管理公司)并不對(duì)沖貨幣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗ǔ⑵鋸耐鈬?guó)賺取的資金再投資到
同一個(gè)國(guó)家，這就減少了貨幣波動(dòng)對(duì)它產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
了解企業(yè)如何賺錢
●?如果不了解企業(yè)如何賺錢，就不應(yīng)該投資它。
●?如果你了解企業(yè)如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，你將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深入的了解。
●?如果你在了解一家企業(yè)時(shí)遇到困難，請(qǐng)思考一個(gè)問題：在沒有其產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客
戶的世界會(huì)是什么樣子。
●?為了簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)描述，找一個(gè)最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的案例進(jìn)行類比。
評(píng)估當(dāng)前和潛在的國(guó)外市場(chǎng)
●?當(dāng)一家企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，其初始收入增長(zhǎng)率往往很高。用這種增長(zhǎng)推理未來的情況
通常是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)候穩(wěn)定下來�！�?一個(gè)致力于國(guó)外市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期投資，通過投資研發(fā)來適應(yīng)其市場(chǎng)的特定口
味，并為新興市場(chǎng)指定一個(gè)區(qū)域經(jīng)理。
●?管理團(tuán)隊(duì)需要做好準(zhǔn)備，投入足夠的資源以維持國(guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。The Investment
Checklist
第3章 了解企業(yè)——從客戶的角度客戶是企業(yè)的命脈，事實(shí)上，企業(yè)的質(zhì)量取決于其客戶的質(zhì)量，他們是決定企業(yè)命運(yùn)的利益相關(guān)者。
如果客戶對(duì)一家企業(yè)不滿意，他們最終會(huì)找到替代品，如果不存在替代品，企業(yè)家則會(huì)創(chuàng)造一個(gè)替代品。
從客戶的角度來看，越是能夠了解一家企業(yè)，就越有能力評(píng)估該企業(yè)，因?yàn)闈M意的客戶是企業(yè)未來收益的
最佳預(yù)測(cè)指標(biāo)。正如美元商店零售商99美分店的聯(lián)合創(chuàng)始人戴夫(Dave)和雪莉·戈?duì)柕?Sherry Gold)經(jīng)
常說的，“顧客就是首席執(zhí)行官”。
了解了客戶對(duì)于企業(yè)的重要性之后，你就要客觀地研究企業(yè)，但研究企業(yè)的一個(gè)主要誤區(qū)是從你自己
的角度來看企業(yè)，而不是從客戶的角度來看企業(yè)，這是投資者犯下最多錯(cuò)誤的一個(gè)方面。大多數(shù)投資者允
許個(gè)人好惡影響他們對(duì)企業(yè)的分析。例如，如果你真的很喜歡耐克(Nike)的網(wǎng)球鞋，那么你會(huì)以更贊賞
的眼光看待耐克的業(yè)務(wù)。但這里請(qǐng)你試著忽視你對(duì)企業(yè)的感受：你個(gè)人喜歡的東西與投資無關(guān)。
起初，你需要像客戶一樣思考，并了解他們?nèi)绾闻c產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行日�；�(dòng)，你需要采訪真正的客
戶。你需要確定他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買其產(chǎn)品或使用其服務(wù)，最重要的是，需要確定他們是否會(huì)繼續(xù)從該企業(yè)
購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，當(dāng)我第一次研究99美分店時(shí)，我支付了50多個(gè)客戶購(gòu)買的商品，以便征求他們?yōu)槭裁丛谠撋痰?br/>
購(gòu)物的反饋。 99美分店的商品種類繁多，但它實(shí)際上更像一家雜貨店，它通常銷售帶有折扣價(jià)格的品牌產(chǎn)
品，因?yàn)橹圃焐虝?huì)停止制造某些產(chǎn)品，更換標(biāo)簽或進(jìn)行其他更改，來淘汰舊版本的產(chǎn)品，例如，他們可能
會(huì)出售帶有電影廣告或相關(guān)廣告的糖塊：糖塊仍然不錯(cuò)，但電影已經(jīng)下線。我的目標(biāo)是了解顧客如何決定
在99美分店購(gòu)物，而不是試圖猜測(cè)他們?yōu)槭裁丛谏痰曩?gòu)物。
作為我研究的一部分，我訪問了150家商店中的120家，大約花了4個(gè)月的時(shí)間，每天在加利福尼亞州、內(nèi)華達(dá)州、得克薩斯州和亞利桑那州參觀大約10家商店，因?yàn)檫@些商店往往相距很近，所以走訪這么多地
方相當(dāng)容易。盡管沒有在每一家到訪的商店采訪客戶，但我確實(shí)每天花費(fèi)時(shí)間和5到10個(gè)顧客聊天。
首先，我挑選了代表不同種族和經(jīng)濟(jì)群體的商店位置，以確保我正在采訪一個(gè)多元化的完整客戶群。
一旦進(jìn)入商店，我尋找購(gòu)買超過20件商品的人，因?yàn)檫@表明他們經(jīng)常在商店購(gòu)物，然后我走上前去，告訴
他們我正在研究顧客為何在99美分店購(gòu)物，如果他們同意就為何購(gòu)物接受進(jìn)行一次簡(jiǎn)短的采訪，那么我會(huì)
為他們購(gòu)買10件商品。同時(shí)，我也在尋找他們?cè)谠撋痰甑馁?gòu)物原因和購(gòu)物頻率是否有模式可循，并詢問什
么會(huì)改變他們對(duì)在99美分店購(gòu)物的看法。
我了解到，大多數(shù)顧客在商店購(gòu)物是因?yàn)樗麄兛梢再?gòu)買較小的包裝尺寸，從而增加了他們購(gòu)買雜貨的
種類。這些顧客的預(yù)算緊張，所以如果他們經(jīng)常在雜貨店或其他零售商那里購(gòu)物，他們將被迫購(gòu)買更少的
物品來滿足預(yù)算，而在99美分店購(gòu)物，他們能夠節(jié)省預(yù)算。這些信息有助于我了解99美分店的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦了解了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我就可以仔細(xì)監(jiān)控這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否存在其他威脅，例如是否存在提供更
小包裝尺寸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或提供更少品種公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有趣的是，華爾街分析師很少花時(shí)間從客戶的角度來審視企業(yè)，他們花費(fèi)更多的時(shí)間來構(gòu)建詳細(xì)的財(cái)
務(wù)模型并與管理團(tuán)隊(duì)交談，而不是試圖從客戶的角度了解企業(yè)。這主要是因?yàn)槎ㄎ缓筒稍L客戶需要花費(fèi)很
多時(shí)間，而對(duì)華爾街分析師來說，采訪大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)才是輕而易舉的事情。
7.企業(yè)的核心客戶是誰
你需要確定企業(yè)的核心客戶是誰。很多時(shí)候，小部分客戶將代表企業(yè)的大部分收入，例如，全食超市
的管理團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)透露，他們認(rèn)為75%的購(gòu)物行為是由25%專門在商店購(gòu)物的顧客做出的。我的公司在與客
戶、供應(yīng)商、客戶人口統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交談后，進(jìn)行了盡職調(diào)查，因?yàn)槲覀冎肋@樣做將有
利于我們識(shí)別企業(yè)的核心客戶。正是這些信息幫助我們?cè)?007年經(jīng)濟(jì)陷入衰退時(shí)繼續(xù)購(gòu)買更多的全食超市
股票，而股價(jià)從2008年初的每股37美元降至2008年11月的每股8美元。
當(dāng)時(shí)，許多其他投資者認(rèn)為全食超市是一家高價(jià)雜貨店，它的客戶會(huì)為了尋找更低價(jià)格的商店放棄
它。然而，由于我的公司花時(shí)間了解了該企業(yè)的核心客戶，我們相信這些只在全食超市購(gòu)物的忠實(shí)顧客不
會(huì)轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們可能會(huì)減少購(gòu)買的商品數(shù)量。在一年之內(nèi)，我們得到了確認(rèn)，因?yàn)槿吵?br/>
公開說，銷售額沒有像投資者預(yù)期的那樣下降，所以股票價(jià)格恢復(fù)到每股30美元以上。通過識(shí)別企業(yè)的核
心客戶，你能夠深入了解企業(yè)，并且能夠仔細(xì)監(jiān)控客戶的趨勢(shì)。
隨著更全面地去了解企業(yè)的核心客戶，你需要了解企業(yè)如何迎合核心客戶或者是否嘗試迎合更多類型
的客戶。例如，電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy)試圖找出哪些客戶花了最多的錢購(gòu)買其產(chǎn)品，然后將其
細(xì)分，它為每種類型的客戶命名，例如富有的科技愛好者“巴里”(Barry)，以及年輕的小玩家“巴
茲”(Buzz)。通過將客戶細(xì)分成不同的類別，百思買能夠根據(jù)該地區(qū)客戶類型的構(gòu)成，將其庫存分配設(shè)定
到特定位置，例如，為了吸引巴里，百思買為家庭影院系統(tǒng)創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)立的部門，專家們可以回答關(guān)于
產(chǎn)品的大多數(shù)問題。百思買還培訓(xùn)其員工認(rèn)識(shí)這些客戶，以便員工可以鼓勵(lì)他們?cè)谏痰晗M(fèi)更多，或者成
為頻繁購(gòu)買的回頭客。
帕卡公司(Paccar Inc.)是一家重型卡車制造商，它是一個(gè)圍繞核心客戶——自營(yíng)業(yè)主，而組建產(chǎn)品的
成功例子。自營(yíng)業(yè)主購(gòu)買他們駕駛的卡車時(shí)，會(huì)把大部分時(shí)間都花費(fèi)在車上，因?yàn)樗麄優(yōu)樽约汗ぷ鳌?br/>
接與托運(yùn)人簽訂合同或與大型卡車公司分包，所以，自營(yíng)業(yè)主首先關(guān)心卡車質(zhì)量，并希望具備便利設(shè)施，如帶豪華床上用品和內(nèi)飾的隔音休息空間，他們也希望卡車外形出眾。了解了客戶的需求后，帕卡則讓它的彼得比爾特(Peterbilt)和肯沃斯(Kenworth)品牌卡車具有外觀特征，以取悅這些顧客，帕卡公司還通
過諸如路邊援助和快速備件網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)功能為駕駛員提供支持。由于自營(yíng)業(yè)主想要帕卡公司提供的這種質(zhì)
量和服務(wù)水平，以至于他們對(duì)價(jià)格不敏感，即他們將為這些品牌多支付10%的費(fèi)用。
相比之下，帕卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出售的對(duì)象是大型卡車租賃公司或經(jīng)營(yíng)大型車隊(duì)的客戶。由于這些客戶
想要大量購(gòu)買，他們便可以進(jìn)行談判，以較低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。通過選擇更加分散和明智的客戶群，帕卡
避免了以較低的價(jià)格出售其卡車，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比獲得更高的利潤(rùn)。
8.客戶群是集中化還是多元化的
與擁有集中客戶群的企業(yè)相比，從多元化的客戶群中獲得收益的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。如果企業(yè)依賴于少數(shù)
客戶，那么這些客戶可以影響企業(yè)對(duì)商品或服務(wù)收取的價(jià)格，而一個(gè)客戶的損失可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的財(cái)務(wù)后
果。
例如，市場(chǎng)中有成千上萬的汽車供應(yīng)商，但只有幾十個(gè)巨型汽車制造商，因此，即使是最多元化的汽
車供應(yīng)商也會(huì)損失一些汽車制造商的客戶，那么汽車供應(yīng)商在其他地方構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)也很困難，因?yàn)橹挥?br/>
幾十個(gè)巨型汽車制造商，最終汽車供應(yīng)商可能破產(chǎn)或失去大量收入。
如果一家企業(yè)來自一個(gè)客戶的收入超過了總收入的10%，那么來自這個(gè)客戶的收入數(shù)額和客戶名稱一
定會(huì)在10-K報(bào)表中披露。例如，柜子制造商美國(guó)伍德馬克(Woodmark)在2010年6月30日的10-K報(bào)表中指
出：
在上個(gè)財(cái)政年度，美國(guó)伍德馬克公司有兩個(gè)主要客戶，家得寶(Home Depot)和勞氏公司
(Lowe’s Companies, Inc.)，截至2010年4月30日，它們?cè)谪?cái)政年度總計(jì)中占公司銷售額的大約71%，而損失任何一個(gè)客戶都會(huì)對(duì)本公司有重大的不利影響。
如果一家企業(yè)擁有更多元化的客戶群，那么這家企業(yè)可能甚至不會(huì)將此稱為風(fēng)險(xiǎn)。相反，它可能會(huì)說
自己的企業(yè)不依賴于少數(shù)的客戶。
此外，你需要注意客戶集中度的趨勢(shì)。例如，由于許多百貨公司倒閉，服裝制造商麗資克萊本(Liz
Claiborne)與特定零售商的接觸更加緊密，這增加了麗資克萊本對(duì)少數(shù)客戶的依賴，比如梅西百貨
(Macy’s)，它現(xiàn)在占有麗資克萊本的大部分銷售額。9.勸說客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，是否具備優(yōu)勢(shì)
一些企業(yè)會(huì)考慮采用激進(jìn)的銷售策略(如時(shí)間壓力)來銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，比如你會(huì)經(jīng)�？吹竭@樣的
商業(yè)廣告，“現(xiàn)在注冊(cè)，否則就會(huì)失去一生的機(jī)會(huì)”。如果一家企業(yè)需要依靠這些激進(jìn)的銷售策略，那么該
產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)而出售，而是在于銷售人員的聰明才智。依靠高壓銷售策略銷售其產(chǎn)品或服
務(wù)的企業(yè)通常沒有可持續(xù)的商業(yè)模式，并且通常對(duì)客戶不利。
10.企業(yè)的客戶留存率是多少
我們還可以通過研究一家企業(yè)是否能夠留住其客戶，或者客戶是否經(jīng)常轉(zhuǎn)移，來深入了解企業(yè)。客戶
被企業(yè)留住的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)就越有利可圖，一個(gè)原因是我們中的大多數(shù)人都承認(rèn)，獲得新客戶比保留重
要客戶更昂貴；另一個(gè)原因是忠誠(chéng)的客戶群會(huì)產(chǎn)生更多可預(yù)測(cè)的銷售額，從而提高利潤(rùn)。同時(shí)，客戶還會(huì)
經(jīng)常擔(dān)任業(yè)務(wù)的倡導(dǎo)者，從而帶來新客戶和更多銷售額。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，花費(fèi)時(shí)間培養(yǎng)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的企
業(yè)更有可能取得成功。
客戶留存率是跟蹤客戶壽命的最常用指標(biāo)，它通常以百分比的形式提供，告訴你企業(yè)從一段時(shí)間到另
一段時(shí)間的客戶數(shù)量。不幸的是，你只能計(jì)算或追蹤某些類型的企業(yè)客戶留存率，例如，金融研究解決方
案提供商FactSet研究系統(tǒng)(FactSet Research Systems)公司在2010年8月31日發(fā)布的10-K報(bào)表中，披露其客
戶留存率為90%，而上一年同期為87%。
此外，如果通過訂閱模式賺取收入的企業(yè)不公開其客戶留存率，那么，這應(yīng)該成為一種危險(xiǎn)信號(hào)，這
可能表明他們的客戶留存率較低，使其成為劣質(zhì)投資。
當(dāng)然，你可以使用一種方法來估算客戶留存率，即監(jiān)控注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶數(shù)量。如果一家企業(yè)有忠
誠(chéng)計(jì)劃，它通常會(huì)在10-K報(bào)表中公布注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶數(shù)量，而注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶通常是回頭客。
例如，西聯(lián)匯款在2009年12月31日10-K報(bào)表中表示，其金卡忠誠(chéng)計(jì)劃中有超過1300萬活躍持卡人，比
2003年推出計(jì)劃時(shí)增加了10倍。此外，你也要觀察忠誠(chéng)計(jì)劃數(shù)字的下滑，因?yàn)檫@可以作為客戶留存率下降
的指標(biāo)。
你還應(yīng)該了解企業(yè)是否會(huì)為保留客戶而進(jìn)行投資，你可以常向企業(yè)相關(guān)部門咨詢這個(gè)問題，或者通過
閱讀關(guān)于企業(yè)的歷史文章來獲得見解。例如，當(dāng)我研究樂購(gòu)(Tesco)這家領(lǐng)先的英國(guó)食品雜貨商時(shí)，我閱
讀了許多關(guān)于樂購(gòu)(Tesco)致力于保留客戶的案例，比如，為了更多地了解客戶，樂購(gòu)(Tesco)開始發(fā)行
會(huì)員卡，樂購(gòu)(Tesco)發(fā)行的會(huì)員卡與大多數(shù)卡一樣，用于追蹤顧客行為，包括去過的店鋪、購(gòu)買的產(chǎn)品，甚至是付款方式。隨后，樂購(gòu)(Tesco)將其分析結(jié)果用于產(chǎn)品開發(fā)和選擇，這有助于當(dāng)它進(jìn)入新區(qū)域
時(shí)滿足當(dāng)?shù)氐目谖丁?br/>
通過采訪企業(yè)的銷售人員，來了解是否存在保留現(xiàn)有客戶的動(dòng)機(jī)，也很有幫助，但采訪中你不需要與
許多銷售人員交談，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)僅僅是了解他們的激勵(lì)結(jié)構(gòu)與客戶保留的關(guān)系。找到大多數(shù)銷售人員很
容易，因?yàn)樗麄兊穆?lián)系方式通常在網(wǎng)站上可以找到，給他們打電話或發(fā)郵件告訴他們你想要他們花上幾分
鐘的時(shí)間，并且很樂意與他們分享你的研究成果。同樣，你也可以致電或發(fā)送電子郵件給投資者關(guān)系部
門，并向他們提出這個(gè)問題。
采訪銷售人員時(shí)，可以了解到你想要的信息，比如銷售人員是否因留住客戶而獲得獎(jiǎng)勵(lì)？或者他們?cè)?br/>
進(jìn)行銷售和與客戶續(xù)訂時(shí)是否收到傭金？或者他們是否只有在進(jìn)行銷售時(shí)才收到傭金？你都可以在此詢
問，例如，每當(dāng)客戶與現(xiàn)有保險(xiǎn)承保人更新保險(xiǎn)單時(shí)，保險(xiǎn)代理商通常會(huì)獲得傭金，因此，保險(xiǎn)代理商有
保留客戶的動(dòng)機(jī)。如果保險(xiǎn)代理商在向顧客出售保險(xiǎn)單時(shí)才獲得傭金，你認(rèn)為接下來會(huì)發(fā)生什么？他們需
要走出去，不斷尋找新客戶，他們所有的時(shí)間和精力將專注于這一目標(biāo)。這就是為什么保險(xiǎn)公司在客戶購(gòu)
買保單時(shí)以及更新保單時(shí)支付傭金，其最終目的是為代理商留住客戶提供激勵(lì)。
評(píng)估客戶留存率時(shí)要考慮的最后一個(gè)因素是，企業(yè)是否有選擇性地考慮與其開展業(yè)務(wù)的客戶類型。如
果他們有選擇性，那么這是一個(gè)好的現(xiàn)象，如果因?yàn)槟承┛蛻舾菀孜蚋菀琢糇《@利更多，請(qǐng)尋
找專注于這些更有利可圖的客戶的高質(zhì)量企業(yè)。
例如， FactSet研究系統(tǒng)公司傾向于將其服務(wù)出售給多重經(jīng)理人資產(chǎn)管理公司，而不是單一經(jīng)理人資產(chǎn)
管理公司。 FactSet研究系統(tǒng)公司認(rèn)為，向同一屋檐下的相關(guān)客戶銷售自然比向全新的潛在客戶銷售要容
易，潛在客戶不太了解公司產(chǎn)品的質(zhì)量和其為用戶提供的支持水平。通過向多重經(jīng)理人公司銷售產(chǎn)品，F(xiàn)actSet研究系統(tǒng)公司可以向相關(guān)客戶銷售更多產(chǎn)品，而不必進(jìn)行難度更大的單一用戶銷售。
11.企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的標(biāo)志是什么
企業(yè)與客戶交互越頻繁，保持客戶滿意度就越重要。如果一家企業(yè)與客戶的交流較少，那么客戶滿意
度就沒那么重要了，例如，企業(yè)問客戶“你多久更換一次洗碗機(jī)？”客戶回復(fù)“可能不經(jīng)常換”，所以糟糕的客
戶體驗(yàn)可能不如洗碗機(jī)的長(zhǎng)期性能重要。
仔細(xì)想想，企業(yè)做生意是否容易，或者想想你在不同企業(yè)的經(jīng)歷，你可以問問自己，你難道不喜歡經(jīng)
常與那些易于開展業(yè)務(wù)的企業(yè)合作嗎？我想你的答案是：當(dāng)然喜歡!例如，如果你在好市多(Costco)購(gòu)買
電視機(jī)卻無法使用，不需要多考慮，你就可以輕松地將其退回。你不必聯(lián)系主管來解釋你為什么要退回該物品，或花費(fèi)大量時(shí)間處理冗長(zhǎng)的文書工作。
相反，想想當(dāng)你購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)公司給你提供折扣的情況，完成收取折扣所需的許多步驟，可能會(huì)
降低節(jié)省這筆資金的樂趣或滿意度�；蛘呦胍幌履阕詈笠淮卧谧詣�(dòng)電話系統(tǒng)中花費(fèi)5分鐘時(shí)間試圖找出如何
聯(lián)系人工客服的情況。
你需要確定一家企業(yè)是否具有面向客戶服務(wù)的文化，這很重要，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)忠于那些客戶服務(wù)質(zhì)量
差的企業(yè)。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)， 40%有糟糕經(jīng)歷的客戶不再與所合作的公司開展業(yè)務(wù)。
了解企業(yè)能否快速輕松地解決客戶的問題，你可以通過企業(yè)是否為其客戶服務(wù)代理提供足夠的權(quán)力來
解決客戶問題，或客戶是否必須通過死板的管理制度來解決問題，以及企業(yè)是雇用有知識(shí)的員工，還是將
其客戶服務(wù)中心外包給其他國(guó)家等方面進(jìn)行了解。
除此之外，你需要尋找關(guān)于企業(yè)或客戶訪談的文章，來證明企業(yè)是以客戶為導(dǎo)向的。例如：
●?好市多的做法是拒絕將任何產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)超過15%。事實(shí)上，當(dāng)許多商品的價(jià)格開始下
跌時(shí)，好市多迅速降價(jià)，而其他零售商則利用這種情況，保持高價(jià)。首席執(zhí)行官吉姆·辛內(nèi)加爾
(Jim Sinegal)說：“提價(jià)很容易，它會(huì)讓你今天受益，但明天就會(huì)傷害你，這種利用客戶的做法
最終會(huì)讓他們漸行漸遠(yuǎn)�！�
●?美國(guó)西南航空公司(Southwest Airlines )不向客戶收取托運(yùn)兩件行李的費(fèi)用，而其他航空
公司則采取行李收取費(fèi)用的手段來彌補(bǔ)收入的減少。這項(xiàng)政策幫助西南航空公司增加了顧客量和
每個(gè)座位收入，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)離開其他航空公司，轉(zhuǎn)而投入西南航空的懷抱。
另外兩大優(yōu)勢(shì)資源是美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心開發(fā)的J. D. 鮑爾(J. D. Power ＆ Associates)客
戶滿意度排名和美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)。 ACSI評(píng)估客戶對(duì)40多個(gè)行業(yè)的約200家公司以及一些公共
組織購(gòu)買的商品和服務(wù)的滿意度，它基于每年采訪65,000多名美國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，涵蓋了大部分生產(chǎn)和進(jìn)口
商品和服務(wù)。事實(shí)上，密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心估計(jì)，其研究的組織貢獻(xiàn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
(GDP)的43%。
他們對(duì)16年以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，有了一些發(fā)現(xiàn)，即客戶滿意度是公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的領(lǐng)先指標(biāo)，許多客
戶滿意度高的公司，其股票收益率高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)評(píng)價(jià)較高的企業(yè)的
現(xiàn)金流比其他企業(yè)的現(xiàn)金流波動(dòng)更小。
管理層如何與客戶保持緊密的聯(lián)系可以通過觀察管理層如何保持與客戶的聯(lián)系，來評(píng)估企業(yè)如何以客戶為導(dǎo)向。一般來說，管理層距離
客戶對(duì)企業(yè)的需求越遠(yuǎn)，企業(yè)失敗的可能性就越大。
閱讀委托書的檔案部分，可以確定首席執(zhí)行官或高級(jí)管理人員為特定客戶群服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)度。例如，思科首席執(zhí)行官約翰·錢伯斯(John Chambers)通過公司在面向客戶服務(wù)功能方面的排名而晉升，因此，他
了解客戶體驗(yàn)的重要性。相反，如果他通過金融、工程或制造部門晉升，那么他很可能不會(huì)將重點(diǎn)放在客
戶體驗(yàn)上。
全食超市的創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官約翰·麥基(John Mackey)以及99美分店的聯(lián)合創(chuàng)始人戴夫和雪
莉·戈?duì)柕露际撬麄兏髯云髽I(yè)的自然客戶。麥基創(chuàng)立了一家有機(jī)食品雜貨店，因?yàn)樗矚g吃有機(jī)食品；戴夫
和雪莉·戈?duì)柕鹿餐瑒?chuàng)辦了一家折扣零售商店，因?yàn)樗麄兛偸窍矚g尋找便宜貨。
除了以上的案例，這里還有一些首席執(zhí)行官如何貼近客戶的例子，你可以從正在分析的企業(yè)中尋找類
似的例子：
狩獵和戶外連鎖店卡貝拉(Cabelas)的聯(lián)合創(chuàng)始人吉姆·卡貝拉(Jim Cabela)通過親自閱讀從每家商
店發(fā)送到總部的所有客戶評(píng)論卡片來拉近與顧客的距離，然后，他讓店內(nèi)合適的經(jīng)理或員工追蹤顧客的意
見。
霍華德·萊斯特(Howard Lester)是另一位閱讀每一封客戶信函和評(píng)論卡片的首席執(zhí)行官，于1978年購(gòu)
買威廉姆斯-索諾瑪(Williams-Sonoma，一家高檔家庭用品和家具零售商)，萊斯特并沒有僅僅根據(jù)庫存周
轉(zhuǎn)等指標(biāo)來衡量業(yè)務(wù)的成功，而是根據(jù)客戶指標(biāo)來衡量，例如“我們昨天沒能讓多少客戶滿意”。
最后，這里舉幾個(gè)例子說明企業(yè)如何與客戶保持密切聯(lián)系，并嘗試從客戶的角度來看產(chǎn)品。你經(jīng)常會(huì)
看到有關(guān)企業(yè)如何貼近客戶的文章，而以下是你可以在案例研究或其他文章中找到的一些詳細(xì)信息的示
例：
在寶潔(Procter Gamble)公司，負(fù)責(zé)蜜絲佛陀(Max Factor)和封面女郎(Cover Girl)品牌的經(jīng)理
花了一周時(shí)間按照低收入消費(fèi)者的預(yù)算生活，這個(gè)方式讓管理人員洞察了這些客戶的生活，特別是他們?cè)?br/>
購(gòu)買個(gè)人物品時(shí)如何預(yù)算。
稅務(wù)籌劃軟件公司財(cái)捷(Intuit)經(jīng)常研究在家或工作中實(shí)際使用他們產(chǎn)品的客戶，來更多地了解客戶
究竟怎樣使用他們的產(chǎn)品。
12.企業(yè)為客戶解決了哪些問題風(fēng)險(xiǎn)投資家向潛在的初創(chuàng)企業(yè)提出的最常見的一個(gè)問題就是：“你的企業(yè)為客戶減輕了哪些痛苦？”因
為風(fēng)險(xiǎn)投資家想要了解企業(yè)家正在解決哪些問題以及企業(yè)填補(bǔ)了哪些客戶需求，如果企業(yè)沒有滿足需求或
解決客戶的問題，那么它就會(huì)失敗。以下是解決特定客戶問題的兩家公司的例子：
●?斯泰瑞賽科(Stericycle)是一家醫(yī)療廢物處理公司，可幫助醫(yī)生和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)避免處置
醫(yī)療注射器和其他醫(yī)療廢物帶來的潛在責(zé)任。
●?ADP (Automatic Data Processing， Inc)是一家薪資和人力資源管理提供商，可以無須聘
用內(nèi)部員工來處理工資管理問題。
正如這些企業(yè)幫助客戶解決問題一樣，你需要確定你分析的企業(yè)正在解決的問題。
13.客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度如何
要回答這個(gè)問題，你就要確定產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶來說是否“需要”或“可以擁有”，客戶越是需要一個(gè)產(chǎn)
品或服務(wù)，企業(yè)的收入波動(dòng)就會(huì)越小，而產(chǎn)品或服務(wù)被需要的隨意性越高，企業(yè)的收益波動(dòng)就越大。
如果一家企業(yè)擁具有依賴于其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，它就具備顯著的優(yōu)勢(shì)�？紤]下面一連串客戶需求程
度遞減的內(nèi)容：
●?需要。一個(gè)極端是由美敦力(Medtronic)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其創(chuàng)建了人們沒有就無法生活的醫(yī)
療設(shè)備，例如植入式心臟起搏器。
●?需要，但不急切。中間可延期，但有時(shí)需要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，例如汽車維護(hù)。畢竟，如
果你不換車?yán)锏臋C(jī)油，最終電機(jī)會(huì)罷工。
●?可以擁有，但不重要。另一個(gè)極端是可選產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的依賴性較低。這些物品是消
費(fèi)者可以長(zhǎng)期推遲購(gòu)買(甚至可能根本不購(gòu)買)的產(chǎn)品或服務(wù)，例如珠寶、新車、新房或旅行。
但是，不要假設(shè)一個(gè)隨意性強(qiáng)的企業(yè)或行業(yè)在艱難時(shí)期總會(huì)失去生意。例如，人們認(rèn)為許多奢侈品零
售商[如路易威登(Louis Vuitton)，或擁有卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Montblanc)、登喜路(Alfred
Dunhill)和梵克雅寶(Van Cleef Arpels)的瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)]對(duì)商業(yè)周期敏感，并且當(dāng)2007
年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)股價(jià)下跌。然而，這兩家公司的股價(jià)在下降之后，迅速反彈，因?yàn)樗麄兊某?jí)富豪核心客戶維持了他們的消費(fèi)習(xí)慣，銷售額沒有像預(yù)期的那樣下降。
14.如果某家企業(yè)明天消失，會(huì)對(duì)客戶群造成什么影響
要了解客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，你可以試問，如果明天有一家企業(yè)消失，它的客戶會(huì)做什么。試想一
下，如果你最喜歡的零售商消失了，你會(huì)怎么做，你會(huì)很容易地找到替代品嗎？
例如，當(dāng)我采訪評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾的客戶時(shí)，我曾與保險(xiǎn)債券部門和對(duì)沖基金等客戶進(jìn)行了會(huì)
談，我問他們?nèi)绻魈煸u(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)消失，他們會(huì)怎么做。大多數(shù)人回答說，他們將很難購(gòu)買新債券，這會(huì)嚴(yán)
重破壞他們的日常生活。換句話說，大多數(shù)客戶都依賴這些評(píng)級(jí)公司提供的服務(wù)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
●?企業(yè)的質(zhì)量取決于客戶的質(zhì)量。
●?研究企業(yè)的主要誤區(qū)之一在于從你自己的角度看企業(yè)，而不是從客戶的角度看企業(yè)。
●?從多元化客戶群中獲得收入的企業(yè)比擁有集中客戶群的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更小。
●?企業(yè)與客戶互動(dòng)越頻繁，客戶滿意度就越高。你可以通過J. D. Power Associates或美國(guó)
顧客滿意度指數(shù)(ACSI)的研究，了解企業(yè)是否具有以客戶為導(dǎo)向的文化。
●?如果企業(yè)與客戶脫節(jié)，或者未能滿足他們的需求或解決他們的問題，企業(yè)最終會(huì)失敗。
●?客戶越需要一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的收益波動(dòng)就會(huì)越小。要了解客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，就思考這個(gè)問題：如果明天這家企業(yè)消失了，客戶會(huì)做什么。The Investment
Checklist
第4章 評(píng)估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)除了從客戶的角度了解企業(yè)之外，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的背景下，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也非常重要。企業(yè)的
競(jìng)爭(zhēng)地位越強(qiáng)，它能夠維持目前的收益以及在未來增長(zhǎng)的可能性就越高。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代表了公司能夠
長(zhǎng)期保護(hù)自己，以免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。這就像摔跤比賽一樣，當(dāng)你比對(duì)手重50磅時(shí)，也就不怕對(duì)手了。
一旦你確定公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你就會(huì)想去了解這個(gè)行業(yè)是否是一個(gè)好的行業(yè)。在一些行業(yè)中，企業(yè)獲得良好的投資回報(bào)相對(duì)容易，但在其他行業(yè)中，歷史回報(bào)率為負(fù)值。如果這個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)很困難或無
利可圖，那么即使你從這個(gè)行業(yè)的幾十個(gè)或幾百個(gè)公司中挑選出最好的公司，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)投資賺錢更困
難。
最后，你可以去了解行業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式。良好的供應(yīng)商關(guān)系可以提高貨物源的效率和可靠性，所
以我會(huì)引導(dǎo)你了解如何評(píng)估供應(yīng)商關(guān)系、供應(yīng)鏈效率和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)源。
讓我們從評(píng)估一家企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始。
15.企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其來源是什么
確定企業(yè)是否具有長(zhǎng)期保護(hù)自己免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的能力，也稱為確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
勢(shì)，這是至關(guān)重要的。對(duì)于企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功和發(fā)展良好并保持盈利的能力而言，關(guān)鍵在于這種能力或優(yōu)
勢(shì)是否可以持續(xù)，比如企業(yè)受到政府監(jiān)管保護(hù)的時(shí)候。如果你無法確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么你很難致力于對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。
如果你確實(shí)找到了具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力和持續(xù)力，對(duì)你而言至關(guān)重要。因此，當(dāng)
你分析一家企業(yè)時(shí)，你總是應(yīng)該問這兩個(gè)問題：
●?其他人復(fù)制或取代這一優(yōu)勢(shì)的難度如何？
●?他們多快能做到這一點(diǎn)？
公司的優(yōu)勢(shì)越是可持續(xù)的，公司就越有價(jià)值，因?yàn)楣究梢栽诟L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保護(hù)其盈利能力。晨星公
司前研究部主任，《巴菲特的護(hù)城河》(The Little Book that Builds Wealth)的作者帕特·多爾西(Pat
Dorsey)說：
我認(rèn)為護(hù)城河(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))與內(nèi)在價(jià)值之間的聯(lián)系是，護(hù)城河能夠使在護(hù)城河內(nèi)有大量再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)增值。一個(gè)擁有大量“護(hù)城河內(nèi)的”投資機(jī)會(huì)的企業(yè)比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)具有更
高的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)榍罢邚?fù)合現(xiàn)金流的效率很高，而后者則被迫在次優(yōu)機(jī)會(huì)下使用現(xiàn)金。
例如，微軟公司的護(hù)城河可能會(huì)給投資者一定程度的信心，投資者會(huì)認(rèn)為微軟核心業(yè)務(wù)的資本回
報(bào)率將保持不變，但由于公司核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，生成的現(xiàn)金只存在于資產(chǎn)負(fù)債表或投資到“護(hù)城河外
的”搜索領(lǐng)域(如“必應(yīng)”)，它的增值效果甚微。相比之下，像在分散行業(yè)中運(yùn)作的快扣(Fastenal)或
C. H. 羅賓遜等企業(yè)的護(hù)城河，增加了巨大的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)金可以以非常高的收益增長(zhǎng)率再投資于
核心業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)、護(hù)城河和內(nèi)在價(jià)值之間的這種關(guān)系是理解何時(shí)真正值得為企業(yè)付出代價(jià)的關(guān)鍵。
本節(jié)將幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并為你提供現(xiàn)實(shí)社會(huì)中正在擴(kuò)大或退化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例。讓我們
從確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來源開始。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來源
為了幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，我借鑒了晨星公司的幾個(gè)概念，該公司將這些概念作為其股票分析
的基礎(chǔ)。帕特·多爾西將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源分為四類(多爾西將品牌忠誠(chéng)度、專利和監(jiān)管許可統(tǒng)稱為無形資
產(chǎn))，我將其分為六類：
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2. 品牌忠誠(chéng)度
3. 專利
4. 監(jiān)管許可
5. 轉(zhuǎn)換成本
6. 由于規(guī)模、位置或獨(dú)特資產(chǎn)而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)
讓我們?cè)敿?xì)看看每個(gè)來源。
來源＃1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 企業(yè)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。如果更多的客戶使用它，其產(chǎn)品或服
務(wù)就會(huì)變得更有價(jià)值，那么企業(yè)將從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中受益。當(dāng)電話首次出現(xiàn)時(shí)，并不是每個(gè)人都有電話，但隨
著更多的人獲得和使用電話，網(wǎng)絡(luò)變得更有價(jià)值�？蛻舫蔀榱朔⻊�(wù)本身的一部分(網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)節(jié)
點(diǎn))，這意味著能夠連接更多人。臉書(Facebook)的情況也是如此：當(dāng)只為大學(xué)生服務(wù)時(shí)，它的價(jià)值對(duì)于非學(xué)生來說較低。后來由于
它的客戶已經(jīng)發(fā)展到非學(xué)生，甚至已經(jīng)變得對(duì)中老年人更有價(jià)值，那么更多的客戶會(huì)再次創(chuàng)造更多的連接
和訪問，以及更多的價(jià)值。
分時(shí)度假交換公司Interval Leisure是受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)公司。當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買分時(shí)度假時(shí)，他通常
希望能夠在其他時(shí)間和地點(diǎn)交易他特定的一星期假期。分時(shí)度假交換公司為這些交易的分時(shí)度假客戶提供
了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)�？蛻糁Ц额A(yù)付費(fèi)就可以加入分時(shí)，可以訪問網(wǎng)絡(luò)中的所有其他分時(shí)度假交易商，那么，更多
的客戶就意味著存在更多的地點(diǎn)和時(shí)間可供選擇。分時(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)另一個(gè)客戶——分時(shí)度假開發(fā)商也很
重要，他們知道，如果自己是網(wǎng)絡(luò)的一部分，出售分時(shí)度假并保留自己的客戶要容易得多。
想要把握住網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你需要密切關(guān)注用戶的數(shù)量和質(zhì)量。即便你看到用戶數(shù)量在不斷增加，但更有
價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那么，這可能意味著優(yōu)勢(shì)正在退化。
優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的案例 貨幣轉(zhuǎn)賬企業(yè)西聯(lián)匯款一直在增加其網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。 2002年，西聯(lián)匯款有151,000個(gè)營(yíng)
業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但到2009年底，已增至410,000個(gè)。重要的不是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而是其質(zhì)量。西聯(lián)匯款已經(jīng)能夠與世
界上一些最優(yōu)秀的代理商(如超市、便利店連鎖店、郵政系統(tǒng)或銀行)簽署獨(dú)家五年協(xié)議，當(dāng)然，最優(yōu)秀
的代理商是那些產(chǎn)生最多通信量的代理商。這使得西聯(lián)匯款網(wǎng)絡(luò)對(duì)于想要匯款或收款的顧客來說，更具有
價(jià)值，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟木W(wǎng)點(diǎn)可以收匯款。同時(shí)，西聯(lián)匯款的客戶越多，西聯(lián)匯款對(duì)其代理商就越有價(jià)
值，因?yàn)槲髀?lián)匯款與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，能夠?yàn)榇砩烫峁└嗟目蛻簟?br/>
相比之下，西聯(lián)匯款(Western Union)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是速匯金國(guó)際有限公司(MoneyGram
International Inc.)，該公司擁有200,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)[不到西聯(lián)匯款(Western Union)公司410,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的一
半]，僅處理西聯(lián)匯款(Western Union)客戶總金額的四分之一。它的網(wǎng)絡(luò)較弱，因?yàn)樗鼮榇砩烫峁┑?br/>
客戶資金少，并且為客戶提供的優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)也更少。
優(yōu)勢(shì)退化的案例 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不總是可持續(xù)的。你能猜到美國(guó)第一個(gè)第三方的收費(fèi)卡是哪一個(gè)嗎？大多
數(shù)人會(huì)回答美國(guó)運(yùn)通、發(fā)現(xiàn)、維薩或萬事達(dá)卡，它們共同占據(jù)了當(dāng)前信用卡消費(fèi)的大部分。然而，正確的
答案是大萊卡(Diners Club)，它在20世紀(jì)50年代推出第三方簽賬卡業(yè)務(wù)時(shí)催生了一個(gè)新行業(yè)，并且擁有
最多數(shù)量的商家和用戶；事實(shí)上，它非常成功，以至于美國(guó)運(yùn)通一度甚至考慮將其簽賬卡業(yè)務(wù)出售給大萊
卡!
然而，在接下來的幾十年中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入把大萊卡擠到市場(chǎng)的小角落里。大萊卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過
簽約新的商家和客戶，成功地建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。雖然大萊卡堅(jiān)持將簽賬卡作為其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但信用卡則
為人們提供了更多的吸引力和實(shí)用性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過增加客戶數(shù)量(為他們提供免費(fèi)卡) 抓住了機(jī)會(huì)，然
后讓他們吸引最好的商家。如果你一直密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與大萊卡對(duì)抗過程中的持卡人數(shù)量、商家和交易量，就能看到大萊卡網(wǎng)絡(luò)早在其第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳出來之后幾年就開始衰落。
其他網(wǎng)絡(luò)退化的例子，可能還有社交網(wǎng)站“我的空間”(MySpace)，雖然它是美國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)
站，但它很快就被新來的臉書所超越。在2008年12月，臉書的用戶不到6000萬，而“我的空間
(MySpace)”的用戶接近8000萬。然而僅在一年后的2009年12月，臉書擁有超過1億用戶(增加4000萬)，而“我的空間(MySpace)”的用戶接近6000萬(下降2000萬)。
來源＃2：品牌忠誠(chéng)度 當(dāng)客戶忠誠(chéng)于品牌并且企業(yè)可以為品牌收取溢價(jià)時(shí)，品牌可以為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。這通常涉及企業(yè)的定價(jià)能力。品牌實(shí)力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)的類型而異。
例如，浴缸和淋浴配件的品牌忠誠(chéng)度就低于飲料。
首先詢問客戶這個(gè)品牌代表什么意思。某些品牌名稱就暗示了用戶體驗(yàn)，例如：
●?四季酒店(Four Seasons Hotel)的品牌意味著客戶將獲得至高無上的服務(wù)。因此，它可以
為酒店收取更高的費(fèi)用。
●?諾德斯特姆公司(Nordstrom)以其周到的客戶服務(wù)而聞名，例如退貨政策，周到的服務(wù)可
讓客戶退回所購(gòu)買的任何商店里的任何物品。
●?星巴克(Starbucks)因在溫馨的氛圍中供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡而聞名。
要打造品牌，企業(yè)必須不斷加深消費(fèi)者心中的品牌印象。一旦企業(yè)停止對(duì)消費(fèi)者心中的品牌進(jìn)行投
資，那么，品牌價(jià)值可能會(huì)下降。當(dāng)管理層開始削減開發(fā)、營(yíng)銷和促銷費(fèi)用以節(jié)省開支時(shí)，就可以看到這
一點(diǎn)。這導(dǎo)致品牌以短期節(jié)省的代價(jià)遭受長(zhǎng)期身份的損失。
在其他情況下，管理層會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行打折，來銷售多余的庫存，但這可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值
在顧客心中慢慢降低。例如，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古馳(Gucci)相比，奢侈手袋制造商路易威登能夠連續(xù)以更高的
價(jià)格出售手袋，因?yàn)槁芬淄峭ㄟ^避免超支的狀況來提高產(chǎn)品價(jià)格，打造品牌，而不是通過打折銷售的方
式。相比之下，古馳則更頻繁地進(jìn)行存貨打折。路易威登首席執(zhí)行官圣·卡斯利(Yves Carcelle)說：“我們
從不廉價(jià)出售，就算其他品牌都打折了，我們也絕不會(huì)這樣做。因?yàn)楫?dāng)客戶購(gòu)買我們?nèi)我庖环N產(chǎn)品時(shí)，他
們不希望在3周后看到這件產(chǎn)品打折，所以我們不這樣做。”
湯米·希爾費(fèi)格(Tommy Hilfiger，美國(guó)服裝品牌)是另一家在削弱其品牌時(shí)受到影響的公司。多年
來，湯米·希爾費(fèi)格利用其紅白藍(lán)三色旗幟和商標(biāo)，制作了高檔的圖像。但是，當(dāng)該公司廣泛接觸中產(chǎn)階級(jí)
消費(fèi)者時(shí)(之前，他們偶爾進(jìn)入該市場(chǎng))，該品牌影響力度就會(huì)被削弱。這導(dǎo)致它失去了作為一個(gè)大品牌
的地位。于是，湯米·希爾費(fèi)格開始從傳統(tǒng)的校園風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲蜗�，雖然這有助于湯米·希爾費(fèi)格將銷售額從1998年的8.47億美元增加到2000年的19億美元，但最終疏遠(yuǎn)了許多客戶。隨著銷售額的增加，湯米·希
爾費(fèi)格的股票價(jià)格在1999年7月達(dá)到頂峰，每股40美元，但隨著客戶的流失，在該公司于2006年5月10日被
私人收購(gòu)時(shí)，股價(jià)跌至每股16.60美元。
最近，私人標(biāo)簽產(chǎn)品(PLs)已被證明對(duì)曾經(jīng)的雜貨、家庭用品和非處方藥品領(lǐng)域強(qiáng)大的民族品牌，構(gòu)
成了巨大威脅。根據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，“在美國(guó)的超市、藥品連鎖店和大規(guī)模商品銷售商中，私
人品牌現(xiàn)在幾乎占了每四件產(chǎn)品中的一件�！痹诿绹�(guó)和其他許多國(guó)家，產(chǎn)品的品牌可以用來輕松比較某些物
品，如食物和藥物。對(duì)于這些具有私人品牌的產(chǎn)品來說，生產(chǎn)、營(yíng)銷和促銷的成本通常較低，而零售商則
因其銷售利潤(rùn)率較高而受益。在某些情況下，全國(guó)性品牌不得不降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
許多私人標(biāo)簽的產(chǎn)品不僅僅更便宜，而且質(zhì)量更差。隨著私人標(biāo)簽的產(chǎn)品在多個(gè)價(jià)格點(diǎn)和質(zhì)量水平
(特別是優(yōu)質(zhì)水平)的出現(xiàn)，這些多層次的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了可觀的市場(chǎng)份額：事實(shí)上， 2010年，尼爾森的
一項(xiàng)研究顯示，私人品牌已經(jīng)占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額。相比較高露潔(Colgate)，私人標(biāo)簽品牌售賣出了
更多的漱口水和洗碗皂，而食品包裝和垃圾袋的出售，也比高樂士(Clorox)更高，這個(gè)結(jié)果令人欣喜。但
是，也有一些產(chǎn)品受到的影響較少， 2010年尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，私人標(biāo)簽品牌的市場(chǎng)份額從乳制品的40%
到酒精飲料的不到1%不等。
來源＃3：專利 專利可以成為保護(hù)品牌的方式之一，因?yàn)樗鼈冊(cè)?7到20年內(nèi)從法律上保護(hù)了產(chǎn)品或服
務(wù)免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。確定專利是否會(huì)為企業(yè)帶來價(jià)值的最好方法，是了解它是否具有任何產(chǎn)品或許可
收入能夠證明自身的商業(yè)價(jià)值。毫不奇怪，制藥公司擁有極其寶貴的專利：例如，輝瑞制藥(Pfizer)的立
普妥(Lipitor)藥品系列專利，是輝瑞制藥四分之一銷售額的基礎(chǔ)，約為110億美元。 2009年，芯片組設(shè)計(jì)
公司高通(Qualcomm)的109億美元收入幾乎都與其在碼分多址(CDMA)和3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專利
有關(guān)。
研究和了解制藥行業(yè)的專利很容易，因?yàn)閷＠杏泻芏嚓P(guān)于藥物潛在市場(chǎng)規(guī)模的信息，也就是說制藥
行業(yè)的專利信息，大部分在流通于市場(chǎng)的藥物中。而基于技術(shù)的專利，便難以評(píng)估。例如，特信華科技
(Tessera Technologies)已獲得專利技術(shù)，使筆記本電腦和手機(jī)等設(shè)備能夠在產(chǎn)品中含有更多硅，我們很難
分析將來該公司會(huì)制造多少此類產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品將采用特信華的專利技術(shù)。
盡管它們提供了保護(hù)專利的方式，但專利的使用壽命有限，需要加以注意，不要為其分配太多的價(jià)
值。奧本大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)保羅·波勃羅夫斯基(Paul Bobrowski)曾開玩笑說，專利與他的黑漆皮鞋一樣有價(jià)
值�！豆尽冯s志(Inc.)的記者大衛(wèi)·弗里德曼(David Freedman)解釋說：“問題在于對(duì)長(zhǎng)期的專利加以
保護(hù)并不實(shí)用，因?yàn)樾录夹g(shù)將取而代之。因此，一個(gè)行業(yè)中存在的創(chuàng)新或技術(shù)變革越多，專利作為可持續(xù)
的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保護(hù)來源的價(jià)值越低�！眮碓矗�4：監(jiān)管許可 監(jiān)管許可和批準(zhǔn)還可以通過限制競(jìng)爭(zhēng)來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，西聯(lián)匯款
受益于旨在禁止洗錢的法律制度。
如果優(yōu)勢(shì)的來源是監(jiān)管，那么，你可以花時(shí)間密切監(jiān)控來自監(jiān)管實(shí)體的立法威脅，無論是在華盛頓還
是在州或當(dāng)?shù)卣k公室。密切監(jiān)控影響立法的說客，可以訪問整體上支持或反對(duì)某行業(yè)團(tuán)體的網(wǎng)站，或
閱讀關(guān)于新法律或立法變更對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響的文章。
首先，確定許可或批準(zhǔn)是否由州、地方或聯(lián)邦政府頒布，還是兩者聯(lián)合管理的。接下來，確定每個(gè)監(jiān)
管實(shí)體對(duì)企業(yè)施加的權(quán)力類型，以及對(duì)商品服務(wù)價(jià)格或企業(yè)可以出售的產(chǎn)品量的管控能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力
度取決于監(jiān)管實(shí)體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)具有多少權(quán)力。如果監(jiān)管實(shí)體對(duì)企業(yè)向客戶收取的價(jià)格進(jìn)行控制，則競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。多爾西使用的是一個(gè)公用事業(yè)公司的例子，多爾西比較了一家公用事業(yè)公司與一家制藥公
司，前者向客戶的收費(fèi)受到直接監(jiān)管，而這家藥企，雖然FDA對(duì)其安全性表示擔(dān)憂，但并不控制售價(jià)。
區(qū)域性賭場(chǎng)佩恩國(guó)民博彩(Penn National Gaming)在其經(jīng)營(yíng)賭場(chǎng)的各州都受監(jiān)管，為了評(píng)估佩恩國(guó)民
博彩的競(jìng)爭(zhēng)威脅，你需要查看各州立法情況。州立法機(jī)關(guān)通常會(huì)批準(zhǔn)每個(gè)州內(nèi)的博彩業(yè)務(wù)，然后每個(gè)州通
過博彩委員會(huì)(例如俄亥俄州賽馬委員會(huì)，賓夕法尼亞州博彩控制委員會(huì)或緬因州博彩控制委員會(huì))對(duì)賭
場(chǎng)的許可進(jìn)行監(jiān)控。這些委員會(huì)批準(zhǔn)在該州的某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)允許的老虎機(jī)或桌游的總數(shù)。委員會(huì)還設(shè)置
了贏錢比例(即允許從客戶那里贏得的金額)：例如，老虎機(jī)操作盈利6%到10%。該州還規(guī)定了賭場(chǎng)收取
的博彩收入稅率。例如，馬里蘭州對(duì)博彩行業(yè)收入征收67%的稅，而內(nèi)華達(dá)州征收6.5%的稅。如果該州決
定減少贏錢比例或提高稅率，這將降低佩恩國(guó)民博彩的盈利能力。
另一方面，如果某個(gè)州批準(zhǔn)增加現(xiàn)有賭場(chǎng)的新老虎機(jī)或桌游，那么，盈利能力可能會(huì)增加，正如西弗
吉尼亞州允許佩恩國(guó)民博彩向其賭場(chǎng)增加桌游時(shí)所做的那樣。如果某個(gè)州正在考慮增加稅率或允許更多的
博彩行業(yè)，這些信息可以在監(jiān)管委員會(huì)中找到。所以，你需要密切關(guān)注這些州頒布的許可實(shí)體，以及許可
實(shí)體的任何更改，以了解這些更改會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生何種影響，無論是正面影響還是負(fù)面影響。
受聯(lián)邦級(jí)監(jiān)管的企業(yè)還有一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是單一許可制度的變化會(huì)影響整個(gè)企業(yè)盈利，但大多
數(shù)本地或州監(jiān)管的企業(yè)，只會(huì)有一定比例的業(yè)務(wù)受到每次許可制度變化的影響。
例如，營(yíng)利性教育行業(yè)由聯(lián)邦政府通過美國(guó)教育部(ED)進(jìn)行管理。教育部制定了這個(gè)行業(yè)需要遵循
的標(biāo)準(zhǔn)，但是單一許可制度的改變可能會(huì)對(duì)該行業(yè)未來的盈利能力產(chǎn)生災(zāi)難性影響。例如，教育部正在制
定營(yíng)利性機(jī)構(gòu)學(xué)生獲得聯(lián)邦學(xué)生貸款所須滿足的標(biāo)準(zhǔn)，而這會(huì)影響這些機(jī)構(gòu)超過70%的收入。在2009年，教育部認(rèn)為如果他們未能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)向營(yíng)利性大學(xué)提供貸款�？梢姡@些許可制度的變化可能
會(huì)對(duì)一些營(yíng)利性大學(xué)造成災(zāi)難性影響。
來源＃5：轉(zhuǎn)換成本 為什么你不會(huì)購(gòu)買同等質(zhì)量下價(jià)格更低的產(chǎn)品，或是相同價(jià)格下質(zhì)量更好的產(chǎn)品呢？答案是，更換產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生額外的成本，或者你堅(jiān)持獲得的收益會(huì)減少。這些通常被稱為轉(zhuǎn)換成
本，就像你在更換手機(jī)供應(yīng)商時(shí)所引發(fā)的成本一樣。
轉(zhuǎn)換成本的強(qiáng)度等級(jí)，取決于產(chǎn)品或服務(wù)滲透到客戶的需求程度或使用它所需的培訓(xùn)量，培訓(xùn)量也就
是客戶花費(fèi)在產(chǎn)品上的培訓(xùn)程度，想想你在學(xué)習(xí)新軟件時(shí)要面臨多少培訓(xùn)，如果企業(yè)在更換產(chǎn)品時(shí)不得不
重新培訓(xùn)自己或員工，則會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本。
例如，高端金融和交易信息提供商彭博(Bloomberg)通過大量培訓(xùn)將其服務(wù)滲透到客戶，因此這些客
戶改變并花時(shí)間學(xué)習(xí)其他產(chǎn)品是沒有意義的。對(duì)企業(yè)來說，額外的培訓(xùn)時(shí)間比轉(zhuǎn)換成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所節(jié)省的成
本還重要。此外，由于其許多客戶都是交易商，與其交易規(guī)模相比，每年可節(jié)省數(shù)千美元的較低成本服
務(wù)，所帶來的好處很少。最后，當(dāng)客戶學(xué)習(xí)任何新系統(tǒng)時(shí)，也有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。
為了解轉(zhuǎn)換成本提供的優(yōu)勢(shì)是否在減少或改善，需要密切關(guān)注公司的客戶留存率。例如，布萊克伯德
公司(Blackboard)是向教育機(jī)構(gòu)提供軟件應(yīng)用程序和服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。該公司的軟件能夠讓學(xué)生在傳統(tǒng)
課堂環(huán)境之外，與老師、同學(xué)以及課程材料進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)。布萊克伯德公司的產(chǎn)品每天
由學(xué)生、家長(zhǎng)和管理員使用，并且該軟件深深植入學(xué)校的其他信息系統(tǒng)中，例如，教授可以在班級(jí)網(wǎng)站上
發(fā)布數(shù)字材料。而布萊克伯德公司的高客戶留存率，也反映了企業(yè)與客戶之間的嵌入性或黏性。對(duì)于其超
過90%的產(chǎn)品而言，布萊克伯德公司的客戶留存率大約是最接近該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的5倍，但是，如果這一
留存率開始下降，這可能表明布萊克伯德公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在遭到威脅。
來源＃6：成本優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)包括諸如規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有利位置等因素。成本優(yōu)勢(shì)越結(jié)構(gòu)化，就越具有可
持續(xù)性。例如，通過將呼叫中心轉(zhuǎn)移到印度來降低成本，這將提高企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也
可以通過同樣的做法來縮小這一優(yōu)勢(shì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種更具結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。隨著已投入固定成本的企業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)，其單位成本也在下降。
這樣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它可以為其產(chǎn)品或服務(wù)收取較低的價(jià)格。這就擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并使其更具可持續(xù)
性。
企業(yè)根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的方式多種多樣，其中包括通過整合分散的行業(yè)等方式來提高效率。
通過行業(yè)整合獲得成本優(yōu)勢(shì) 在大型且分散的市場(chǎng)中，尤其是那些已經(jīng)商品化的市場(chǎng)中，經(jīng)�？梢钥吹�
具有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額越高，客戶的選擇越有限，這使得市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)企業(yè)更具有
優(yōu)勢(shì)。
例如，實(shí)驗(yàn)室公司(LabCorp)和奎斯特(Quest)在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試業(yè)務(wù)的整合中都扮演著重要角色。在
20世紀(jì)90年代初期，有七八個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室公司都進(jìn)行了相同類型的測(cè)試。隨著實(shí)驗(yàn)室測(cè)試補(bǔ)償逐漸落入健
康維護(hù)組織(HMO)，健康維護(hù)組織要求降低價(jià)格。實(shí)驗(yàn)室公司和奎斯特收購(gòu)了其他業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與健康維護(hù)組織簽約以提供較低的定價(jià)。雖然最終客戶可以選擇使用其他實(shí)驗(yàn)室，但是實(shí)驗(yàn)室公司
和奎斯特已經(jīng)達(dá)到的規(guī)模，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行匹配。其他實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)現(xiàn)，他們的現(xiàn)有
客戶不希望為非合同測(cè)試支付更高的共同支付費(fèi)用，從而導(dǎo)致其他實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)失敗。
通過良好的地理位置獲得成本優(yōu)勢(shì) 只要企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕松復(fù)制的地理位置，就可以為企業(yè)帶
來成本優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)某些地區(qū)的水泥廠在住房和公共建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)厮嘈枨笤黾拥那闆r下就能獲利。因
為建造新的近距離的水泥廠很困難，而且由于重量因素，遠(yuǎn)距離輸送水泥的效率較低，所以這些水泥廠的
價(jià)格能夠比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格還要低。
最佳的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)性的
當(dāng)客戶在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以選擇使用的產(chǎn)品或服務(wù)很有限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能是結(jié)構(gòu)性的。結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)可能是監(jiān)管、優(yōu)質(zhì)地理位置或更好的分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。例如，想想你的小區(qū)里具備便捷通道、可見度
和良好位置的房地產(chǎn)，那么，這個(gè)位置通常將能夠向零售商收取更高的租金，因?yàn)樗挥诒姸囝櫩颓皝碣?gòu)
物的好地段。
識(shí)別結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方法是從客戶選擇的角度來看它：可供客戶選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是否有限，還是客戶有多種選擇？例如，如果你要購(gòu)買嬰兒配方奶粉，則僅限于兩種主要產(chǎn)品：美贊臣和雅培奶粉。
相比之下，在選擇餐廳時(shí)，你有無數(shù)的選擇。
結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)通常是最可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。基于結(jié)構(gòu)特征的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，企業(yè)對(duì)管理執(zhí)行等因素的依賴
程度越低。例如，債券評(píng)級(jí)公司穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾都具有強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檎拗屏送ㄟ^監(jiān)管
發(fā)布評(píng)級(jí)的公司數(shù)量，因此他們更少依靠良好的管理。相比之下，一家餐廳(零售業(yè)，從整體上來說)在
管理水平上有很大的依賴性，因此他們的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)更少。
為什么很難找到具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不可持續(xù)的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總會(huì)到期。即使企業(yè)看起
來很優(yōu)秀，并且創(chuàng)造了最強(qiáng)大的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它也可能處于失敗的邊緣。如果一家企業(yè)不能成功創(chuàng)新和自我
保護(hù)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總會(huì)存在并且威脅你。
例如，索尼(Sony)了解到，當(dāng)它創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)，其他消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商在不到一兩年的時(shí)間
里就可以仿制該產(chǎn)品。因此，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)決定如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，他們將其定價(jià)在18至24個(gè)月內(nèi)能夠收回投資的水平。
大多數(shù)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，例如，當(dāng)企業(yè)推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的新產(chǎn)品時(shí)，許多優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間推移
而下降。例如，微芯片制造商英特爾(Intel)在推出新芯片后，曾長(zhǎng)期獲取超額利潤(rùn)。其原因是，過去英
特爾在芯片制造方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)較少。計(jì)算機(jī)制造商愿意向英特爾支付額外費(fèi)用，以擁有最新的微處理
器，使自己脫穎而出。然而，隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，英特爾在新芯片上獲得高于平均水
平的利潤(rùn)空間更小了，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)下降。
尋找具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)越來越難，原因如下：
●?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度較低。從私人標(biāo)簽產(chǎn)品如何繼續(xù)從品牌產(chǎn)品中獲得市場(chǎng)份額
就可以看出。
●?加劇的全球競(jìng)爭(zhēng)降低了大多數(shù)行業(yè)(如制造業(yè))新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)。例如，全球競(jìng)爭(zhēng)幾乎已
經(jīng)讓美國(guó)的鞋類制造業(yè)關(guān)門大吉，這些制造商的產(chǎn)量從1999年的1.21億雙鞋降至2007年的僅3100萬
雙。
●?技術(shù)進(jìn)步縮短了許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期，讓我們仔細(xì)看看這個(gè)原因。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到技術(shù)變化或快速發(fā)展的新興行業(yè)的影響時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性較差。技術(shù)變革在擴(kuò)
大客戶選擇時(shí)威脅到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是通過更低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，還是通過以相同或更低價(jià)格提供
更高的利益。在這里舉幾個(gè)例子：
●?圖書零售商巴諾(Barnes＆Noble)收取書籍溢價(jià)的歷史能力，被在線零售商亞馬遜網(wǎng)站
(Amazon.com)削弱，該網(wǎng)站能夠以較低的價(jià)格銷售圖書，因?yàn)樗鼪]有因商店租賃形式而產(chǎn)生的
較高開銷。
●?互聯(lián)網(wǎng)降低了許多企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。例如，與低成本網(wǎng)站相比，報(bào)紙失去了
絕大多數(shù)的分類廣告客戶以及大部分利潤(rùn)。
●?某些企業(yè)的其他業(yè)務(wù)正在終端下滑，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和服務(wù)正在被來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品
和改進(jìn)產(chǎn)品取代，這些產(chǎn)品和服務(wù)超出了他們所提供的范圍。例如，撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)美國(guó)在線
(AOL)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被高速提供商大幅度削弱。
在所有這些例子中，無論是因?yàn)槌杀据^低還是收益較大，客戶選擇的變化都是由于技術(shù)的變革。當(dāng)心僅憑巧合取勝的企業(yè)
通常，當(dāng)投資者問及企業(yè)為什么具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及是否存在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某些條件時(shí)，他們通過
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看待企業(yè)過去的成功。但許多企業(yè)過去的成功可能只是得益于巧合而已。
例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)的價(jià)格下降，更多的消費(fèi)者可以購(gòu)買個(gè)人電腦時(shí)，戴爾能夠在價(jià)格上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗撬须娔X制造商中成本結(jié)構(gòu)最低的。相比之下，其他計(jì)算機(jī)制造商被困在分銷協(xié)議中，這增加了
計(jì)算機(jī)的成本。然而，隨著時(shí)間的推移，戴爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到削弱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在以較低或相同
的價(jià)格制造電腦。
大部分投資收益是在企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)完成的，而不是在其之后
在你了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源時(shí)，重要的是要記住，股票的最大收益通常是在企業(yè)正在研究和創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)時(shí)形成的，而不是在它已經(jīng)開發(fā)起來之后。例如，我們都知道沃爾瑪具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)沃爾瑪開始
成長(zhǎng)并開始創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，投資者才獲得了最大的股票投資收益。
最好的情況是，你希望找到那些處于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的早期階段的企業(yè)，但企業(yè)創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能需
要數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，并且很難看到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)正在
虧損。例如，在線零售商亞馬遜在利用其資本快速擴(kuò)張客戶基礎(chǔ)并開拓市場(chǎng)以達(dá)到更有效率的運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)
盈利之前，虧損了8年的資金。區(qū)分企業(yè)是正在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是浪費(fèi)資金的最好方法，是監(jiān)控企業(yè)所服務(wù)
的客戶數(shù)量。亞馬遜網(wǎng)站的投資增加了其服務(wù)的客戶數(shù)量。相比之下，失敗的企業(yè)是那些不斷花錢但不增
加其服務(wù)客戶數(shù)量的企業(yè)。
尋找那些通過投資研發(fā)或明智地投入市場(chǎng)營(yíng)銷成本，來提高產(chǎn)品認(rèn)知度，使用卓越的價(jià)值主張或獨(dú)特
吸引力，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)。例如，即使收入下降33%，蘋果(Apple)仍然致力于其研發(fā)計(jì)
劃。如2001年的10-K報(bào)表所述，蘋果在2001年將其研發(fā)資金的支出增加了13%，其研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比
例從2000年的5%增加到2001年的8%。在此期間，許多股東質(zhì)疑為什么蘋果會(huì)繼續(xù)增加開支，盡管其收入在
下降。但是，正是由于在研發(fā)方面的支出，蘋果在2003年推出了iTunes音樂商店，并在2004年推出了iPod，這一階段蘋果在飛速發(fā)展。
要小心那些只模仿創(chuàng)新的企業(yè)。例如，沃爾瑪一直擁有用于零售的尖端信息技術(shù)系統(tǒng)，它是第一批投
資條形碼掃描儀以提高效率的零售商之一(很難想象，但當(dāng)時(shí)條形碼掃描儀被認(rèn)為是革命性的成果)。幾年后，凱馬特(Kmart)添加了條形碼掃描儀，對(duì)其產(chǎn)生了幫助，但到那時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)在使用下一代IT工
具——私有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
在信息技術(shù)和其他領(lǐng)域，凱馬特對(duì)沃爾瑪?shù)哪７虏⒉幌裎譅柆數(shù)膭?chuàng)新那樣有效，因而凱馬特的技術(shù)落
后于沃爾瑪。
什么不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)分開來非常重要。如果一家企業(yè)擁有良好的客戶服務(wù)、高質(zhì)
量的產(chǎn)品和知識(shí)豐富的員工隊(duì)伍，那么這些都是優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)往往可以復(fù)制。例如，一個(gè)小時(shí)內(nèi)回電
話的企業(yè)優(yōu)于第二天回電話的企業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松地復(fù)制這一點(diǎn)，來增強(qiáng)客戶服務(wù)。但有些優(yōu)勢(shì)比
其他優(yōu)勢(shì)更難開發(fā)，比如擁有非常博學(xué)的員工、優(yōu)秀的企業(yè)文化或高效的生產(chǎn)流程。
例如，在營(yíng)利性教育行業(yè)，有一些優(yōu)勢(shì)很容易復(fù)制，有些則很難復(fù)制，如表4.1所示。
因此，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括難以復(fù)制的因素，如認(rèn)證；而易于復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括諸如易于瀏覽的
網(wǎng)站等因素。
16.企業(yè)是否具備提高價(jià)格卻不失去客戶的能力
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳指標(biāo)是企業(yè)在不損失客戶的情況下提高價(jià)格的能力。例如，以下公司(當(dāng)然還有其他
公司)都具有定價(jià)能力：
●?血液檢測(cè)設(shè)備制造商易繆可(Immucor)
●?奢侈品制造商路易威登
●?全球金融信息提供商FactSet研究系統(tǒng)公司和彭博●?鹽生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際(Compass Minerals International)
●?哈根達(dá)斯冰激凌(由雀巢公司持有)
比如，哈根達(dá)斯冰激凌能夠以遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，因此展示了定價(jià)能力。相比之下，像鋼鐵生產(chǎn)商這樣的大宗商品型企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)，在大多數(shù)情況下，這些類型的企業(yè)必須通過降低價(jià)格來
刺激需求，但價(jià)格通常由生產(chǎn)成本來決定，而不是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的價(jià)值。
具備定價(jià)能力的企業(yè)的共同特征
具備定價(jià)能力的企業(yè)通常具有以下共同點(diǎn)：
●?高客戶留存率
●?低價(jià)格敏感度
●?客戶擁有盈利的商業(yè)模式
●?高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)
我們分別看一下這些特征。
高客戶留存率 重視為客戶服務(wù)的企業(yè)，它的服務(wù)通常具有定價(jià)權(quán)。例如，從2002年到2008年，金融服
務(wù)信息提供商FactSet 研究系統(tǒng)的客戶留存率大于90%。由于客戶留存率較高， FactSet能夠在續(xù)約時(shí)提高價(jià)
格。相比之下，總是在尋找客戶的企業(yè)肯定無法提高價(jià)格，它通常必須降低價(jià)格以吸引新客戶。
低價(jià)格敏感度 要確定客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，請(qǐng)查明客戶花費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算是多少�？蛻艋�
費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算百分比越高，客戶越有可能對(duì)價(jià)格敏感，這可能會(huì)阻礙企業(yè)提高價(jià)格的能力。例
如，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室測(cè)試企業(yè)具有定價(jià)能力，因?yàn)樗鼈兊目蛻舫杀菊伎傮w醫(yī)療支出的3%，但它們對(duì)確定絕大多
數(shù)治療方法至關(guān)重要。這使得實(shí)驗(yàn)室測(cè)試客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
客戶擁有盈利的商業(yè)模式 如果客戶擁有大量資金，或者他們的企業(yè)盈利能力很強(qiáng)，那么，他們對(duì)定價(jià)
的敏感度就會(huì)降低，只要產(chǎn)品不占整體預(yù)算的很大一部分就可以。例如，彭博的客戶大多是操盤手，他們
的業(yè)務(wù)利潤(rùn)很高。彭博金融終端的成本只占客戶總體利潤(rùn)的一小部分，因此價(jià)格并不是首要考慮因素。如
果客戶的利潤(rùn)較低，那么他們很可能面臨降低采購(gòu)成本的壓力，就像服裝制造商一樣。
高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) 有時(shí)候，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于購(gòu)買者來說比價(jià)格更重要。例如，精密鑄件公司(Precision Castparts)是高質(zhì)量鑄件、鍛件和緊固件的領(lǐng)先制造商。噴氣飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商(如勞斯萊斯，Rolls-Royce)使用精密鑄件公司的零件來構(gòu)造發(fā)動(dòng)機(jī)。這些發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)，組件完美工作，以確保發(fā)動(dòng)
機(jī)在飛機(jī)飛行中不發(fā)生故障，這是至關(guān)重要的。此外，許多精密鑄件公司的產(chǎn)品使用壽命比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)
品長(zhǎng)5倍。這意味著買家愿意為精密鑄件公司的產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于客戶而言比價(jià)格更
重要。
同樣，快扣是一家工業(yè)零件供應(yīng)商，確保能夠立即向制造商供應(yīng)各種各樣的零件。由快扣生產(chǎn)的一個(gè)
小小的螺栓僅占制造商預(yù)算的一小部分，但對(duì)于操作至關(guān)重要。在這種情況下，服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)客
戶來說比價(jià)格更重要，因?yàn)橥C(jī)的時(shí)間成本明顯高于使制造工廠再次運(yùn)轉(zhuǎn)的螺栓的價(jià)格。
定價(jià)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，而不是暫時(shí)的嗎
確定價(jià)格上漲不僅僅取決于臨時(shí)條件。例如，一些商品類型的公司，如磁盤驅(qū)動(dòng)器制造商，當(dāng)需求超
過供應(yīng)時(shí)，能夠提高其產(chǎn)品的價(jià)格，但這些價(jià)格上漲往往是短暫的，因?yàn)楣⿷?yīng)最終會(huì)趕上需求。一個(gè)例子
是在2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間，由于許多小型運(yùn)營(yíng)商停止運(yùn)營(yíng)，貨運(yùn)能力顯著縮小。由于市場(chǎng)容量有限，其余
運(yùn)營(yíng)商對(duì)托運(yùn)人的定價(jià)權(quán)有所提高。 2010年，前50家運(yùn)營(yíng)商中的大多數(shù)運(yùn)營(yíng)價(jià)格上升了3%至9%，平板運(yùn)
營(yíng)商享受到了范圍內(nèi)的最高價(jià)。但是，這種定價(jià)權(quán)力是暫時(shí)的，因?yàn)殡S著新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)中產(chǎn)
品的價(jià)格將下降，市場(chǎng)容量將增大。
在哪里可以找到關(guān)于定價(jià)能力的信息
在以下來源查找定價(jià)能力信息：
●?10-K報(bào)表的管理層討論與分析(MD＆A)部分
●?歷史運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
●?投資者報(bào)告、電話會(huì)議等
留意重要的定價(jià)能力指標(biāo)，例如：
●?多年的增長(zhǎng)率●?不僅是抵消成本的提價(jià)(參見每名客戶帶來的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)與運(yùn)營(yíng)性收入增長(zhǎng))
●?高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)
要確定企業(yè)是否可以提高價(jià)格，首先查看10-K報(bào)表中的管理層討論和分析(MD＆A)部分，并閱讀管
理層對(duì)毛利率變化的闡述。至少閱讀5到10年來10-K報(bào)表的這部分內(nèi)容。
例如，鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際在其2004年的10-K報(bào)表中稱：“毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要反映在提高價(jià)格
和擴(kuò)大成交量(分別為800萬美元和1530萬美元)兩方面的影響�！�
5年后，在2009年的10-K報(bào)表中，該公司表示：“鹽的部分毛利潤(rùn)抵消了毛利率的下降，由于價(jià)格的變
化，導(dǎo)致貢獻(xiàn)了約4000萬美元的增長(zhǎng)�！�
鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際可以提高價(jià)格，并通過提高價(jià)格來獲得額外收入。
接下來，我們需要確定價(jià)格是否能持久上漲。通過進(jìn)一步閱讀指南針礦產(chǎn)國(guó)際的10-K報(bào)表和其他文
件，我們了解到，指南針礦產(chǎn)國(guó)際的漲幅正在持續(xù)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去5年一直能夠持續(xù)提價(jià)。
最后，看看這些產(chǎn)品價(jià)格的上漲是否能夠轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，還是用來抵消增加的費(fèi)用。為此，將毛利率與1至5年期間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)行比較，如果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率隨著毛利率的上升而下降，那么費(fèi)用支出
的上漲速度可能會(huì)快于價(jià)格上漲。
識(shí)別定價(jià)能力的另一種方法是計(jì)算歷史營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)。例如，西聯(lián)匯款在10-K報(bào)表中報(bào)告了其消費(fèi)者
部門的交易總額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。你可以用消費(fèi)者部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來除以消費(fèi)者的交易筆數(shù)，這樣可以得到每
筆消費(fèi)者交易帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2003年，單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.44美元，到2008年，降至6.51美
元。單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降趨勢(shì)表明定價(jià)能力正在下降。實(shí)際上，西聯(lián)匯款在其2009年的10-K報(bào)
表中披露，它將其收入的1%至3%重新進(jìn)行投入，促使價(jià)格下降，以增加客戶流量。
確定定價(jià)能力的其他有用來源是公司投資者演示、電話會(huì)議或年度報(bào)告。這些來源可能會(huì)提供其他定
價(jià)能力指標(biāo)，例如企業(yè)是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收費(fèi)更多。例如，在歷史年度報(bào)告中，四季酒店披露了其與競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手相比實(shí)現(xiàn)的每日房?jī)r(jià)溢價(jià)(稱為RevPAR溢價(jià))。歷史上，四季酒店的定價(jià)溢價(jià)比其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手麗思卡爾頓(Ritz Carlton)高出50%。
在大多數(shù)情況下，如果一家企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)力，它就會(huì)公之于眾。如果企業(yè)沒有公布價(jià)格上漲，那么
該企業(yè)極有可能沒有定價(jià)權(quán)。根據(jù)其他定價(jià)能力指標(biāo)，尋找價(jià)格上漲：每名客戶帶來的人均利潤(rùn)趨勢(shì)，超
越成本增長(zhǎng)的定價(jià)，不僅是抵消成本增加的定價(jià)，以及持續(xù)多年的價(jià)格上漲。
定價(jià)能力是從整個(gè)業(yè)務(wù)中檢查，還是僅從業(yè)務(wù)部門中檢查確定企業(yè)的定價(jià)能力，是在保護(hù)企業(yè)的所有收入還是其中的一部分收入。一些企業(yè)在某些產(chǎn)品或服務(wù)
中擁有定價(jià)權(quán)，但并不在其提供的大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)中擁有定價(jià)權(quán)。例如，航空公司通過他們?cè)谀硹l航線
上的競(jìng)爭(zhēng)程度，而不是距離來設(shè)定他們的價(jià)格，因此，他們對(duì)某些航線而不是所有航線擁有定價(jià)權(quán)。從得
克薩斯州奧斯汀到得克薩斯州科珀斯克里斯蒂(200英里)的飛機(jī)票價(jià)可能比從紐約到洛杉磯(3,000英里)
的票價(jià)更高，因?yàn)榧~約到洛杉磯航線的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。如果一家航空公司擁有更多類似于紐約到洛杉磯的航
線，那么該航空公司的整體定價(jià)能力，將低于擁有更多類似奧斯汀到科珀斯克里斯蒂航線的航空公司。
技術(shù)決定價(jià)格的透明度
技術(shù)變革影響了企業(yè)提高價(jià)格的能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更加有助于將價(jià)格透明化。過去，一些企
業(yè)之所以能夠維持較高的定價(jià)，是因?yàn)榭蛻舯容^難比價(jià)。例如，思考一下酒店房間價(jià)格透明度的變化，過
去，客戶依賴旅行社或不得不打電話給多家酒店來比較定價(jià)。相反，現(xiàn)在他們使用在線旅游網(wǎng)站，例如艾
派迪(Expedia)和速旅(Travelocity)，就可以輕松查看酒店定價(jià)，因此，他們對(duì)價(jià)格變得更加敏感。而
更高的可見度降低了酒店可以收取更高房費(fèi)的可能性。
17.企業(yè)所在的行業(yè)是好還是壞
投資正確的行業(yè)非常重要，因?yàn)榇蟛糠譂撛诨貓?bào)率往往歸因于你投資的行業(yè)，而不是你投資的特定公
司。在你評(píng)估整個(gè)行業(yè)時(shí)，要問清楚這個(gè)行業(yè)賺錢的難易程度。如果容易賺錢，那將是一個(gè)好行業(yè)，而且
擁有更好的投資盈利的機(jī)會(huì)。
計(jì)算投入資本的行業(yè)回報(bào)范圍
要開始評(píng)估一個(gè)行業(yè)，可以比較投入資本回報(bào)率(ROIC，第5章的第26個(gè)話題會(huì)更詳細(xì)地討論該問
題，包括如何計(jì)算它)的分布。如果一個(gè)行業(yè)很容易賺錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司都做得很好，而且投入資本回報(bào)率的分布范圍也不廣泛。如果一個(gè)行業(yè)的投入資本回報(bào)率的范圍廣泛，且有些公司經(jīng)營(yíng)
得好，有些經(jīng)營(yíng)得不好，那么，這就是一個(gè)比較難以經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。
例如，制藥行業(yè)的投入資本回報(bào)率一直很高，過去十年的投入資本回報(bào)率在13%到21%之間。在投入資本回報(bào)率方面，制藥行業(yè)的企業(yè)差別不大。相比之下，在過去的10年中，大多數(shù)石油公司的投入資本回報(bào)
率介于3%至15%之間。而投入資本回報(bào)率的范圍越來越廣，就表明在這個(gè)行業(yè)中賺錢更加困難。
為了更深入地了解某個(gè)行業(yè)是好還是壞，請(qǐng)將行業(yè)內(nèi)最好的公司與最差的公司進(jìn)行比較，通過對(duì)一個(gè)
行業(yè)的極端情況進(jìn)行比較，你可以確定行業(yè)好壞的原因。如果你決定投資該行業(yè)，這些信息還將幫助你評(píng)
估其他公司。
帝國(guó)資本公司的史蒂夫·李斯特(Steve Lister)的獨(dú)特分析法
為了讓你更深入地判斷和選擇一個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)，我提出了一個(gè)案例研究，該案例研究是多倫多私人股
本公司帝國(guó)資本的共同創(chuàng)始人之一史蒂夫·李斯特的行業(yè)研究方法，多年來，該公司一直在選擇優(yōu)質(zhì)行業(yè)的
公司。李斯特的案例研究說明了幾種可以用來了解整個(gè)行業(yè)是否合適的方法。
李斯特的公司在識(shí)別、評(píng)估和投資一些利潤(rùn)較高的行業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，例如區(qū)域電話簿出版商
和冷藏倉庫。李斯特認(rèn)為找到正確的行業(yè)是最重要的，像很多人一樣，選擇一個(gè)好的投資機(jī)會(huì)更多地取決
于行業(yè)而不是單個(gè)的公司，他指出，如果一個(gè)行業(yè)每年增長(zhǎng)5%到8%，即使你沒有確定最好的單個(gè)公司，那
么，你能夠發(fā)現(xiàn)該行業(yè)，也是你的能力。此外，李斯特發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的盈利能力最終將趨
向于行業(yè)平均水平，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)很難長(zhǎng)期超越行業(yè)水平。
李斯特的公司已經(jīng)開發(fā)了一個(gè)有100種不同項(xiàng)目的記分卡系統(tǒng)，來幫助他評(píng)估一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。正
如李斯特所說：
我們每次對(duì)行業(yè)的100項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分時(shí)，在深入了解客戶需求波動(dòng)、利潤(rùn)率、定價(jià)能力和進(jìn)入壁
壘等方面存在很多爭(zhēng)議。我們?yōu)g覽所有這些項(xiàng)目后，對(duì)它們進(jìn)行評(píng)分，并創(chuàng)建一種索引。也許我們?cè)?br/>
5%到10%的項(xiàng)目上是錯(cuò)誤的，但結(jié)束時(shí)，我們會(huì)更加重視相對(duì)分?jǐn)?shù)，即如果一個(gè)行業(yè)參與100個(gè)項(xiàng)目的
評(píng)分時(shí)，只有50個(gè)項(xiàng)目獲得正面評(píng)價(jià)，我們將舍棄該行業(yè)；但如果一個(gè)行業(yè)參與100個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分時(shí)，獲得了60到75個(gè)之間的分?jǐn)?shù)，我們將尋找該行業(yè)內(nèi)的一家企業(yè)進(jìn)行投資。
帝國(guó)資本記分卡上的一些項(xiàng)目包括：
●?推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的是什么？
●?人們?nèi)绾卧谛袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？●?更大的宏觀藍(lán)圖是怎樣的？
●?行業(yè)趨勢(shì)是怎樣的？
●?該行業(yè)的平均現(xiàn)金循環(huán)周期是多長(zhǎng)時(shí)間？
●?周期性市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的影響是什么？
●?該行業(yè)是否有能力推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲？
●?客戶需求的波動(dòng)率是高還是低？
一旦帝國(guó)資本的分析師縮小了他們將考慮投資的行業(yè)范圍，他們就會(huì)更深入地研究行業(yè)，以了解需求
趨勢(shì)和需求驅(qū)動(dòng)因素。李斯特指出，這種趨勢(shì)可能是積極的，也可能是消極的，可能是結(jié)構(gòu)性的，也可能
是暫時(shí)性的，這些能夠幫助他判斷該趨勢(shì)是否可持續(xù)。
例如，當(dāng)李斯特和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，他們首先考慮了超過100個(gè)醫(yī)療保健領(lǐng)域，以
及他眼中的利基市場(chǎng)。他們分析了每個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)率、盈利能力、企業(yè)數(shù)量和報(bào)銷風(fēng)險(xiǎn)，然后根據(jù)這項(xiàng)基
礎(chǔ)研究了每個(gè)不同醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的排名。一旦他們將排名縮小到12個(gè)高于平均盈利率的利基市場(chǎng)時(shí)，他們
開始尋找醫(yī)療從業(yè)人員，幫助他們回答記分卡中的問題，并進(jìn)一步縮小可投資行業(yè)的范圍。這些醫(yī)療保健
從業(yè)者曾是或現(xiàn)任企業(yè)的首席執(zhí)行官，這意味著他們已經(jīng)長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)工作。正如李斯特所說：“了解一
個(gè)行業(yè)核心的唯一辦法就是與處于并了解行業(yè)核心的人為伍，與他們合作�！睘榱苏业竭@些首席執(zhí)行官，作
為合作伙伴，李斯特和他的團(tuán)隊(duì)參加了行業(yè)會(huì)議，并利用他們建立起來的行業(yè)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。
李斯特公司投資的一家企業(yè)是冷藏倉儲(chǔ)公司聯(lián)合冰柜公司(Associated Freezers Corporation)，因?yàn)樗?br/>
符合帝國(guó)資本投資的大部分標(biāo)準(zhǔn)(符合100個(gè)項(xiàng)目中的75個(gè))。此外，聯(lián)合冰柜公司也具有吸引李斯特和他
的團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)因素，其中包括：
●?潛在需求強(qiáng)勁。隨著婦女進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，冷凍食品占人們飲食的很大一部分。超市證明
了這種需求的增加，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿死鋬鍪称吠ǖ赖臄?shù)量。
●?冷凍食品的質(zhì)量得到改善。舊式冷凍快餐被更受歡迎的多樣化選擇和更高質(zhì)量的食材所取
代。
●?價(jià)格不是主要決定因素�？蛻�(冷凍食品制造商)基于服務(wù)、實(shí)時(shí)鏈接到庫存、良好的溫
度控制、質(zhì)量和按時(shí)交貨來選擇倉庫，而不是價(jià)格。
●?有進(jìn)入障礙。由于非常大的制冷設(shè)備存在很大的危險(xiǎn)，因此行業(yè)監(jiān)管迫使冷藏倉庫歸主管
高級(jí)工程師管理。但由于建造冷藏倉庫需要大量的費(fèi)用和專業(yè)知識(shí)，會(huì)耗費(fèi)大量的資本，限制了客戶(投資者)投資。
●?具有財(cái)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。一旦建立了冷藏倉庫，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率超過了36%，維護(hù)
資本支出甚微。這使得投資者可以獲得超額的自由現(xiàn)金流。
●?最后，平均現(xiàn)金循環(huán)周期為120天，所以冷藏倉庫可以不需要大量投入現(xiàn)金就實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
正是因?yàn)槔钏固睾退墓疽呀?jīng)找到了一個(gè)好的行業(yè)，使得李斯特和他的投資伙伴在這項(xiàng)投資中非常
成功。
18.隨著時(shí)間的推移，行業(yè)將如何發(fā)展
了解一個(gè)行業(yè)是如何發(fā)展的，將有助于你評(píng)估企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)環(huán)境以及其他因素上的發(fā)展。當(dāng)
你研究一個(gè)行業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這與研究一家企業(yè)具有不同的因素。為了更好地了解行業(yè)，我們需要研究它
過往一段時(shí)間的歷史(比如，超過10年的歷史)，并隨著時(shí)間推移，看到這期間發(fā)生的變化，將幫助你找
到在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，出現(xiàn)的各種不明顯的因素和主要影響。
例如，當(dāng)我有興趣投資一家大型廣告公司時(shí)，我不僅研究了個(gè)人代理機(jī)構(gòu)，還研究了整個(gè)行業(yè)，直到
看到影響該行業(yè)的所有因素，隨著時(shí)間的推移而發(fā)生了變化，我才能夠完全了解這些影響因素。
歷史上，廣告公司的主要服務(wù)之一就是為客戶提供廣告位置。幾十年來，廣告公司根據(jù)賬單收費(fèi)：換
句話說，廣告公司支付了其客戶為了播放廣告，而支付給電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等的廣告費(fèi)用的一部分，因
此如果一個(gè)客戶為策劃一個(gè)廣告活動(dòng)花費(fèi)2億美元，那么，廣告公司的傭金可能是10%，或者說2000 ......
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圖書在版編目(CIP)數(shù)據(jù) 股票基本面分析清單：精準(zhǔn)研判股價(jià)的底部與頭部
(美)邁克爾·希恩(Michael Shearn)著；邵倩譯.
—北京：中國(guó)青年出版社， 2019.1
書名原文：The Investment Checklist: The Art of In-Depth Research
ISBN 978-7-5153-5362-3
Ⅰ. ①股… Ⅱ. ①邁… ②邵… Ⅲ. ①股票投資-投資分析 Ⅳ. ①F830.91
中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2018)第244541號(hào)
THE INVESTMENT CHECKLIST: The Art of In-Depth Research
Copyright ? 2012 by Michael Shearn. All rights reserved.
Published by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
This translation published under license with the original publisher John Wiley Sons, Inc.
Simplified Chinese translation copyright ? 2019 by China Youth Press.
All rights reserved.
股票基本面分析清單：
精準(zhǔn)研判股價(jià)的底部與頭部
作 者：〔美〕邁克爾·希恩
譯 者：邵 倩
責(zé)任編輯：肖 佳 肖穎慧 龐冰心
特約編輯：饒玉涵
美術(shù)編輯：張燕楠
出 版：中國(guó)青年出版社
發(fā) 行：北京中青文文化傳媒有限公司
電 話：010-6551127065516873
公司網(wǎng)址：www.cyb.com.cn
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版 次：2019年1月第1版
開 本：787×1092 116
字 數(shù)：297千字
京權(quán)圖字： 01-2018-0312
書 號(hào)：ISBN 978-7-5153-5362-3
定 價(jià)：41.40元
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前 言
第1章 如何形成投資理念
如何創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)
如何過濾投資理念
使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股
第2章 了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素
1.你是否愿意花很多時(shí)間去了解這家企業(yè)
2.如果你是首席執(zhí)行官，你會(huì)如何評(píng)估企業(yè)
3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運(yùn)作方式嗎
4.企業(yè)如何賺錢
5.隨著時(shí)間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展
6.企業(yè)在哪些國(guó)外市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，有何風(fēng)險(xiǎn)
第3章 了解企業(yè)——從客戶的角度
7.企業(yè)的核心客戶是誰
8.客戶群是集中化還是多元化的
9.勸說客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，是否具備優(yōu)勢(shì)
10.企業(yè)的客戶留存率是多少
11.企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的標(biāo)志是什么
12.企業(yè)為客戶解決了哪些問題
13.客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度如何
14.如果某家企業(yè)明天消失，會(huì)對(duì)客戶群造成什么影響
第4章 評(píng)估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)
15.企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其來源是什么
16.企業(yè)是否具備提高價(jià)格卻不失去客戶的能力17.企業(yè)所在的行業(yè)是好還是壞
18.隨著時(shí)間的推移，行業(yè)將如何發(fā)展
19.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么樣的，競(jìng)爭(zhēng)有多激烈
20.企業(yè)與供應(yīng)商之間建立了怎樣的關(guān)系
第5章 衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況
21.企業(yè)的基本面是什么
22.你需要監(jiān)控哪些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
23.企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么
24.通貨膨脹會(huì)對(duì)企業(yè)造成什么影響
25.企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表是強(qiáng)還是弱
26.企業(yè)的投入資本回報(bào)率是多少
第6章 評(píng)估收益分配(現(xiàn)金流)
27.管理層采用保守還是自由的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
28.企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)常性收益還是一次性交易收益
29.企業(yè)周期性、反周期性和抗衰退性的程度如何
30.經(jīng)營(yíng)杠桿影響企業(yè)收益的程度如何
31.營(yíng)運(yùn)資本如何影響企業(yè)的現(xiàn)金流
32.企業(yè)的資本支出需求是高還是低
第7章 評(píng)估管理層素質(zhì)——背景和類型：他們是誰
33.領(lǐng)導(dǎo)公司的管理者是什么類型
34.引進(jìn)外部管理層會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響
35.管理者是獅子型管理者，還是鬣狗型管理者
36.管理者如何上升到領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的位置
37.高級(jí)管理者如何獲得報(bào)酬和所有權(quán)
38.管理者是否曾經(jīng)買入或賣出股票
第8章 評(píng)估管理層素質(zhì)——能力：管理層如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)39.首席執(zhí)行官管理企業(yè)時(shí)是否惠及所有股東
40.管理團(tuán)隊(duì)是通過日益改善運(yùn)作，還是使用戰(zhàn)略計(jì)劃來引領(lǐng)企業(yè)
41.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官是否就盈利問題發(fā)布指導(dǎo)意見
42.企業(yè)管理層是以集中還是分散的方式進(jìn)行管理
43.管理層是否重視員工
44.管理團(tuán)隊(duì)是否了解怎樣雇用好員工
45.管理團(tuán)隊(duì)是否關(guān)注削減不必要的成本
46.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官在制定資本分配決策時(shí)是否紀(jì)律嚴(yán)明
47.首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官是否會(huì)適時(shí)回購(gòu)股票
第9章 評(píng)估管理層素質(zhì)——積極和消極特質(zhì)
48.首席執(zhí)行官愛錢還是愛企業(yè)
49.你能否識(shí)別管理人員是否誠(chéng)實(shí)
50.管理者對(duì)股東的言行是否明確和一致
51.管理層是否獨(dú)立思考，并不受同行業(yè)者行為的影響
52.首席執(zhí)行官是否會(huì)自我推銷
第10章 評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
53.企業(yè)是通過并購(gòu)(M＆A)增長(zhǎng)，還是有機(jī)增長(zhǎng)
54.管理團(tuán)隊(duì)發(fā)展企業(yè)的動(dòng)機(jī)是什么
55.歷史增長(zhǎng)是否有利可圖，是否會(huì)持續(xù)下去
56.企業(yè)未來的增長(zhǎng)前景如何
57.管理團(tuán)隊(duì)是過快還是穩(wěn)步發(fā)展企業(yè)
第11章 評(píng)估合并與收購(gòu)
58.管理層如何做出并購(gòu)決定
59.企業(yè)過去的收購(gòu)是否成功
附錄1 建立人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)
評(píng)估信息來源如何查找人力資源
如何聯(lián)系人力資源并獲取想要的信息
創(chuàng)建你的訪談數(shù)據(jù)庫以備將來參考
附錄2 如何采訪管理團(tuán)隊(duì)
詢問開放式問題
注意面對(duì)面評(píng)估管理者的危險(xiǎn)
附錄3 你的投資清單如果你不知道讀什么書，就關(guān)注這個(gè)微信公眾號(hào)號(hào)。
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本書可以幫助你真正了解所要投資的企業(yè)，從而助你做出更好的投資決策。
如果你像大多數(shù)投資者一樣，沒有下功夫去適當(dāng)?shù)亓私庖患移髽I(yè)的價(jià)值，便急于投資，那么，你就會(huì)
犯錯(cuò)誤。急于投資，基本上意味著把投資決策建立在賭博是否會(huì)成功的基礎(chǔ)上，而不是把你的投資決策建
立在真正的分析基礎(chǔ)上。
大多數(shù)投資者購(gòu)買股票，通常是依賴其他投資者的建議，或是憑借直覺，或是因?yàn)槁牭交蚩吹疥P(guān)于一
家企業(yè)的利好或利空消息。當(dāng)你也像大多數(shù)投資者那樣依靠這些因素做出購(gòu)買決定，未曾花時(shí)間徹底了解
所要投資的企業(yè)時(shí)，便更容易在投資中犯錯(cuò)。這樣一來，你的決策會(huì)變得危險(xiǎn)，因?yàn)槟悴粔蛄私夤善钡男?br/>
息，而是依賴他人及其提供的關(guān)于特定股票的信息(或錯(cuò)誤信息)。
相反，投資行為應(yīng)該基于對(duì)企業(yè)價(jià)值的理解，深入研究、了解企業(yè)的價(jià)值，再進(jìn)行投資購(gòu)買股票。如
果真正了解一家企業(yè)的價(jià)值，就能幫助你識(shí)別投資機(jī)會(huì)，從而更輕松地做出買賣決定。
投資者不要被深入研究的想法嚇倒。本書進(jìn)行深入研究的目的，是便于投資者管理自身的投資策略。
就如同我相信你在花掉辛苦所得的財(cái)富之前始終在進(jìn)行研究，例如，想一想你在生活中所做的任何重大的
購(gòu)買——無論是房子、汽車，還是昂貴的首飾或電子產(chǎn)品。無論你花錢買什么東西，在此之前，你可能花
費(fèi)了一些時(shí)間來研究，確保你的錢花得值。如果你買房子，你(或你的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人)會(huì)研究社區(qū)其他房
屋的價(jià)格，以及其他滿足居住需求的便利設(shè)施(例如，學(xué)校系統(tǒng)，通勤便利，社區(qū)公園，游泳池，網(wǎng)球
場(chǎng)，購(gòu)物，等等)。越了解購(gòu)買的物品，就越容易認(rèn)識(shí)到交易是否劃算。購(gòu)買或出售股票也是如此。你越
了解一家企業(yè)及其運(yùn)營(yíng)者的動(dòng)態(tài)，那么，能認(rèn)識(shí)到這樁交易劃算的機(jī)會(huì)越大。
許多專業(yè)的投資者認(rèn)為，深入研究是浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)他們來說，偉大的投資決策歸結(jié)為幾個(gè)簡(jiǎn)單的因
素，比如極低的股價(jià)。我自己也曾贊成這個(gè)理論，但是隨著時(shí)間的推移，我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。當(dāng)我意識(shí)到一家
企業(yè)的價(jià)值不能被凝練成幾個(gè)簡(jiǎn)單的因素來進(jìn)行投資時(shí)，我開始查找一些能教會(huì)我如何評(píng)估一家企業(yè)并且
明智地投資股票的書。我需要尋找的是一本實(shí)用而不是關(guān)注泛泛概念的書。盡管有數(shù)百本關(guān)于投資主題的
書，但老實(shí)說，我找不到真正有幫助的一本。
尋找優(yōu)質(zhì)投資框架未果后，直覺告訴自己要對(duì)潛在投資進(jìn)行反復(fù)研究。我常常翻閱讀物，獲得關(guān)于潛
在投資的任何信息。結(jié)果，自己陷入信息超載的境地，無法辨別信息的良莠。我也在不斷重復(fù)投資的錯(cuò)
誤，比如為一家企業(yè)付出過多代價(jià)，或是與錯(cuò)誤的管理團(tuán)隊(duì)合作。所以我著手建立一個(gè)系統(tǒng)化的流程，從而更認(rèn)真徹底地想清楚我的投資理念，避免重蹈覆轍。在過去
的10年里，我開始使用清單，列出我需要回答的問題，做出明智的投資決策。這些問題將引導(dǎo)我了解企業(yè)
的競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶定位和管理實(shí)力。為了提出這些問題，我研究了自己曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，并且閱讀了許多
關(guān)于投資者和管理人員常見錯(cuò)誤的書籍。我采訪了私募股權(quán)經(jīng)理人、風(fēng)險(xiǎn)投資家、企業(yè)家、首席執(zhí)行官、對(duì)沖基金經(jīng)理、共同基金經(jīng)理和私人投資者，以幫助我準(zhǔn)備更全面的問題清單。尤其是2008年和2009年的
股市下滑，暴露了我投資過程中的弱點(diǎn)，所以我對(duì)列出的清單進(jìn)行了重大改進(jìn)。
隨著清單的使用，我發(fā)現(xiàn)，如果自己能回答清單上的大部分問題，就可以最大限度地減少我對(duì)企業(yè)未
來前景的假設(shè)，從而更輕松地評(píng)估一家企業(yè)。如果我不能回答清單上的問題(比如“其管理人員是否誠(chéng)
實(shí)？”)，那么我可以確定自己在投資方面面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及我需要花更多時(shí)間進(jìn)行研究的領(lǐng)域。
我的最終目標(biāo)是，通過評(píng)估我能夠回答以及無法回答的問題，表明自己對(duì)一項(xiàng)投資的了解程度，而這
些無法回答的問題往往更為重要。我發(fā)現(xiàn)對(duì)于一家公司了解得越多，關(guān)于該公司如何運(yùn)作的問題就越多
——我意識(shí)到，這說明我并不是真正地了解這家公司!例如，在2007年信貸危機(jī)爆發(fā)之前，我花了很多時(shí)
間研究抵押貸款保險(xiǎn)公司，然而，我花費(fèi)的時(shí)間越多，我的問題就越多，由此能夠?yàn)槠髽I(yè)計(jì)算合理估值范
圍的信息永遠(yuǎn)不夠。我認(rèn)為，我用假設(shè)回答了太多的問題，而不是用證據(jù)支持這些假設(shè)。因此，我發(fā)現(xiàn)我
無法評(píng)估這些企業(yè)，我也沒有投資這些企業(yè)。這個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)替我省了很多錢!
我所有的研究結(jié)果都在這本書中，它描述了過去10年里我自己在投資中用過的清單。
本書如何幫助你
本書適用于在任何級(jí)別投資股票的任何人——如果你剛剛開始考慮想要投資什么，或者你是否已經(jīng)擁
有了想要優(yōu)化管理并讓資金看漲的任何規(guī)模的投資組合(畢竟，沒有人想要看他們的投資損失資金，縮
水，或完全消失!)。也就是說，這本書不適用于股票交易者(又名日間交易員)或僅為短期收益而投資
的人。
相反，本書適合那些想要了解如何評(píng)估一家企業(yè)并長(zhǎng)期投資的人：我寫了這本書來幫助你了解你需要
了解并正在考慮投資的具體企業(yè)，以及幫助你評(píng)估這些企業(yè)是否值得投資。
在你進(jìn)一步閱讀之前，請(qǐng)考慮以下關(guān)于你和你的投資方式的問題(請(qǐng)誠(chéng)實(shí)回答，你的答案不會(huì)被任何
人知道)：
●?你經(jīng)常查看股票價(jià)格嗎？●?股價(jià)下跌會(huì)讓你寢食難安嗎？
●?你能否對(duì)自己持股某股票公司的正面或負(fù)面消息迅速做出反應(yīng)？
●?你是否認(rèn)為自己曾在時(shí)間壓力下做出買賣決定？
●?你有很高的資產(chǎn)組合周轉(zhuǎn)率嗎？你是否經(jīng)常買賣股票？
●?當(dāng)他人挑戰(zhàn)時(shí)，你認(rèn)為需要保護(hù)自己的投資嗎？
如果你對(duì)上述任何問題都回答“是”，那么，本書可以幫助你做出更好的投資決策，幫助你更有效地進(jìn)
行調(diào)查，從而真正了解企業(yè)如何運(yùn)作和管理。當(dāng)我設(shè)計(jì)清單時(shí)，會(huì)創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于使用的框架，這會(huì)
有很明顯的好處。簡(jiǎn)而言之，本書可以增加你對(duì)企業(yè)的了解，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。以下是本書所列出的投資清
單給你帶來的幫助：
●?清單將幫助你濾除噪音，從而將注意力集中在最重要和最相關(guān)的信息上。雖然有無數(shù)的信
息可供利用，但不要像我剛開始投資時(shí)一樣，陷入信息超載那樣的困境。這本書會(huì)告訴你真正需
要什么信息，以及在哪里可以找到這些信息。
●?大部分問題都可以通過相對(duì)容易找到的信息來回答。你可以在公開的美國(guó)證券交易委員會(huì)
(SEC)文件或關(guān)于管理層和該企業(yè)的文章中，找到大部分信息以回答清單上的問題。
●?這些問題應(yīng)該幫助你了解這家企業(yè)，就好像你是企業(yè)所有人，幫助你擺脫股票如紙的想
法。清單上的問題迫使你考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原理，而不僅僅是擔(dān)心股票的價(jià)格。擔(dān)心股票價(jià)
格、擔(dān)心股市波動(dòng)等問題是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)闊o論如何，這些問題都不在你的控制范圍之內(nèi)。相
反，你要能確定驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值的主要因素，比如企業(yè)可能遇到的大部分風(fēng)險(xiǎn)，以及可能出錯(cuò)的事
情。
●?清單將幫助你長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待你的投資。大多數(shù)人往往更容易記住近期發(fā)生的事件，而該清
單要求你使用很長(zhǎng)的時(shí)間跨度來回答問題，這有助于防止你過分重視最近的信息。長(zhǎng)時(shí)間研究一
家企業(yè)，可以讓你理性地梳理事情，更好地解讀信息。
●?清單可以用于收集與你投資主題背道而馳的信息。重視與你投資主題一致的信息，而輕視
與你投資主題相悖的信息，這是人的本性。清單上的問題可幫助你確保接受(或至少認(rèn)識(shí)到)有
關(guān)企業(yè)的不同事實(shí)。
●?清單將幫助你改善賣出決策。了解何時(shí)出售投資是你必須做出的最困難的決策之一。大多數(shù)賣出決策都是基于判斷、感覺或本能。該清單幫助你確定企業(yè)基礎(chǔ)(如企業(yè)質(zhì)量或管理團(tuán)隊(duì))
何時(shí)開始發(fā)生變化，從而幫助你掌握賣出的時(shí)機(jī)。
本書內(nèi)容如何編排
最常見的三種投資錯(cuò)誤，與你支付的價(jià)格、你在投資一家公司時(shí)實(shí)質(zhì)上加入的管理團(tuán)隊(duì)，以及你是否
了解欲投資企業(yè)的未來經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。本書探討的問題可以幫助你更深入地了解企業(yè)的運(yùn)作方式，從而幫
助你最大限度地減少這些錯(cuò)誤：
●?第1章概述了一個(gè)搜索策略，這將提高你找到值得進(jìn)一步研究的投資理念的可能性。
●?第2章幫助你了解一家企業(yè)的基本要素：它是做什么的，它如何賺錢，它是如何隨著時(shí)間的
推移而發(fā)展的，以及它在什么地點(diǎn)賺錢。
●?第3章從客戶的角度，而不是你自己的角度，說明了解企業(yè)的重要性。這些見解將幫助你了
解企業(yè)對(duì)所服務(wù)客戶的重要性。
●?第4章幫助你評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)將幫助你評(píng)估企業(yè)是否具有可持續(xù)的
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及其運(yùn)營(yíng)的行業(yè)狀況，再?zèng)Q定是否進(jìn)行操作。
●?第5章幫助你了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況。你會(huì)看到企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，比如通貨膨脹如
何影響它，以及它的資產(chǎn)負(fù)債表是強(qiáng)還是弱。
●?第6章研究企業(yè)的收益分配(現(xiàn)金流)。你將學(xué)習(xí)如何評(píng)估公司的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，是保守的還是
自由的(這樣，你可以避免投資像現(xiàn)在已停業(yè)的安然這樣的公司)，并評(píng)估公司產(chǎn)生的收益類
型，是始終如一地賺錢還是呈現(xiàn)周期性盈利，以及它能否抵抗經(jīng)濟(jì)衰退。
●?第7章是向你展示如何了解管理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的三章內(nèi)容中的第一章。你會(huì)看到管理者的類型、他們?nèi)绾紊w至領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)、他們?nèi)绾蔚玫綀?bào)酬，以及其他背景信息。
●?第8章幫助你深入了解公司高級(jí)管理人員的能力。你將了解他們?nèi)绾翁幚砣粘＿\(yùn)營(yíng)事務(wù)以及
制定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們?nèi)绾螌?duì)待員工，以及他們?nèi)绾慰创杀尽?br/>
●?第9章通過考察管理者們的積極和消極特質(zhì)，來幫助你評(píng)估公司的管理層：他們?nèi)绾嗡伎�、是否自我推銷，以及其他關(guān)鍵因素。請(qǐng)記住，當(dāng)你購(gòu)買一家公司的股票時(shí)，本質(zhì)上你是與經(jīng)營(yíng)該
公司的管理層進(jìn)行交易，所以你需要盡可能多地了解他們!
●?第10章將展示如何評(píng)估企業(yè)的未來成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。你會(huì)看到它是有機(jī)地成長(zhǎng)還是合并，或收購(gòu)其他公司，歷史成長(zhǎng)是否有利可圖，成長(zhǎng)速度有多快，以及管理層是否以有紀(jì)律的方式發(fā)展。
●?最后，第11章專門研究并購(gòu)，以確定過去完成的并購(gòu)是否成功，以及管理層如何決定合并
或收購(gòu)另一家公司。
每一章都提供了無數(shù)個(gè)我研究過、考慮投資、實(shí)際投資或決定不投資的企業(yè)的例子。這些例子會(huì)詳細(xì)
地告訴你，清單是如何幫助我做出投資決定的，告訴你如何為自己的投資組合做出更好的投資決策。此
外，每章以“要記住的關(guān)鍵點(diǎn)”結(jié)尾，因此你可以聚焦每組問題的關(guān)鍵點(diǎn)。
現(xiàn)在，讓我們開始學(xué)習(xí)如何形成投資理念吧!The Investment
Checklist
第1章 如何形成投資理念形成投資理念的方法多種多樣，有的是定量的，有的是定性的。定量方法包括查看具體的財(cái)務(wù)或運(yùn)營(yíng)
指標(biāo)，然而，定性方法更多地依賴主觀特征，如管理實(shí)力、企業(yè)文化或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無論你是進(jìn)行復(fù)雜的股
票篩選，還是僅僅從其他的投資者那里獲得想法，所有的方法都有自身的優(yōu)勢(shì)、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。最終，使
你形成投資理念的最佳方法就是能為你提供最多機(jī)會(huì)的那一個(gè)。
本章將探討股票被低估的原因，如何形成投資理念，如何過濾這些想法，以及如何跟蹤這些想法。這
些步驟對(duì)于創(chuàng)建一種股票投資理念來說，是至關(guān)重要的。
如何創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)
你不能制造投資機(jī)會(huì)，相反，你需要耐心地、有準(zhǔn)備地迎接合適的投資機(jī)會(huì)。在投資市場(chǎng)中，好的投
資理念很少，而且股票市場(chǎng)的持續(xù)成功也很少見，那些相信自己能夠在股市里年復(fù)一年賺錢的投資者，往
往正在對(duì)自己感到失望。股市中的大多數(shù)投資者過于樂觀：他們通常認(rèn)為，自己已經(jīng)找到了好點(diǎn)子，但實(shí)
際上并沒有。
相比之下，擁有最佳長(zhǎng)期業(yè)績(jī)記錄的投資者卻只用少量的投資理念就賺取了大部分資金，例如，沃倫·
巴菲特(Warren Buffett)說過，他的投資成功歸功于不到20個(gè)投資項(xiàng)目，比如華盛頓郵報(bào)、可口可樂和蓋
可保險(xiǎn)。簡(jiǎn)而言之，你需要提前做好心理準(zhǔn)備，那就是在你一生中都不會(huì)有很多優(yōu)秀的投資，你所做的大
部分投資都會(huì)結(jié)果平平，而只有幾個(gè)可以帶來豐碩的成果。
最好的投資機(jī)會(huì)通常會(huì)伴隨巨大的波動(dòng)而來，例如整個(gè)市場(chǎng)下滑。這里有幾個(gè)近期發(fā)生的案例：1997
年至1998年的亞洲金融危機(jī)， 2000年結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，以及2007年開始的經(jīng)濟(jì)衰退。當(dāng)2008年標(biāo)準(zhǔn)普爾
500指數(shù)下跌36%的時(shí)候，有很多買入機(jī)會(huì)，但這是由于被迫出售。被迫出售股票為客戶贖回提供資金的資
金經(jīng)理人，不分青紅皂白地拋售股票，更加劇了股市的拋售狀況，即使這些資金經(jīng)理人知道股票被低估
了，但他們別無選擇，只能賣出。這種強(qiáng)制拋售創(chuàng)造了人為的低價(jià)格，為投資者創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)。
其他類型的強(qiáng)制拋售，包括股票由于不再滿足指數(shù)最低標(biāo)準(zhǔn)而被踢出指數(shù)的情況。很多投資經(jīng)理只投
資處于特定指數(shù)(例如標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù))的股票，一旦該股票被踢出指數(shù)范圍，他們只能被迫賣出。(母
公司剝離子公司的)分拆業(yè)務(wù)在分拆不符合投資經(jīng)理的投資標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)產(chǎn)生類似的情況�？梢�，強(qiáng)制拋售降
低了股票價(jià)格——這就創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
除了大額市場(chǎng)拋售會(huì)造成被迫拋售之外，股票市場(chǎng)還有一種放大不同類型業(yè)務(wù)和全行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的方式，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)股價(jià)下跌。投資者要了解哪個(gè)地區(qū)的股市狀況最為低迷，就尋找資金緊缺的地區(qū)，因?yàn)橘Y本短缺造成資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)減少，從而降低了價(jià)格。反過來，投資者可以問問自己，你正在逃離股市的哪些領(lǐng)域？為
什么逃離這些領(lǐng)域？
你可能需要先看看常用指數(shù)，并且發(fā)現(xiàn)某些行業(yè)的價(jià)格變化百分比，例如標(biāo)準(zhǔn)普爾綜合1500點(diǎn)下的材
料、能源或金融子集。例如， 2010年4月23日至2010年6月7日的標(biāo)準(zhǔn)普爾綜合1500點(diǎn)成分股的價(jià)格表現(xiàn)如
下：
●?材料下降18%
●?能源下降17%
●?公用事業(yè)下降9%
有了這些信息，你就可以開始研究材料行業(yè)，尋找價(jià)格大幅下跌的股票。理想情況下，你需要確定哪
些股票讓人們無法全身而退，然后拯救這些人!
而大部分股票價(jià)格下跌是由于企業(yè)的某種不確定性，這種不確定性具有很多可能出現(xiàn)的原因：
●?訴訟恐懼
●?會(huì)計(jì)違規(guī)
●?欺詐指控
●?健康問題(如豬流感)
●?由于策略有缺陷導(dǎo)致的執(zhí)行問題
●?管理問題
●?高管離職
●?政府干預(yù)或管理
●?客戶流失
●?技術(shù)變化
●?信用評(píng)級(jí)下調(diào)
●?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公告
●?其他原因在大多數(shù)情況下，投資者會(huì)主動(dòng)設(shè)想最糟糕的情況，并傾向于先賣出股票，稍后再進(jìn)行研究。一旦最
終的結(jié)果不像預(yù)期的那樣糟糕，那么股票價(jià)格就會(huì)調(diào)整并且通常會(huì)上漲。理想情況下，你需要確定那些前
景最悲觀的領(lǐng)域，并確定悲觀來源是暫時(shí)的還是永久的。我們來看一個(gè)例子。
案例研究：投資者對(duì)哈特蘭支付系統(tǒng)公司(Heartland Payment Systems)的悲觀情緒，經(jīng)證實(shí)是毫無根
據(jù)的
哈特蘭是一家通過信用卡交易幫助中小型商戶處理業(yè)務(wù)的企業(yè)，并且為客戶提供實(shí)體卡機(jī)和支付處理
服務(wù)，使客戶能夠在零售店使用信用卡和借記卡。 2008年，電腦黑客在哈特蘭的網(wǎng)絡(luò)上安裝了間諜軟件，并且進(jìn)入了處理維薩卡(Visa)、萬事達(dá)信用卡(Master Card)、發(fā)現(xiàn)卡(Discover)和美國(guó)運(yùn)通卡
(American Express)交易的系統(tǒng)。
2009年，哈特蘭支付系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)自己似乎陷入一個(gè)災(zāi)難性的情況。發(fā)現(xiàn)問題后，哈特蘭公布了有關(guān)系統(tǒng)
被破壞的詳細(xì)信息，包括間諜軟件可能采集卡號(hào)的月份數(shù)以及公司通常處理的交易次數(shù)�！都~約時(shí)報(bào)》
稱，這有可能是歷史上最大的數(shù)據(jù)泄露， 6億或更多的賬戶易受攻擊，并引用一位數(shù)據(jù)安全分析師的話說，所有損失和其他費(fèi)用之和可能高達(dá)5億美元。早期的預(yù)期是，哈特蘭將不得不為每張萬事達(dá)或維薩卡支付2
美元，以補(bǔ)發(fā)每張受影響的卡片，可結(jié)果是投資者很快賣出了這只股票，股票價(jià)格從2009年1月6日系統(tǒng)宣
布遭受破壞前的每股18美元暴跌至2009年3月9日的每股3.78美元。
但是，對(duì)該公司和行業(yè)有深入研究的其他投資者，了解到一些可以幫助他們利用這些情況解決問題的
信息：
●?首先，他們專注于關(guān)注哈特蘭每月1億筆交易的交易次數(shù)，認(rèn)識(shí)到并非所有這些交易都來自
獨(dú)特的賬戶，因?yàn)槿藗兺鶗?huì)不止一次地去同一個(gè)地方，所以，更為保守的被盜卡量估計(jì)在1.4億
張，而不是6億張。
●?其次，公眾可以獲得有關(guān)涉及零售商麥克斯(TJ Maxx)和馬歇爾百貨(Marshalls)的類似
案件的最新消息。在這種情況下，發(fā)卡銀行換卡的每個(gè)賬戶平均結(jié)算金額約為70美分。
2010年，哈特蘭同意向萬事達(dá)、維薩和美國(guó)運(yùn)通支付1.05億美元——而不是最初由新聞來源估計(jì)的5億
美元。平均每張卡需要支付81美分，這個(gè)數(shù)字與最近的麥克斯和馬歇爾百貨的案例相似。更重要的是，對(duì)
投資者來說，這與第一次潛在的損失估計(jì)相差甚遠(yuǎn)，已經(jīng)持有哈特蘭股票的投資者不應(yīng)該在新聞出現(xiàn)后，就立即出售股票；相反，若是他們?yōu)榱私档统杀径?gòu)買了更多的股票，就會(huì)得到回報(bào)。另外，那些還沒有持有哈特蘭股票的投資者，應(yīng)該在這個(gè)時(shí)候買入，因?yàn)檫@一次的事件遠(yuǎn)沒有媒體的消息來源那么具有破壞
性。投資者意識(shí)到違約責(zé)任低于他們的預(yù)期后，幾個(gè)月后(截至2010年底)哈特蘭的股價(jià)回升至每股13美
元以上。
總而言之，如果你在哈特蘭宣布違約后購(gòu)買了這只股票，那么你投資的股價(jià)就可能增值至原來的3倍。
當(dāng)心吸引人的時(shí)髦新動(dòng)態(tài)
你還必須學(xué)會(huì)找出股票市場(chǎng)中那些獲益于豐富資本來源的領(lǐng)域，因?yàn)檫@些領(lǐng)域會(huì)抬高股價(jià)，所以你可
以謹(jǐn)慎投資。華爾街擅長(zhǎng)炒作，投資者往往會(huì)為其相信的一個(gè)重要新趨勢(shì)而興奮不已，然而，許多激動(dòng)人
心的主要趨勢(shì)變成了基于投機(jī)的趨勢(shì)，而不是基于基本投資因素的趨勢(shì)。我們來看幾個(gè)例子。
在20世紀(jì)60年代，投資者抬高了通過收購(gòu)增加收益的某些企業(yè)集團(tuán)的股票。例如詹姆斯·林(James
Ling)的林—蒂莫科—沃特公司(Ling-Temco-Vought， LTV)等企業(yè)購(gòu)買了與本企業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的企業(yè)，以
增加收入來源并使其多樣化，此后，公司迅速增長(zhǎng)，繼續(xù)用高昂的股票價(jià)格購(gòu)買其他企業(yè)。隨著林—蒂莫
科—沃特公司收購(gòu)了一個(gè)又一個(gè)公司， 1965年，林—蒂莫科—沃特公司從最大工業(yè)公司排名的第204位，發(fā)
展到1969年的第14位——僅僅用了4年時(shí)間!
然而，到了1970年，在巨大的債務(wù)、反壟斷威脅和普遍看跌的市場(chǎng)壓力下，林—蒂莫科—沃特公司的
股價(jià)暴跌，從1968年的每股136美元的高位下降到70年代每股7美元的低點(diǎn)，最終林—蒂莫科—沃特公司以
清倉價(jià)出售了許多收購(gòu)案。不僅僅是林—蒂莫科—沃特公司，其他幾家最近出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的企業(yè)集團(tuán)的
股票也是如此，股價(jià)同樣出現(xiàn)暴跌的情況。
20世紀(jì)90年代給了我們另一種投機(jī)熱潮，現(xiàn)在我們稱之為互聯(lián)網(wǎng)泡沫�？萍脊商峁┑氖找媛逝c它們的
實(shí)際增長(zhǎng)或利潤(rùn)相比較小(如果它們產(chǎn)生利潤(rùn)的話)。例如，計(jì)算機(jī)制造和服務(wù)公司——太陽微系統(tǒng)公司
(Sun Microsystems)，曾經(jīng)以每股64美元的價(jià)格獲得10倍的收入，首席執(zhí)行官斯科特·麥克尼利(Scott
McNealy)回憶說：“10倍的收入，為了給你10年的回報(bào)，我必須連續(xù)10年用分紅來支付你100%的收
入。”麥克尼利指出，他的設(shè)想中存在一些主要障礙，即如何在不支付任何費(fèi)用或稅收的情況下，獲得股東
對(duì)該計(jì)劃的批準(zhǔn)。此外，麥克尼利指出，太陽微系統(tǒng)公司也不得不維持其收入運(yùn)行速度，而不在任何研發(fā)
方面進(jìn)行投資。麥克尼利問道：“現(xiàn)在，我們這樣做了，你們中有人愿意以64美元的價(jià)格買我的股票嗎？你
知道這些基本設(shè)想有多荒謬嗎？”
如何發(fā)現(xiàn)投資泡沫要了解當(dāng)前泡沫存在哪里，就需要問：“哪里可以快速賺到很多錢？”你可以查看《福布斯》雜志的億
萬富翁名單，并研究新的億萬富翁來自哪些行業(yè)。例如，在20世紀(jì)80年代初，福布斯的億萬富翁名單主要
由石油和天然氣行業(yè)的個(gè)人組成。此外，監(jiān)督進(jìn)入市場(chǎng)的獨(dú)立上市公司(IPO)，也可能是產(chǎn)生億萬富翁的
行業(yè)，因?yàn)閺?998年到2000年，是互聯(lián)網(wǎng)股票興盛的技術(shù)繁榮時(shí)期，那么價(jià)格迅速上漲的新股是否也會(huì)集
中在某個(gè)行業(yè)呢？
當(dāng)資金充裕時(shí)，某些企業(yè)就會(huì)通過搜索其他類似的業(yè)務(wù)來復(fù)制成功，比如科技企業(yè)的首次公開募股讓
許多其他科技企業(yè)成立并尋求上市。這里有一些泡沫的跡象：
●?大量的可用資本
●?更高的資金杠桿水平
●?由于他們?cè)噲D獲得更高的回報(bào)，而不是通過傳統(tǒng)的貸款方式和流程，從而在貸款環(huán)節(jié)中減
少了貸方需要遵守的紀(jì)律
●?結(jié)合高杠桿和寬松的貸款條件，減少借款人的責(zé)任
20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)的繁榮或蕭條，給人們的一個(gè)教訓(xùn)就是，每個(gè)人有一個(gè)寬限期，且每個(gè)人口袋里
都有錢，他們不必?fù)?dān)心租戶是否會(huì)占用這些建筑物，或者關(guān)于未來現(xiàn)金流的假設(shè)是否正確。建筑物是在投
機(jī)的基礎(chǔ)上建造的，因?yàn)橘J款人本質(zhì)上是向開發(fā)商投資建造新項(xiàng)目，所以他們并不擔(dān)心是否有租戶租用這
些建筑物。最終，房地產(chǎn)供過于求，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格下跌，同時(shí)，貸款人和開發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己有很多空置的
財(cái)產(chǎn)，導(dǎo)致在這段時(shí)間里有很多貸款人和開發(fā)商破產(chǎn)。這只是表明，資本充裕的地區(qū)通常都是進(jìn)行大量投
資的貧瘠的獵場(chǎng)，投資者陷入20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)熱潮或20世紀(jì)90年代后期科技泡沫的天花亂墜的宣傳，最終失去了大部分資本。
現(xiàn)在你已經(jīng)對(duì)如何在總體上形成投資理念有了更多的了解，本章的以下部分將介紹一些更為正式的方
法來形成投資理念。
使用股票篩選工具
股票篩選是投資者使用預(yù)選標(biāo)準(zhǔn)過濾股票的工具。例如，如果你是尋找廉價(jià)股票的投資者，你可以輸
入一系列過濾條件，例如：“企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的比率(EVEBITDA)低于5倍，但也超過1億美元市值的企業(yè)。”
這樣會(huì)生成一家企業(yè)列表，符合你剛剛設(shè)置的限制條件。
一般來說，有許多不同類型的篩選工具可用。服務(wù)范圍從免費(fèi)服務(wù)到高端收費(fèi)服務(wù)，功能和覆蓋范圍
會(huì)因服務(wù)而異，比如，收費(fèi)較高的服務(wù)覆蓋了更多的業(yè)務(wù)，包括微型股和國(guó)際股票，它們經(jīng)常捆綁一系列
分析工具，可以幫助你進(jìn)一步細(xì)化搜索，例如“搜索收入超過1億美元且首席執(zhí)行官年齡超過60歲的企業(yè)”。
股票篩選的主要局限之一是它們使用美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)數(shù)，但這很難提供一家企業(yè)現(xiàn)實(shí)
的財(cái)務(wù)狀況。例如，你正在看去年的收益率，如果該公司在前一年報(bào)告了巨額虧損，那么，這可能會(huì)產(chǎn)生
誤導(dǎo)。通常情況下，投資者需要調(diào)整美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則收益以了解企業(yè)的實(shí)際收益。
例如，在2006年和2007年，零售商99美分店(99 Cent Only Stores)平均12個(gè)月的市盈率(PE)超過了
90倍，而接下來的兩年中，通過調(diào)整99美分店的特殊收益，我了解到調(diào)整后的市盈率是接近12倍，而不是
報(bào)告的90倍。
在標(biāo)準(zhǔn)股票篩選中，我的許多最佳投資的股票都顯示出市盈率超過50倍，因?yàn)榘凑彰绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)
則，重組成本降低了盈利。但在我做出通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后，我發(fā)現(xiàn)這些表面上看似擁有很高的市盈率的
企業(yè)實(shí)際上只有5倍的收益，而不是50倍。可見，如果我完全依賴股票篩選，那么，我會(huì)錯(cuò)過許多好的投
資。
例如，我研究了“9·11”恐怖襲擊后價(jià)格下跌的四季酒店的股票，其市盈率為收益的85倍。經(jīng)過深入研
究得出，四季酒店剛剛支出了幾項(xiàng)重組費(fèi)用，降低了企業(yè)收益，在調(diào)整了這些重組費(fèi)用(這是根據(jù)美國(guó)通
用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)，而不是實(shí)際現(xiàn)金費(fèi)用)的業(yè)務(wù)收入之后，我發(fā)現(xiàn)四季酒店的股票市盈率接近收益的10
倍。如果我依靠股票篩選工具，將永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)這種在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格翻倍的投資。
關(guān)注新低報(bào)價(jià)表
報(bào)紙和網(wǎng)站可以提供其他的想法來源，如新低報(bào)價(jià)表。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的在線網(wǎng)站提供美國(guó)股
票的每日和歷史新低列表——也就是說，在紐約證券交易所、美國(guó)證券交易所和納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上提供
跌至52周低點(diǎn)的股票。
此外，價(jià)值鏈公司(Value Line)還定期發(fā)布擁有以下條件的股票列表：
●?賬面價(jià)值最大的折扣
●?在過去的13周里，價(jià)格變動(dòng)率最大●?3-5年高價(jià)格升值潛力
●?在價(jià)值線中處于最低位置的當(dāng)前市盈率和價(jià)值對(duì)凈營(yíng)運(yùn)資本比率
蜂鳥價(jià)值基金(微型基金)的經(jīng)理保羅·松金(Paul Sonkin)使用股票篩選和新低清單，但他認(rèn)為投資
者在99%的時(shí)間里都在濫用這些工具。據(jù)松金說：“很多投資者會(huì)把低股價(jià)凈值比或低市盈率的股票放在一
起篩選，但通常有90%的公司在篩選中由于正當(dāng)理由保持低價(jià)，而且許多這樣的公司一直在這些名單
上�！彼山鹫J(rèn)為，使用篩選或新低清單的正確方法是每周進(jìn)行一次，并尋找名單上出現(xiàn)的新公司，通過這種
方式，你可以將那些值得保留的公司與那些只能承受臨時(shí)問題的公司區(qū)分開來。
我在跟蹤新低列表中受益。例如， 2001年，我錯(cuò)過了一個(gè)投資阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)的機(jī)會(huì)，阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)就是人們熟知的鳳凰城大學(xué)的營(yíng)利性高等教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)股價(jià)接近每股20美
元，到2001年底，股價(jià)漲到了每股30美元以上，到了2004年中期，股價(jià)漲到了每股100美元。盡管我錯(cuò)失了
在2001年投資的機(jī)會(huì)，但我仍然通過參加行業(yè)會(huì)議、聽取電話會(huì)議以及跟進(jìn)美國(guó)證券交易委員會(huì)文件來研
究阿波羅集團(tuán)。 5年后，當(dāng)股價(jià)從2006年初的每股60美元降至2006年11月14日的每股35美元時(shí)，由于期權(quán)回
歸丑聞，我果斷采取行動(dòng)。我能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)原因是因?yàn)槲乙恢痹诒O(jiān)視新低的名單，并看到名單
中的阿波羅集團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)下跌。另外，由于我長(zhǎng)期以來一直關(guān)注這家企業(yè)，我知道投資者對(duì)丑聞反應(yīng)過
度。到1月初，該股每股交易價(jià)格超過40美元，到7月份，股價(jià)升值至每股60美元�？梢�，如果我沒有提前
做好準(zhǔn)備并且監(jiān)視新低列表，我就會(huì)錯(cuò)過進(jìn)行這項(xiàng)投資的機(jī)會(huì)。
閱讀時(shí)事快訊、風(fēng)險(xiǎn)提示、在線建議和媒體建議
正因?yàn)橛性S多出版物吹捧股票，甚至有些時(shí)事快訊會(huì)在提出整體回報(bào)率時(shí)，排除他們過往推薦的股
票，而只列出表現(xiàn)良好的股票。所以，最好堅(jiān)持提供以事實(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)，如《破產(chǎn)周》(Bankruptcy
Week)或《苦惱公司警示》(Distressed Company Alert)，而不是那些提供有興趣通過向用戶推銷高回報(bào)
率來銷售訂閱的服務(wù)�；谑聦�(shí)的出版物是那些沒有附加任何主觀想法而把公司事件依次羅列的公司，能
夠呈現(xiàn)出自私自利的建議和不透明的結(jié)果。
使用價(jià)值線
價(jià)值線是你用來搜集某些企業(yè)或行業(yè)知識(shí)的重要來源，它在單個(gè)頁面上提供了很多關(guān)鍵信息。一份標(biāo)準(zhǔn)的股票報(bào)告能夠顯示10年的財(cái)務(wù)信息，包括銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、折舊、凈利潤(rùn)率、所得稅率、流動(dòng)資
金、長(zhǎng)期債務(wù)和股東權(quán)益，它還顯示歷史回報(bào)，如總資本回報(bào)率、股東權(quán)益回報(bào)率和普通股回報(bào)率，還有
關(guān)于上一季度重要進(jìn)展的快速報(bào)表以及歷史股票圖。此外，標(biāo)準(zhǔn)的股票報(bào)告每個(gè)星期都會(huì)發(fā)布新的一期，突出顯示一個(gè)行業(yè)內(nèi)的一組股票，如汽車和卡車、精密儀器、電力設(shè)施或醫(yī)療用品。
其實(shí)，我是從伯克希爾·哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)的副主席查理·芒格(Charlie Munger)那里
借鑒的這個(gè)想法，他在年會(huì)上提到，他定期閱讀這些報(bào)告，以更多地了解不同類型的企業(yè)，并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
所以，我從頭至尾閱讀股票報(bào)告，并尋找新的想法，這增加了我對(duì)新業(yè)務(wù)和新行業(yè)的理解。但該來源的主
要局限性在于出版物僅涵蓋3,500種股票，并非在美國(guó)公開交易的9,000種股票。
追隨其他投資經(jīng)理
許多投資者(包括專業(yè)人士)通過密切追蹤知名投資管理人持有高于平均水平的記錄，來產(chǎn)生新的想
法。其他人追隨的似乎是一個(gè)熱門的投資者群體，但大多數(shù)人并沒有長(zhǎng)期追隨，也因?yàn)檫@些知名投資管理
人通常是近期成功的投資者，所以媒體不斷地報(bào)道他們的新股。
追隨他人的問題是，這些優(yōu)秀記錄中的大部分都是過去投資產(chǎn)生的，投資者錯(cuò)誤地認(rèn)為現(xiàn)有和未來的
投資會(huì)產(chǎn)生類似的結(jié)果，所以，許多投資者都判斷錯(cuò)誤了(例如，當(dāng)巴菲特在1999年告訴投資者避開高價(jià)
互聯(lián)網(wǎng)股票時(shí)，投資者開始質(zhì)疑沃倫·巴菲特的投資智慧)。而追隨投資管理人持股的時(shí)間，通常是當(dāng)這些
優(yōu)秀投資者離開你的時(shí)候，比如，管理最大金額(即超過1億美元)的投資者在每個(gè)季度都必須在SEC 13-F
文件中公開他們的投資，因此追隨他們簡(jiǎn)單易行(盡管略微推遲了些)。
在我的早期職業(yè)生涯中，我偶爾會(huì)從這些經(jīng)理那里獲得投資意見。當(dāng)結(jié)果出來后，我很高興地發(fā)現(xiàn)，我所欽佩的投資經(jīng)理已經(jīng)做出了一些新的投資或者顯著提高了他們?cè)谝恢还善敝械牡匚�。如果這是我理解
的投資想法，那么這種想法就會(huì)轉(zhuǎn)化為更高的信念，有時(shí)會(huì)讓我在自己的研究中走捷徑。
追隨其他投資經(jīng)理有幾個(gè)缺點(diǎn)：
●?最好的投資記錄來自有限的投資數(shù)量。一個(gè)成功的投資經(jīng)理做出的每十次投資，只有一次
能大獲全勝，這為投資記錄帶來巨大回報(bào)，而其他投資則會(huì)表現(xiàn)平平或表現(xiàn)不佳。
●?你通常不會(huì)知道某個(gè)投資經(jīng)理為什么要買入或賣出股票。也許這個(gè)投資經(jīng)理正在遭受投資
贖回，他需要出售股票。
●?不管投資經(jīng)理有多么優(yōu)秀，他們都會(huì)犯錯(cuò)誤，你可能會(huì)跟著他們犯同樣的錯(cuò)誤�！�?投資經(jīng)理會(huì)改變他們的策略。你要認(rèn)識(shí)到，投資經(jīng)理過去所遵循的創(chuàng)造卓越投資記錄的策
略并不一定是他今天所遵循的策略。
所以，歸根結(jié)底，要小心遵循其他投資經(jīng)理的想法。
偶爾閱讀商業(yè)出版物
你可以通過定期閱讀出版物，如《巴倫周刊》《華爾街日?qǐng)?bào)》《金融時(shí)報(bào)》《福布斯》和《財(cái)富》
等，從商業(yè)媒體中獲得想法。也可以考慮訂閱你感興趣的行業(yè)的刊物，例如《美國(guó)銀行家》(如果你對(duì)金
融服務(wù)股票感興趣)或《拉斯韋加斯評(píng)論期刊》(如果你對(duì)賭場(chǎng)股票感興趣)。
閱讀文章時(shí)，你不僅會(huì)將自己置于行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)領(lǐng)域，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于希望投資企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)的
描述。最好的投資理念通常來自那些處于困境的企業(yè)，不是把重點(diǎn)放在那些成功的案例上，而是放在關(guān)于
困境的文章上，這有助于讓你更好地找到價(jià)格合理的投資。
例如，你是否還記得曼哈頓第一高級(jí)常務(wù)董事托德·格林(Todd Green)，他最初對(duì)多元化工業(yè)集團(tuán)泰
勒公司(Tyler Corporation)有興趣。當(dāng)格林在《福
布斯》(1990年)的一篇文章中看到，首席執(zhí)行官約瑟夫·麥金尼(Joseph McKinney)表示他不會(huì)考慮做杠
桿收購(gòu)，因?yàn)檫@會(huì)讓他處于與股東對(duì)立的一面的相關(guān)消息時(shí)，格林在評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)首席執(zhí)行官對(duì)于股
東和管理層利益的一致性，持正確的態(tài)度。于是，格林于1991年4月26日以每股3.07美元的價(jià)格購(gòu)買了多元
化工業(yè)集團(tuán)泰勒公司的股票，并于1998年6月8日以每股9.99美元的價(jià)格出售，復(fù)合收益率超過18%。
通過購(gòu)買股份來追蹤企業(yè)
你可以購(gòu)買符合你的標(biāo)準(zhǔn)股票中的少數(shù)份額，并強(qiáng)制自己追隨這家企業(yè)。通過小額購(gòu)入，你可以保證
自己不會(huì)忘記這家企業(yè)，而且你會(huì)持續(xù)收到關(guān)于這家企業(yè)的提醒。蜂鳥價(jià)值基金的保羅·松金(Paul
Sonkin)稱這個(gè)方法是他的百寶囊，在他的個(gè)人賬戶中，已經(jīng)購(gòu)買了300多家企業(yè)中的份額，并且每天都會(huì)
收到一些企業(yè)的郵件。通過這種方法，他在收件箱里保存了自己篩選出來的感興趣的企業(yè)的郵件，并且一
直追隨了這些公司很多年。
例如，松金投資了一個(gè)主要控制控股集團(tuán)(Control Chief Holdings)，該集團(tuán)是一家主要用于鐵路行業(yè)
的無線遙控設(shè)備的制造商和營(yíng)銷商，集團(tuán)股票每股價(jià)格為250美元。松金關(guān)注了該企業(yè)一段時(shí)間，并了解到該企業(yè)每股凈現(xiàn)金份額超過147美元，并估計(jì)每股盈利能力為25美元。因此，在每股103美元的企業(yè)價(jià)值
下，松金以4倍標(biāo)準(zhǔn)化凈收入的價(jià)格購(gòu)入該股票，這是一個(gè)極低的購(gòu)買價(jià)格。
不要忽視你現(xiàn)有的投資組合
不可否認(rèn)，發(fā)現(xiàn)投資組合以外的投資機(jī)會(huì)更令人興奮，但它并不一定更有益。許多投資者忽略他們現(xiàn)
有的投資組合，但是通常最好的機(jī)會(huì)就在你面前，因?yàn)榕c你不太了解的股票相比，如果你持有股票的價(jià)格
下跌，這可能代表著你具有一個(gè)最佳的投資機(jī)會(huì)。
例如，當(dāng)2008年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌36%時(shí)，就有大量的投資機(jī)會(huì)，但我的公司并沒有試圖分析許多
新的機(jī)會(huì)，而是決定分析我們自己持有的投資組合，這些股票的交易價(jià)格要比幾周前或幾個(gè)月前的價(jià)格低
得多。一度，我們的核心持股——全食超市(Whole Foods Market)的企業(yè)價(jià)值是自由現(xiàn)金流的4倍左右，這意味著我們本可以購(gòu)買整個(gè)業(yè)務(wù)(包括現(xiàn)金支付的凈債務(wù))并在4年后有所回報(bào)，擺脫現(xiàn)有壓低的自由現(xiàn)
金流。最終，我們購(gòu)買了更多的現(xiàn)有持股，如全食超市，這幫助我們創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的凈回
報(bào)�？梢�，如果我們分析了新的潛在持股，我們可能不會(huì)增加我們現(xiàn)有的持股，也不會(huì)產(chǎn)生超額回報(bào)。
研究即將上市的獨(dú)立上市公司
你可以定期研究新股，分拆以及正在退出公司的股票，這些都是股票市場(chǎng)上的新領(lǐng)域。你可以訂閱各
種服務(wù)，以提醒你注意這些新的市場(chǎng)進(jìn)入者，如杰姆芬德公司(Gemfinder)的《分拆和重組報(bào)告》。一旦
市場(chǎng)中有所波動(dòng)，你應(yīng)該閱讀和獨(dú)立上市公司、分拆或股票退出破產(chǎn)一同出現(xiàn)的招股說明書，因?yàn)檫@些資
料的信息特別豐富，比標(biāo)準(zhǔn)的10-K報(bào)表更有用。追蹤這些業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)是沒有公開的價(jià)格來影響你，你
可以預(yù)先為企業(yè)計(jì)算合理的估值范圍，然后將你的估值與企業(yè)的交易價(jià)格進(jìn)行比較。
例如，在兒童營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)美贊臣營(yíng)養(yǎng)品(Mead Johnson Nutrition)從母公司百時(shí)美施貴寶(Bristol-
Myers Squibb)分拆出來之前，我就分析過它。因?yàn)闆]有公開價(jià)格影響我，所以我將股價(jià)的最高判斷標(biāo)準(zhǔn)定
在每股40美元，那么，我便可以以低于每股30美元的價(jià)格買入。當(dāng)美贊臣營(yíng)養(yǎng)品從母公司百時(shí)美施貴寶分
拆后，其價(jià)格在2009年2月定為每股27美元時(shí)，我購(gòu)買了這只股票，到2009年底，股票迅速上漲到了43.70美
元�？梢�，如果我沒有提前做好準(zhǔn)備，我將錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
如何過濾投資理念到目前為止，本章已經(jīng)展示了一些可以收集投資理念的方法，而本章其余部分將介紹如何篩選這些結(jié)
果，并開始評(píng)估你可能希望納入潛在投資集合的候選公司。
標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)過濾器
當(dāng)篩選股票市場(chǎng)在任何特定的時(shí)間內(nèi)提供了眾多投資機(jī)會(huì)時(shí)，重要的是你要為正在尋找的業(yè)務(wù)類型和
管理團(tuán)隊(duì)建立標(biāo)準(zhǔn)才是最重要的，這些標(biāo)準(zhǔn)可以作為篩選條件，因此你不必查看數(shù)千個(gè)投資機(jī)會(huì)，便可以
快速拒絕投資想法。比如，如果你曾經(jīng)購(gòu)買過房屋，那么當(dāng)你第一次開始尋找房屋時(shí)，你可能會(huì)被可用房
屋的數(shù)量所淹沒，也就是說，可用房屋的數(shù)量大大超過你購(gòu)買房屋的數(shù)量，于是在某個(gè)時(shí)候，你可能已經(jīng)
開始為你感興趣的房屋類型和地區(qū)建立標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)有助于縮小潛在候選房屋的名單。所以，對(duì)于你制
定投資標(biāo)準(zhǔn)來說，也是一樣的道理。
你的標(biāo)準(zhǔn)可以像尋找一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)一樣簡(jiǎn)單，有一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)管理，并以
低價(jià)交易。你還可以設(shè)定你不想投資的標(biāo)準(zhǔn)，例如，你可以建立對(duì)商品資源具有高度依賴性業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，例如勘探和生產(chǎn)業(yè)務(wù)，因?yàn)橛蛢r(jià)難以預(yù)測(cè)。通過明確制定并遵循的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，你可以把成功投資的機(jī)會(huì)掌
握在自己手中。
為了在不同類型的企業(yè)之間進(jìn)行比較，你可能需要考慮使用表1.1。你可以列出一個(gè)對(duì)企業(yè)喜好的評(píng)判
標(biāo)準(zhǔn)，例如：●?經(jīng)常性收入流
●?具有高有機(jī)增長(zhǎng)前景的業(yè)務(wù)(即不是通過并購(gòu)或與其他業(yè)務(wù)合并而實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng))
●?在企業(yè)長(zhǎng)期任職的管理層
●?具有競(jìng)爭(zhēng)力的保護(hù)措施
●?強(qiáng)大的現(xiàn)有或潛在的財(cái)務(wù)特征，如高自由現(xiàn)金流
●?現(xiàn)有或潛在的資本投資回報(bào)
●?有限度競(jìng)爭(zhēng)
●?低資本支出要求
●?多元化的客戶群
●?強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)號(hào)標(biāo)記“(√)”表示該業(yè)務(wù)具有某種特定屬性，如投入資本的高回報(bào)率，而叉號(hào)標(biāo)記“(×)”表示它
不具有某種特定屬性，如成熟的管理。通過不同投資者所擁有的不同的標(biāo)準(zhǔn)，你可以簡(jiǎn)單地計(jì)算出所列業(yè)
務(wù)具有多少個(gè)屬性。通過這樣的評(píng)分系統(tǒng)，可以幫助你比較不同行業(yè)中的不同業(yè)務(wù)。
如表1.1，評(píng)估這十個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)將幫助你了解投資特定業(yè)務(wù)時(shí)所做的權(quán)衡。也許你發(fā)現(xiàn)了具有強(qiáng)大競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的投資，但該業(yè)務(wù)未來的增長(zhǎng)前景有限，而使用表1.1中的標(biāo)準(zhǔn)，就能夠明確此類業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣
勢(shì)，及其潛在的危險(xiǎn)。可以說，企業(yè)越符合你所建立的嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，你承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越小，例如，監(jiān)控一
家有限競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比監(jiān)控一家競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)更容易。此外，如果一家企業(yè)只符合標(biāo)準(zhǔn)中的四項(xiàng)或五項(xiàng)，你通常可以不用考慮這個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)榇蟛糠滞顿Y錯(cuò)誤都是在你放寬標(biāo)準(zhǔn)時(shí)犯下的。
一旦一家企業(yè)滿足你的標(biāo)準(zhǔn)，重要的是要追蹤它。你可能希望創(chuàng)建一個(gè)類似于表1.2示例中的電子表
格，并在表格中列出符合你標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)。它基本上是一個(gè)正式的企業(yè)觀察清單，表中的特定屬性可以從幾
個(gè)到幾百個(gè)不等。一旦你將投資的企業(yè)添加到列表中，你應(yīng)該開始了解這家企業(yè)及其管理團(tuán)隊(duì)，并使用財(cái)務(wù)指標(biāo)，例如
自由現(xiàn)金流收益率、總企業(yè)價(jià)值或息稅前利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，以此提醒自己這家企業(yè)的價(jià)值是否下
降。由于前面提到的美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則問題，你可能希望避免使用估值指標(biāo)，如市盈率。另外，你不需要
自己更新這些電子表格；相反，你可以使用各種標(biāo)準(zhǔn)來更新每日數(shù)據(jù)，例如彭博(Bloomberg)或標(biāo)準(zhǔn)普爾
資本智商(SP Capital IQ)。
估價(jià)是另一個(gè)過濾器
投資過后你無法改變的一件事就是支付的價(jià)格，所以在價(jià)格上嚴(yán)守紀(jì)律至關(guān)重要。你的未來回報(bào)率將
取決于你為購(gòu)買某只股票支付的價(jià)格，這就是為什么你只應(yīng)該考慮那些低價(jià)交易的投資。以下案例研究為
你舉例說明投資經(jīng)理布拉德·倫納德(Brad Leonard)如何通過支付低價(jià)為投資者帶來高回報(bào)。
布拉德·倫納德于2004年創(chuàng)立了BML資本管理公司(BML Capital Management， LLC)， 2004年至2010
年，他的年復(fù)合資本的凈收益率是26.94%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的凈收益率僅為3.87%，他將這一記錄歸功
于他低價(jià)支付股票的嚴(yán)謹(jǐn)與優(yōu)勢(shì)。他通常為一只股票支付企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)比率
(EVEBITDA)的3倍，而且他更愿意購(gòu)買不需要大量資本支出來維持其業(yè)務(wù)的企業(yè)的股票，以及那些幾乎
沒有債務(wù)的企業(yè)的股票。 2009年，當(dāng)股市下跌時(shí)，倫納德以1至2倍稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的價(jià)格購(gòu)買股
票，倫納德說：“當(dāng)你支付1倍或2倍企業(yè)價(jià)值的稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)時(shí)，投資過程中就不需要太多投入。
如果企業(yè)能夠順利運(yùn)營(yíng)下去，那你就贏了，而且只要企業(yè)沒有停止運(yùn)營(yíng)，你就不需要在分析中做出很多宏
大的假設(shè)。相反，如果我通過5%的收益率(收益除以市值)，就能夠獲得低迷的收益，那么，投資過程就
不會(huì)很順利，企業(yè)價(jià)值也就不會(huì)這般便宜�！�
例如，倫納德首先在2007年秋季開始，以每股1.70美元的價(jià)格收購(gòu)柯克蘭公司(Kirkland’s)，一家家
居裝飾零售商，此后不久，股價(jià)下跌至每股0.70美元(當(dāng)2008年股市下跌超過36%時(shí))。當(dāng)倫納德購(gòu)買柯克
蘭公司時(shí)，該企業(yè)的狀況不斷改善， 2007年第四季度在報(bào)告這四家商店的銷售額為負(fù)值后，柯克蘭的同店
銷售在2008年的前兩個(gè)季度出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變，現(xiàn)金流、可比商店銷售額和利潤(rùn)均繼續(xù)改善，但股價(jià)繼續(xù)下
跌。倫納德在他的收購(gòu)中變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，他說：“似乎沒人關(guān)心柯克蘭的業(yè)績(jī)?cè)诿考径葓?bào)告中都會(huì)改善。而
目前，我認(rèn)為該公司可能會(huì)在稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)中補(bǔ)貼約2000萬美元，所以實(shí)質(zhì)上，我購(gòu)買的股票價(jià)
格是企業(yè)價(jià)值與稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)的比率(EVEBITDA)的1到2倍�！钡�2008年，該股票價(jià)格最終恢復(fù)
到每股約2美元，到2009年，每股交易價(jià)格超過20美元�？梢�，倫納德在價(jià)格上遵循的嚴(yán)守紀(jì)律性的購(gòu)買行
為，獲得了很好的回報(bào)。使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股
使用電子表格追蹤潛在和現(xiàn)有持股具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，有紀(jì)律地把新開發(fā)的投資想法放在電子表格
中，可以讓你的新想法消失，并且它還可以幫助你抵制沖動(dòng)和購(gòu)買股票的欲望，你不會(huì)認(rèn)為自己將錯(cuò)過一
生的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阌泻芏嗤顿Y選擇。很多時(shí)候，大多數(shù)投資者會(huì)尋找便宜的股票，然后研究該企業(yè)和資產(chǎn)
管理方式，但是當(dāng)你準(zhǔn)備加速研究并準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，機(jī)會(huì)卻沒有了。這種情況發(fā)生過幾次以后，每當(dāng)你發(fā)現(xiàn)
一個(gè)新的投資想法時(shí)，你就會(huì)開始產(chǎn)生緊迫感，正因?yàn)榫哂芯o迫感，你可能會(huì)試圖縮短你的研究過程，來
保證你不會(huì)錯(cuò)過另一個(gè)投資機(jī)會(huì)。
但是，擁有這樣的電子表格，就可以讓你專注于具有最大上行潛力和最低下行風(fēng)險(xiǎn)的投資機(jī)會(huì)，并優(yōu)
化時(shí)間的分配與使用。所以，與其倉促分析股票市場(chǎng)提供給你的眾多的投資機(jī)會(huì)，不如從電子表格的最佳
機(jī)會(huì)中做出謹(jǐn)慎的選擇。
做出現(xiàn)有投資和潛在投資清單的最大優(yōu)勢(shì)是能夠進(jìn)行比較。如果你將現(xiàn)有持股與數(shù)百個(gè)潛在投資機(jī)會(huì)
進(jìn)行比較，而不是與有限的投資機(jī)會(huì)進(jìn)行比較，則可以提高做出正確投資和避免錯(cuò)誤投資的可能性。在電
子表格中，你進(jìn)行的比較越多，發(fā)現(xiàn)投資想法的可能性就越高。此外，也會(huì)在很大程度上增加你對(duì)股市和
個(gè)股的否定認(rèn)識(shí)。你可以逐步構(gòu)建電子表格或主動(dòng)構(gòu)建電子表格，而構(gòu)建兩種表格的方法——我將在本章
的最后部分討論這兩種方法。
逐步構(gòu)建潛在投資的電子表格
面對(duì)投資機(jī)會(huì)，當(dāng)你沒有準(zhǔn)備采取行動(dòng)時(shí)，你可以花時(shí)間為未來的機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。當(dāng)你確定一家企業(yè)
具有獨(dú)特性或卓越的管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，無論其當(dāng)前的估值如何，都將該企業(yè)添加到你的想法清單或觀察列表
中。這是聰明投資的秘訣，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在你面前時(shí)，它可以讓你果斷采取行動(dòng)，尤其當(dāng)你第一次
有想法或見解時(shí)，它可以防止你魯莽行事。實(shí)質(zhì)上，你是讓時(shí)間為你服務(wù)。
主動(dòng)構(gòu)建潛在投資的電子表格
在公開市場(chǎng)投資的最大優(yōu)勢(shì)之一，是你可以識(shí)別可投資領(lǐng)域的每一家企業(yè)。你有能力逐一審查超過
9,000個(gè)公開交易的企業(yè)，你可以尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，排除那些你不相信自己可以準(zhǔn)確評(píng)估的企業(yè)，因?yàn)檫@將幫助你以更快的速度完成列表，這也將幫助你將考慮投資的企業(yè)數(shù)量從9,000個(gè)減少到更易于管理的數(shù)
百個(gè)。
一旦你對(duì)你正在考慮投資的公司有一些想法，那么，在研究這些企業(yè)的基本事實(shí)之前，你應(yīng)該問自己
幾個(gè)先決問題。轉(zhuǎn)到第二章，找到“投資清單”中的前幾個(gè)問題。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
●?你的一生中不會(huì)有很多卓越的投資。
●?投資機(jī)會(huì)是在資本短缺時(shí)創(chuàng)造的。當(dāng)發(fā)生以下一個(gè)或多個(gè)事件時(shí)資本就會(huì)變得短缺：
■?整個(gè)市場(chǎng)衰退
■?指數(shù)外的股票或被分拆出來的股票被強(qiáng)制拋售
■?導(dǎo)致投資者出售其股票的企業(yè)存在某種不確定性
●?如果你使用股票篩選來識(shí)別投資理念，請(qǐng)理解你可能錯(cuò)失許多的投資機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)篩
選條件均基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)數(shù)，這可能會(huì)低估或夸大企業(yè)的收益。
●?要謹(jǐn)慎追隨投資經(jīng)理的投資理念。
●?使用特定標(biāo)準(zhǔn)篩選出你不喜歡的投資想法。
●?創(chuàng)建一個(gè)想法清單，持續(xù)追蹤符合標(biāo)準(zhǔn)的潛在投資，為未來的機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。The Investment
Checklist
第2章 了解企業(yè)——企業(yè)的基本要素一旦你對(duì)一家特定的企業(yè)產(chǎn)生興趣并準(zhǔn)備開始研究，那么，你應(yīng)該采取結(jié)構(gòu)化的方法來評(píng)估這家企
業(yè)。本章將告訴你，如何確認(rèn)在分析新企業(yè)時(shí)遇到的最基本的問題。比如：它主要的業(yè)務(wù)是什么，它如何
賺錢？有時(shí)候了解這些問題很容易，但有時(shí)你會(huì)感到驚訝。如果你對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)或者是研究領(lǐng)域有深
刻的理解，并且可以簡(jiǎn)單地解釋，那么當(dāng)你更深入分析時(shí)，就不太可能在無關(guān)的問題上浪費(fèi)時(shí)間。
從本質(zhì)上講，如果你想通過觀察企業(yè)的發(fā)展來了解企業(yè)，那么，你可以先研究企業(yè)的發(fā)展歷史，我相
信企業(yè)的發(fā)展歷史是企業(yè)成功的核心，你可以通過關(guān)注以下這兩個(gè)問題，來收集企業(yè)的基本信息：它真的
運(yùn)轉(zhuǎn)良好嗎？還是真的很幸運(yùn)？
在收集企業(yè)的基本信息后，我們將把注意力轉(zhuǎn)移到評(píng)估企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)取得成功的特殊情況。對(duì)于大
多數(shù)企業(yè)來說，全球化創(chuàng)造了相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，也為你帶來了新的研究任務(wù)，即使你正在研究的企業(yè)目前
是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，你仍可以評(píng)估企業(yè)的盈利能力和對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的投入。
但是你首先需要考慮的問題就是，你是否有興趣去了解某個(gè)具體的企業(yè)，然后想象自己成為該企業(yè)首
席執(zhí)行官的做法。接下來，讓我們仔細(xì)看看這些問題。
1.你是否愿意花很多時(shí)間去了解這家企業(yè)
在開始分析一家企業(yè)之前，問問自己是否有興趣去了解更多信息。如果你沒有足夠的興趣去做深入的
研究，那么，你可能會(huì)做出一個(gè)無知的投資決定，即便是研究了幾個(gè)星期，你也無法真正地了解一家企
業(yè)。要真正了解企業(yè)如何運(yùn)作并確定管理團(tuán)隊(duì)的能力和完整性，需要很長(zhǎng)的研究時(shí)間，在大多數(shù)情況下需
要幾年時(shí)間，這是一個(gè)持續(xù)的過程，如果你的興趣在幾個(gè)星期內(nèi)就開始衰落，那么，你將不會(huì)有耐心繼續(xù)
長(zhǎng)期了解該企業(yè)。
如果你剛剛開始投資，最好花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間去分析一家企業(yè)。通常情況下，即使是專業(yè)分析師，也會(huì)花
費(fèi)時(shí)間去分析眾多企業(yè)，因?yàn)樗麄円膊痪邆涑浞掷斫馄髽I(yè)價(jià)值能力的天分(或者說，他們看不到企業(yè)的整
體框架)。
例如，在我投資生涯的開始階段，我花了6個(gè)月的時(shí)間分析電視收視率公司——尼爾森媒體研究公司，并花時(shí)間采訪了尼爾森媒體研究公司超過80%的客戶群，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了深入的了解，因此，我很重視這家
企業(yè)。
當(dāng)你開始閱讀有關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)信息時(shí)，問問自己，你要了解一家特定企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線有多么陡峭。如
果一開始你就發(fā)現(xiàn)評(píng)估企業(yè)非常困難或者你根本沒有興趣，那么，這可能是你想要放棄投資的一個(gè)信號(hào)。如果我們擁有足夠多的時(shí)間，那么，我們大多數(shù)人可以從頭到尾地去了解一家復(fù)雜的企業(yè)，但這種了解可
能最終還是如蜻蜓點(diǎn)水一般膚淺。我們還需要注意的是，在了解企業(yè)的過程中，不要過度研究收益較低的
業(yè)務(wù)，而應(yīng)嘗試深入了解你真正關(guān)心的業(yè)務(wù)。
很多投資公司將投資想法分配給分析師，而不考慮這些分析師是否喜歡研究該企業(yè)或行業(yè)。如果分析
師不想了解該企業(yè)，那么，他可能永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的見解。在不感興趣的研究上難以有獨(dú)到的見解，也
就是說你不太可能在你不感興趣的事情上取得成功，這是常識(shí)，但是，市場(chǎng)中的投資者往往卻強(qiáng)迫自己去
研究這些企業(yè)。
例如，我記得我研究過一家銀行，這是一個(gè)長(zhǎng)期成功投資銀行股票的投資者推薦給我的。當(dāng)我通讀10-
K報(bào)表時(shí)，我很快發(fā)現(xiàn)我并不喜歡去了解這家銀行，雖然我強(qiáng)迫自己繼續(xù)閱讀關(guān)于該銀行的信息，但我發(fā)現(xiàn)
自己正在分心，正是缺乏興趣，導(dǎo)致我在分析中失去動(dòng)力，但是為了繼續(xù)研究，我嘗試挖掘繼續(xù)閱讀的動(dòng)
力，雖然有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生短暫的動(dòng)力。因?yàn)槲覍?duì)該企業(yè)不感興趣，導(dǎo)致我最終無法進(jìn)行徹底的分析。
相比之下，零售商行業(yè)或者企業(yè)會(huì)在瞬間讓我著迷，即使有一個(gè)術(shù)語我不明白，我也會(huì)花時(shí)間去研究
它的含義或它的計(jì)算方式。我搜索了關(guān)于如何識(shí)別高效零售商的文章和書籍，參加業(yè)務(wù)課程以了解更多關(guān)
于零售業(yè)務(wù)的信息，并開始參加行業(yè)會(huì)議。因?yàn)閺氐椎膮⑴c和激勵(lì)，我發(fā)現(xiàn)很少有事情能讓我分心，甚至
我記得我會(huì)縮短電話交談的時(shí)間，來繼續(xù)了解更多關(guān)于零售業(yè)務(wù)的信息。我對(duì)零售業(yè)企業(yè)的熱情，給予我
不斷深入了解這個(gè)行業(yè)的動(dòng)力，并使我能夠更好地評(píng)估這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)。
然而，這種熱情有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素：個(gè)人喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，可能會(huì)導(dǎo)致你相信其他人也會(huì)喜歡它。
例如，當(dāng)你很喜歡一家餐廳，但是因?yàn)槟闵磉叺娜瞬幌矚g這家餐廳，那么面對(duì)這家餐廳的負(fù)面消息，你便
很難客觀地衡量你最喜歡的餐廳的負(fù)面消息，這是因?yàn)槟阕约旱慕?jīng)歷已經(jīng)不同了，你甚至可以忽視負(fù)面報(bào)
道。就如同我個(gè)人對(duì)零售行業(yè)的熱情，使得我有時(shí)會(huì)失去客觀的思考和判斷，因?yàn)槲液鲆暳讼麡O的方面，而是專注于積極的方面。無論是積極還是消極，請(qǐng)注意，你的個(gè)人偏好可能會(huì)對(duì)你的投資決策產(chǎn)生負(fù)面影
響。
2.如果你是首席執(zhí)行官，你會(huì)如何評(píng)估企業(yè)
任何長(zhǎng)期投資者的投資前提應(yīng)該是對(duì)企業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)狀況有最全面的了解，并且知其如何改變。理想
情況下，你應(yīng)該研究這家企業(yè)，就好像你將在未來幾個(gè)月?lián)问紫瘓?zhí)行官一樣接管業(yè)務(wù)。這正是斯特雷耶
教育(Strayer Education)的首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼(Robert Silberman)所做的事。
我在得克薩斯州奧斯汀市的斯特雷耶大學(xué)校園采訪了西爾貝曼，當(dāng)西爾貝曼的一位朋友鮑勃·格倫斯基(Bob Grusky)打電話給西爾貝曼并告訴他，他建立的這家私人股權(quán)公司——新山，已經(jīng)將斯特雷耶確定
為一家他們想投資的公司時(shí)，他有機(jī)會(huì)接任斯特雷耶的首席執(zhí)行官。新山正在收購(gòu)即將退休的前斯特雷耶
首席執(zhí)行官的全部產(chǎn)權(quán)，格倫斯基和他的合伙人需要有人來擔(dān)任首席執(zhí)行官，并要求西爾貝曼加入該公
司。
西爾貝曼的第一反應(yīng)是，“你怎么能擁有一所大學(xué)？”他在這次通話之前從未聽說過這種商業(yè)模式，當(dāng)
時(shí)，西爾貝曼是卡爾能源(Cal Energy)的首席運(yùn)營(yíng)官(COO)，該公司由伯克希爾·哈撒韋公司所屬。正
式接受這一職位之前，西爾貝曼在接下來的5個(gè)月中完成了對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)和斯特雷耶教育的深入研究。
從2000年3月到7月，西爾貝曼研究了美國(guó)的營(yíng)利教育和教育部門的歷史，特別是，他想了解私人資本
在這個(gè)領(lǐng)域的作用。
西爾貝曼告訴我：“經(jīng)營(yíng)一家國(guó)際能源公司的優(yōu)勢(shì)之一就是你會(huì)經(jīng)常坐飛機(jī)，所有的這些航班中，我坐
過13個(gè)小時(shí)的航班。在航班上，經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的睡眠，便可以完成我的其他工作，我真的能夠不間斷地投
入。越是把這看作是一種生意，我就越興奮。我從事的可再生能源業(yè)務(wù)具有令人難以置信的資本要求，非
常低的資本回報(bào)，以及諸如技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)和貨幣風(fēng)險(xiǎn)等各種外部風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)國(guó)家的教育領(lǐng)域在高
等教育階段完全相反，它的資本要求低，需求量非常高，供應(yīng)量非常有限，如果你真的擁有一所具備良好
聲譽(yù)的大學(xué)，這就是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�
西爾貝曼閱讀了大量的美國(guó)高等教育史，然后專注于營(yíng)利領(lǐng)域，他的分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和行業(yè)層
面的數(shù)據(jù)，隨后，他確定并研究了業(yè)內(nèi)公開交易的其他公司，最后，他研究了斯特雷耶。
西爾貝曼通過研究該行業(yè)的歷史，來了解營(yíng)利性教育行業(yè)如何發(fā)展，并分析了過去20至25年里推動(dòng)行
業(yè)加速增長(zhǎng)的因素。為了研究這些上市公司，他閱讀了來自阿波羅集團(tuán)(Apollo Group)、戴維瑞公司
(DeVry)和ITT (ITT教育服務(wù)公司)等競(jìng)爭(zhēng)性教育公司的10-K和10-Q報(bào)表、年度報(bào)告和分析報(bào)告。同
時(shí)，西爾貝曼又分析了大量有關(guān)營(yíng)利性客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗胫勒l去了營(yíng)利性大學(xué)，誰沒有去。他
通過分析具有大學(xué)學(xué)歷者的收入潛力數(shù)據(jù)來考察客戶的產(chǎn)出。
西爾貝曼了解到，從事基礎(chǔ)制造業(yè)的人具備高中學(xué)歷和有限的技術(shù)培訓(xùn)，就足以支持中產(chǎn)階級(jí)的生
活。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)從基礎(chǔ)制造業(yè)轉(zhuǎn)移，大學(xué)畢業(yè)生的收入潛力很高，并且在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著美國(guó)走
向以知識(shí)和服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，只有高中學(xué)歷就享受中產(chǎn)階級(jí)生活變得更加艱難，受教育者和未受教育者
之間的收入差距越來越大，很多人對(duì)高等教育產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，但社會(huì)中的教育供應(yīng)基本固定。
作為他盡職調(diào)查的一部分，西爾貝曼訪問了華盛頓特區(qū)的斯特雷耶校區(qū)，他走進(jìn)教室，假裝自己是一
名學(xué)生，當(dāng)他看到教授和在職成人學(xué)生互動(dòng)時(shí)，他感覺到學(xué)生想要完成學(xué)位的意愿有多強(qiáng)烈。他看到一個(gè)
人的受教育程度和經(jīng)歷是可以改變生活的。西爾貝曼解釋說：“比如說，一個(gè)35歲，只有高中學(xué)歷，工作了15年的粉領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)或未充分利用的白領(lǐng)
(員工)，他們的收入能力和保持中產(chǎn)階級(jí)生活方式的能力變得更加困難。但當(dāng)他們上了大學(xué)，這一切絕
對(duì)會(huì)發(fā)生改變�！�
西爾貝曼回憶說，一次他飛到華盛頓去參加星期一晚上的課(該課每周僅僅有一堂，課程通常從下午
5:30持續(xù)到晚上10點(diǎn))，曾令他印象深刻，正值秋天，那天晚上華盛頓紅人隊(duì)正在打球。正因在華盛頓特區(qū)
長(zhǎng)大，他了解觀看紅人隊(duì)比賽的重要性。晚上9點(diǎn)左右，教授開始收拾東西，并告訴學(xué)生當(dāng)天晚上給他們一
次“紅人休息時(shí)間”，但學(xué)生幾乎要開始抗議。西爾貝曼想到自己上大學(xué)，教授提前下課時(shí)內(nèi)心的激動(dòng)，與
這樣的場(chǎng)景形成了鮮明的對(duì)比。然而，在斯特雷耶，很多學(xué)生都在自掏腰包完成自己的教育，他們知道自
己需要教育，他們不想回家看足球，他們想要完成課程。
西爾貝曼的研究使他在整體上對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)感到興奮，尤其對(duì)斯特雷耶教育感到興奮。這是一個(gè)
已經(jīng)擁有100多年歷史的優(yōu)秀平臺(tái)，并且已經(jīng)獲得了區(qū)域認(rèn)證。他也看到了良好的財(cái)務(wù)特征：積極的客戶群
和巨大的市場(chǎng)。到了2000年夏季中旬，西爾貝曼告訴他的卡爾能源公司老板，他要離開，去運(yùn)營(yíng)斯特雷
耶。
快進(jìn)到2009年：西爾貝曼深入了解過后，曾經(jīng)在斯特雷耶教育付出的努力已經(jīng)取得回報(bào)。自從西爾貝
曼在2001年擔(dān)任斯特雷耶的管理職位以來，截至2009年底，斯特雷耶的稅收收入、營(yíng)業(yè)收入和每股收益，分別以24%、 23%和22%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。在西爾貝曼的領(lǐng)導(dǎo)下，斯特雷耶教育一直是一臺(tái)真正的復(fù)利機(jī)
器，公司股價(jià)也從2001年3月初的每股30美元增長(zhǎng)到2009年底的每股215美元。
實(shí)質(zhì)上，西爾貝曼經(jīng)歷了回答清單關(guān)鍵問題的過程。西爾貝曼對(duì)營(yíng)利性教育行業(yè)如何發(fā)展產(chǎn)生了自己
的理解；對(duì)通常注冊(cè)營(yíng)利性大學(xué)的客戶類型以及這些客戶獲得的收益產(chǎn)生了自己的理解；他參觀校園，第
一時(shí)間了解教育對(duì)學(xué)生的價(jià)值。投資者也應(yīng)該使用與西爾貝曼同樣的流程，來全面地分析一家企業(yè)。
3.你能用自己的語言描述企業(yè)的運(yùn)作方式嗎
要了解企業(yè)如何運(yùn)作，請(qǐng)閱讀10-K報(bào)表中的業(yè)務(wù)描述。 10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)提供了企業(yè)概覽和以下所
有內(nèi)容的詳細(xì)說明：
●?每個(gè)業(yè)務(wù)部門
●?分銷渠道
●?市場(chǎng)營(yíng)銷策略●?制造業(yè)活動(dòng)
●?監(jiān)管要求
●?對(duì)企業(yè)面臨的戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行廣泛的管理討論
●?行業(yè)規(guī)模和趨勢(shì)
●?洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
仔細(xì)閱讀本節(jié)后，請(qǐng)用自己的話寫下企業(yè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式，企業(yè)如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)？企業(yè)如何
將這些商品和服務(wù)銷售給客戶？嘗試想象產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式。
接下來，請(qǐng)?jiān)L問企業(yè)網(wǎng)站以更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，你的目標(biāo)是能夠向業(yè)務(wù)知識(shí)有限的朋友解
釋企業(yè)運(yùn)作方式。比起閱讀文本和標(biāo)記重點(diǎn)，用自己的話寫出來，可以獲得對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式、企業(yè)產(chǎn)品和
服務(wù)更深入的理解。
例如，在閱讀了10頁長(zhǎng)的安泰克公司(VCA Antech)的10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)后，我對(duì)該公司的業(yè)務(wù)描
述總結(jié)如下：
●?安泰克公司在40個(gè)州經(jīng)營(yíng)471家動(dòng)物醫(yī)院，提供寵物體檢、牙齒護(hù)理、絕育和各項(xiàng)專業(yè)手
術(shù)，這些醫(yī)院的總收入占2008年收入的75%。截至2006年底，這個(gè)行業(yè)擁有22,000家正在運(yùn)營(yíng)的動(dòng)
物醫(yī)院。
●?每家醫(yī)院雇用10至30名全職員工，其中通常包括行政和技術(shù)支持人員， 3至5名獸醫(yī)，以及
1位醫(yī)院經(jīng)理。
●?客戶根據(jù)自身的時(shí)間和朋友的建議選擇動(dòng)物醫(yī)院。
●?此外，安泰克公司運(yùn)營(yíng)44個(gè)獸醫(yī)診斷實(shí)驗(yàn)室，其總收入占2008年收入的21%，其中16,000個(gè)
客戶把血液、組織和尿樣送到這里進(jìn)行檢測(cè)。
●?1999年，該公司經(jīng)營(yíng)著194家動(dòng)物醫(yī)院和13家實(shí)驗(yàn)室，主要通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：
■?2004年，該公司收購(gòu)67家動(dòng)物醫(yī)院；
■?2005年，該公司收購(gòu)46家動(dòng)物醫(yī)院；
■?2007年，該公司收購(gòu)44家動(dòng)物醫(yī)院。
●?主要行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，美國(guó)63%的家庭至少擁有一只寵物。
●?增長(zhǎng)的原因，是因?yàn)槿祟愥t(yī)療保健部門轉(zhuǎn)移到了獸醫(yī)實(shí)踐，因此使得寵物具有更多的治療選擇。
●?99%的來訪顧客以現(xiàn)金支付。
●?該公司通過發(fā)送關(guān)于寵物具體健康問題的目標(biāo)受眾郵件，來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
●?2008年，該公司雇用了9,000名全職員工。
以上是我基于10頁長(zhǎng)的安泰克公司的10-K報(bào)表中的第1項(xiàng)，對(duì)該公司進(jìn)行的業(yè)務(wù)總結(jié)，你也可以通過這
樣的方法分析企業(yè)。
如果你在了解企業(yè)方面遇到困難，那么，你可以反過來試想，即在沒有產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客戶的
世界會(huì)是什么樣子。例如，如果你正在分析互聯(lián)網(wǎng)媒體傳送公司——阿卡邁科技(Akamai)，卻找不到簡(jiǎn)
單的方式來總結(jié)企業(yè)運(yùn)作方式，那就提問自己：“如果沒有阿卡邁科技，互聯(lián)網(wǎng)世界會(huì)是什么樣子？”在沒
有阿卡邁科技的世界中，將視頻下載到電腦需要更長(zhǎng)的時(shí)間。內(nèi)容提供商如電影租賃公司——Netflix (網(wǎng)
飛公司)將不可信賴，并且該公司也不得不通過收取更多費(fèi)用來發(fā)布電影。
你可以使用另一種簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)描述的方法，找到最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的類比。例如，阿卡邁科技與空
中交通管制塔相似，阿卡邁科技的軟件將來自其客戶(例如在線視頻網(wǎng)站YouTube)的數(shù)據(jù)傳送到阿卡邁網(wǎng)
絡(luò)上最近的服務(wù)器。控制塔向生產(chǎn)者(YouTube)收取費(fèi)用，并且使飛機(jī)(視頻)更快地到達(dá)目的地。
4.企業(yè)如何賺錢
乍看之下，這好像是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但其實(shí)不簡(jiǎn)單，總結(jié)企業(yè)如何創(chuàng)造收益，對(duì)你來說至關(guān)重要，如果你無法理解企業(yè)如何賺錢，那么你就不應(yīng)該投資。
許多投資者陷入投資企業(yè)的陷阱，他們不明白企業(yè)如何創(chuàng)造收益。例如，如果你向保險(xiǎn)公司美國(guó)國(guó)際
集團(tuán)(AIG)的大多數(shù)投資者詢問該公司如何創(chuàng)造收益，他們會(huì)給你提供模糊的答案，即使是企業(yè)的高層管
理者也很難理解每個(gè)不同的業(yè)務(wù)部分，以及它們對(duì)公司總收入的貢獻(xiàn)。隨著美國(guó)國(guó)際集團(tuán)從核心保險(xiǎn)業(yè)務(wù)
轉(zhuǎn)變?yōu)樯願(yuàn)W的金融工具(如信用違約掉期)，它變得更加不透明，幾乎無法看到其未來收益。其新業(yè)務(wù)，如國(guó)際租賃融資和金融產(chǎn)品組合，了解起來并不容易。大多數(shù)投資者都基于美國(guó)國(guó)際集團(tuán)過去的聲譽(yù)及其
歷史業(yè)績(jī)進(jìn)行購(gòu)買，但并不了解這些新業(yè)務(wù)線如何為企業(yè)收入和風(fēng)險(xiǎn)做出貢獻(xiàn)。后來，由于這些新的業(yè)務(wù)
線遭受損失，美國(guó)國(guó)際集團(tuán)陷入破產(chǎn)，投資者也陷入了陷阱。
想要總結(jié)企業(yè)如何賺錢，就像斯特雷耶教育首席執(zhí)行官羅伯特·西爾貝曼在他2001年的致股東信中所寫
的那樣：斯特雷耶教育的收入來自斯特雷耶大學(xué)學(xué)生支付的，或?yàn)榱怂固乩滓髮W(xué)學(xué)生而支付的學(xué)費(fèi)和費(fèi)
用。這種收入基本上有三種形式：大約一半通過銀行的聯(lián)邦保險(xiǎn)學(xué)生貸款支付，大約20%由企業(yè)或機(jī)構(gòu)
代表斯特雷耶的員工直接支付給斯特雷耶教育，其余部分由學(xué)生通過自己的信貸來源支付。斯特雷耶
的支出包括支付給執(zhí)行教學(xué)任務(wù)的大學(xué)教師的工資，支付管理校園和招收學(xué)生的行政、招生人員的工
資，以及支付給管理公司事務(wù)的公司職員的工資。費(fèi)用還包括租賃校園建筑物的租金和我們擁有的校
園建筑物的折舊費(fèi)用，以及用于吸引潛在學(xué)生到斯特雷耶的廣告和營(yíng)銷成本。最后，我們的費(fèi)用還包
括用于支付教育過程所需的書籍、紙張、鉛筆、課桌、椅子和電腦等用品。根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，部分家具和電子設(shè)備在我們的資產(chǎn)負(fù)債表上被資本化，由于設(shè)備在預(yù)計(jì)使用期限內(nèi)不斷攤銷，該費(fèi)用
也會(huì)記錄下來。通過對(duì)斯特雷耶教育收入和支出的分析，我們便可以了解斯特雷耶教育是如何賺錢
的。
5.隨著時(shí)間的推移，企業(yè)將如何發(fā)展
從歷史的視角審視一家企業(yè)，既能深入了解其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)用性地洞察其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過這一
點(diǎn)，你可以更好地了解企業(yè)的成功是由于卓越的管理，還是僅僅出于巧合。尤其是如果你正在研究的企業(yè)
具有特別復(fù)雜的歷史或者進(jìn)行了多次收購(gòu)，那么，從歷史的角度查看企業(yè)的發(fā)展這個(gè)問題便尤其有用。
審視企業(yè)的首要途徑是企業(yè)網(wǎng)站。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站上都包括企業(yè)發(fā)展時(shí)間表或企業(yè)發(fā)展歷史，為了
全面了解企業(yè)，你可以用自己的話寫一份企業(yè)歷史的簡(jiǎn)短摘要。另一個(gè)重要資源通�？梢栽趫D書館中找
到，就是由蓋爾公司(Gale?)發(fā)布的公司歷史國(guó)際目錄，該目錄中介紹了8,500多家公司，且每個(gè)條目通常
只有幾頁長(zhǎng)，并引用新聞和雜志報(bào)道，以供后續(xù)閱讀。該目錄會(huì)給你提供一家公司的完整背景和歷史，包
括一直以來的并購(gòu)事件及其關(guān)鍵日期。
如果這兩個(gè)研究方式對(duì)你的啟發(fā)有限，那么收集并閱讀至少10年的10-K報(bào)表對(duì)企業(yè)的描述，可能會(huì)有
用。首先可以打印企業(yè)第一年的業(yè)務(wù)概況，并進(jìn)行閱讀和描述，了解企業(yè)歷年的收購(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)，可以
用你自己的話總結(jié)一下，這家企業(yè)是如何發(fā)展的。然后，你也可以閱讀關(guān)于這家企業(yè)過去10年的文章，幫
助你填補(bǔ)企業(yè)發(fā)展過程中的空白知識(shí)。
6.企業(yè)在哪些國(guó)外市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，有何風(fēng)險(xiǎn)過去的幾十年以來，全球經(jīng)濟(jì)變得更加相互關(guān)聯(lián)。很難相信在第二次世界大戰(zhàn)之前，美國(guó)是世界上最
大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)和印度在世界經(jīng)濟(jì)中所占的比例只是很小的一部分。如今，美國(guó)企業(yè)將更多的產(chǎn)品和服
務(wù)出售給其他國(guó)家，并且這些銷售額在其中許多國(guó)家的收入中所占比例更大。因此，了解更多關(guān)于企業(yè)如
何在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲利的市場(chǎng)信息，變得越來越重要。
當(dāng)企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，收入可能會(huì)迅速增長(zhǎng)，這向投資者表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)取得了成功，大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)將在年度報(bào)告或其他財(cái)務(wù)報(bào)告中突出顯示這一收入增長(zhǎng)。然而，用這些高初始增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)
企業(yè)的未來發(fā)展?fàn)顩r是危險(xiǎn)的，因?yàn)樾率袌?chǎng)的增長(zhǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)刻穩(wěn)定下來。
要確定企業(yè)是否會(huì)在國(guó)外市場(chǎng)取得成功，必須確定管理團(tuán)隊(duì)在國(guó)外市場(chǎng)的成長(zhǎng)程度。許多管理團(tuán)隊(duì)高
估了新興海外市場(chǎng)的潛力，在他們?cè)馐軗p失后，就減少了對(duì)這些市場(chǎng)的投入，這說明該企業(yè)無法復(fù)制其在
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功。你需要了解管理團(tuán)隊(duì)是否準(zhǔn)備投入足夠的資源來維持其在特定市場(chǎng)的增長(zhǎng)，就像在國(guó)內(nèi)
市場(chǎng)一樣，越多的顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到舒適和熟悉，就越難說服他們改變自己的品牌意識(shí)。為了樹
立品牌意識(shí)，企業(yè)必須致力于持續(xù)存在并長(zhǎng)期投資。
例如，雀巢(Nestlé)首席執(zhí)行官彼得·布拉貝克(Peter Brabeck)說，為了獲得可持續(xù)的利潤(rùn)，他必須
愿意長(zhǎng)期投資，即使這對(duì)短期利潤(rùn)有負(fù)面影響。他指出，“金融界”往往存在6個(gè)月至1年的時(shí)間周期，所以
我很難向他們解釋在韓國(guó)、中國(guó)或俄羅斯建立企業(yè)的真正意圖，因?yàn)檫@需要5到10年的時(shí)間才能達(dá)到盈利。
布拉貝克回憶起他在俄羅斯金融危機(jī)期間留在俄羅斯的決定，他說如果他只想到短期利潤(rùn)，雀巢就會(huì)“像其
他人所想的一樣”撤回在俄羅斯建立企業(yè)的決定。他說：“這顯然影響到我的利潤(rùn)率，在18個(gè)月后，我們的
糖果市場(chǎng)份額翻了一番。”
為了了解高管們?yōu)閲?guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)投入了多少，你需要回答接下來討論的幾個(gè)問題：
●?企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了多久？
●?企業(yè)是否進(jìn)行過研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)客戶的特定口味？
●?管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場(chǎng)指定了區(qū)域經(jīng)理？
●?收入增長(zhǎng)是否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)？
●?企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)？
企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)了多久
查看新聞檔案中的歷史新聞稿和文章，了解企業(yè)業(yè)務(wù)何時(shí)擴(kuò)展到每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)以及擴(kuò)張背后的原因。例如，如果一家企業(yè)聲稱其在歐洲運(yùn)營(yíng)，你可以找出它在歐洲哪些國(guó)家運(yùn)營(yíng)，并確定企業(yè)為什么選擇這些
特定國(guó)家。另外，企業(yè)在歐洲進(jìn)行交易運(yùn)營(yíng)時(shí)，所處的交易環(huán)境并不是一個(gè)有凝聚力的市場(chǎng)，因?yàn)槊總�(gè)歐
洲國(guó)家都可以被視為一組獨(dú)特的客戶，都可以單獨(dú)分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。
企業(yè)是否進(jìn)行過研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)客戶的特定口味
很少有產(chǎn)品具有很好的全球吸引力，以至于企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)銷售它，并得到全球的接受。微軟
(Microsoft Corporation)的Windows 7這樣的產(chǎn)品是個(gè)例外：在向100多個(gè)國(guó)家出售軟件之前，微軟只對(duì)其
軟件進(jìn)行了微小的調(diào)整。波音公司(The Boeing Company)的飛機(jī)在沒有設(shè)計(jì)變更的情況下也能順利運(yùn)
行， 2010年波音公司商用飛機(jī)的銷售額中有近80%來自國(guó)際客戶。但這些都是例外，大多數(shù)企業(yè)很難將同
一個(gè)沒有進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)市場(chǎng)推銷到所有市場(chǎng)。
城市旅行者(Urban Outfitters)品牌，是女性服裝店安斯洛布羅基(Anthropologie)的所有者，該品牌
首先在倫敦設(shè)立了一個(gè)本地設(shè)計(jì)的經(jīng)銷店，以便能夠根據(jù)歐洲人的品位定制產(chǎn)品，從而開始了其歐洲業(yè)
務(wù)。這增加了該品牌在歐洲的管理費(fèi)用，延遲了盈利，但它幫助城市旅行者成功擴(kuò)展到整個(gè)歐洲，現(xiàn)在，這些歐洲店面的收入占總收入的10%以上，并且與美國(guó)店面的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近。
同樣，為了更好地熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，諾基亞(Nokia)在中國(guó)和印度建立了研發(fā)中心。因此，諾基亞制造
了一款專門針對(duì)印度客戶需求的手機(jī)：它內(nèi)置手電筒、鬧鐘和收音機(jī)，所有這些都可以在停電期間幫助客
戶。諾基亞還了解到其較貧窮的客戶共用手機(jī)，因此它設(shè)計(jì)了具有多個(gè)地址簿的手機(jī)。
相反，當(dāng)沃爾瑪(Wal-Mart)擴(kuò)展到德國(guó)和韓國(guó)時(shí)，它沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和品位來調(diào)整其商店，導(dǎo)
致沃爾瑪于2006年退出這兩個(gè)國(guó)家以遏制其損失。
管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場(chǎng)指定了區(qū)域經(jīng)理
當(dāng)區(qū)域經(jīng)理共同監(jiān)督新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)時(shí)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)檫@是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，需要不
同的策略和監(jiān)督。
例如，在其歷史上大部分的時(shí)候，雀巢公司都指派一名負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的經(jīng)理，而不是由一名經(jīng)理同時(shí)
監(jiān)督成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，這有助于雀巢在新興市場(chǎng)取得成功：截至2010年，雀巢公司32%的銷售額來自
這些新興市場(chǎng)。收入增長(zhǎng)是否轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)
你需要確定收入增長(zhǎng)是否能夠在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)。國(guó)際市場(chǎng)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的披露數(shù)量
因公司而異，在10-K報(bào)表的腳注中，大多數(shù)企業(yè)按地理區(qū)域劃分收入和資產(chǎn)，但很少有企業(yè)會(huì)披露足夠的
信息，以評(píng)估企業(yè)是否在提高其在國(guó)外市場(chǎng)的盈利能力。如果企業(yè)沒有提供足夠的信息，例如從某些地理
區(qū)域獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，那么，請(qǐng)謹(jǐn)慎，這意味著管理層可能不會(huì)在這些國(guó)外市場(chǎng)上創(chuàng)造超額利潤(rùn)。
例如，西聯(lián)匯款公司，即國(guó)際匯款公司(Western Union)的簡(jiǎn)稱，在其2009年的10-K報(bào)表中，拆分了
美國(guó)、墨西哥和國(guó)際市場(chǎng)之間的收入。國(guó)際市場(chǎng)部分不會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為不同的國(guó)家或地區(qū)，因此很難了解
西聯(lián)匯款在不同具體地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
相比之下，可口可樂公司(The Coca-Cola Company)按照大洲細(xì)分了銷售收入和營(yíng)業(yè)收入：歐亞大陸
和非洲，歐洲，拉丁美洲，北美和太平洋地區(qū)。它還將這些地區(qū)的資本支出和可識(shí)別資產(chǎn)分開，從而允許
你計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資資本回報(bào)。
如果企業(yè)沒有按地區(qū)劃分營(yíng)業(yè)收入，有時(shí)可以通過比較企業(yè)在擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)之前的歷史財(cái)務(wù)報(bào)表和
最近的財(cái)務(wù)報(bào)表，來確定國(guó)際擴(kuò)張是否有利可圖，通過檢查擴(kuò)張前和擴(kuò)張后的財(cái)務(wù)利潤(rùn)率，來判斷這段時(shí)
間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是增加還是減少了。你需要假設(shè)核心的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在此期間沒有惡化或改善，或者如果發(fā)生
了變化，你需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。請(qǐng)記住，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，它通常會(huì)有更高的成本結(jié)構(gòu)，在新地理區(qū)域內(nèi)的收益要低于更成熟的市場(chǎng)。你還可以閱讀新聞稿和文章，并與企業(yè)的投資者關(guān)系部門進(jìn)
行交流，以幫助你獲得關(guān)于此方面更多的見解。
企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)
外匯收入受許多因素影響，這些因素往往不受企業(yè)的控制，這些影響因素包括國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)(政治和社會(huì)
環(huán)境以及當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和監(jiān)管)和貨幣風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，由于外部因素，企業(yè)有可能在國(guó)外市場(chǎng)上蒙受損失。
這里，讓我們仔細(xì)看看每一種風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)家風(fēng)險(xiǎn) 你需要了解企業(yè)在收入超過10%的各個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，巴西有復(fù)雜的稅法和古
老的就業(yè)法規(guī)(除了基本工資之外，雇用某人的成本通常是該人每月基本工資的100%)。蘋果公司(Apple
Inc.)在巴西沒有任何商店，盡管巴西是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)之一。當(dāng)首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯
(Steve Jobs)被問及為什么他不在巴西經(jīng)營(yíng)時(shí)，他說：“‘瘋狂的、超高的稅收政策’讓公司不堪重負(fù)�！�
根據(jù)一家企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)曾經(jīng)取得的成功，來推斷企業(yè)未來是否成功，需要小心謹(jǐn)慎。更加需要考慮的是，政府的外商投資政策很容易改變，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的許多外國(guó)企業(yè)在該市場(chǎng)具有很高的收入增長(zhǎng)，但這
一狀況將會(huì)發(fā)生改變，比如，中國(guó)剛開始對(duì)外開放經(jīng)濟(jì)時(shí)，需要外資，鼓勵(lì)跨國(guó)公司在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，并
提供很多的優(yōu)惠和利益，但隨著中國(guó)對(duì)外資的依賴度下降，開始逐漸對(duì)跨國(guó)公司實(shí)施更嚴(yán)格的規(guī)定。一些
企業(yè)高管認(rèn)為，中國(guó)政府正在重新評(píng)估其長(zhǎng)期以來對(duì)外開放經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，并轉(zhuǎn)而傾向于國(guó)有企業(yè)，通過對(duì)
跨國(guó)公司制定更嚴(yán)格的政府政策和規(guī)定，中國(guó)政府正在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。
例如，中國(guó)官方媒體報(bào)道稱，政府計(jì)劃到2015年將國(guó)內(nèi)汽車制造商的市場(chǎng)份額從2009年的44%提高到
乘用車輛的50%以上，這將傷害非國(guó)內(nèi)汽車制造商，如大眾汽車(Volkswagen AG)和通用汽車(General
Motors)，它們受益于中國(guó)汽車需求的增長(zhǎng)，并且在過去報(bào)道過高收入增長(zhǎng)率。
中國(guó)保護(hù)主義的另一個(gè)例子是風(fēng)力渦輪機(jī)行業(yè)，雖然國(guó)外風(fēng)力渦輪機(jī)技術(shù)優(yōu)越，但中國(guó)風(fēng)力渦輪機(jī)的
國(guó)外市場(chǎng)份額已從2004年的75%下降到2009年的14%，自2005年以來沒有外國(guó)渦輪機(jī)制造商贏得過全國(guó)招標(biāo)
項(xiàng)目。
為了能夠了解得更加詳細(xì)，我們可以使用許多資源來了解在特定國(guó)外市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的困難，也可以通
過世界銀行了解更多關(guān)于在特定國(guó)家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的信息，世界銀行出版了《營(yíng)商環(huán)境報(bào)告》(Doing Business
Report)，該報(bào)告根據(jù)在其中開展業(yè)務(wù)的難易程度對(duì)各國(guó)進(jìn)行排名。例如，巴西在2009年的183個(gè)國(guó)家中排
名第127位。
也可以使用國(guó)際商業(yè)觀察(BMI)的《國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》(Country Risk Reports)等資源了解特定國(guó)家的
商業(yè)環(huán)境。這些通常涵蓋了每個(gè)國(guó)家的政治和宏觀經(jīng)濟(jì)問題以及行業(yè)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
貨幣風(fēng)險(xiǎn) 國(guó)際收益的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是匯率的變化。例如，如果你在加拿大有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，并將其
出售給美國(guó)，則該工廠的成本為加元，銷售額為美元。如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤(rùn)率就會(huì)下降，因
為現(xiàn)在每?jī)稉Q一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會(huì)降低。
基于匯率的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)通過對(duì)沖的方式，來保護(hù)他們對(duì)貨幣變化的風(fēng)險(xiǎn)敞口，這允許企業(yè)鎖定
預(yù)定的外匯價(jià)格，以用于支付未來的成本或收入，比如遠(yuǎn)期合約(公司可以提前鎖定匯率)是用于減少貨
幣波動(dòng)影響的最常見工具�；谙襁h(yuǎn)期合約之類的金融工具，你需要確定企業(yè)如何保護(hù)自己免受貨幣變化
及其對(duì)沖的影響，一般來說，財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋通常會(huì)揭示企業(yè)如何對(duì)沖貨幣。除此之外，你還可以閱讀關(guān)
于企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的文章，通過了解更多企業(yè)如何對(duì)沖貨幣的信息，衡量其對(duì)貨幣波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)量。
例如，通過閱讀一篇文章，我的公司了解到林肯電氣(Lincoln Electric，一家全球焊接和切割產(chǎn)品的制
造商和經(jīng)銷商)制定了一項(xiàng)政策，即一旦風(fēng)險(xiǎn)敞口超過預(yù)定閾值，它就會(huì)將其至少一半的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖于另一
種貨幣。
此外，很多時(shí)候，企業(yè)都會(huì)披露它對(duì)各種貨幣的風(fēng)險(xiǎn)敞口，例如，路易·威登-酩悅·軒尼詩集團(tuán)(LVMH，生產(chǎn)和銷售奢侈品和烈酒)在其2009年年度報(bào)告中披露了以外幣計(jì)價(jià)的收入來源：
●?歐元30%
●?美元27%
●?其他貨幣28%
●?日元10%
●?港元5%
盡管路易·威登-酩悅·軒尼詩集團(tuán)對(duì)沖大部分貨幣風(fēng)險(xiǎn)，但這些信息可能會(huì)為你提供更多的見解。
大多數(shù)企業(yè)會(huì)在其公開文件中報(bào)告貨幣變化的影響，而大多數(shù)時(shí)候，對(duì)沖產(chǎn)生的影響很小。例如，制
表商斯沃琪(Swatch)集團(tuán)2009年年報(bào)顯示，外匯對(duì)瑞士法郎銷售額(1.05億瑞士法郎或-1.8%)的負(fù)面影
響主要在2009年下半年。
如果一家企業(yè)將其在外國(guó)賺取的收入再投資于相同貨幣，那么它就不需要進(jìn)行對(duì)沖，這通常被稱為自
然對(duì)沖。例如，布魯克菲爾德資產(chǎn)管理公司(Brookfield Asset Management，一家專注于房地產(chǎn)、可再生能
源和基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)的全球資產(chǎn)管理公司)并不對(duì)沖貨幣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗ǔ⑵鋸耐鈬?guó)賺取的資金再投資到
同一個(gè)國(guó)家，這就減少了貨幣波動(dòng)對(duì)它產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
了解企業(yè)如何賺錢
●?如果不了解企業(yè)如何賺錢，就不應(yīng)該投資它。
●?如果你了解企業(yè)如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，你將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深入的了解。
●?如果你在了解一家企業(yè)時(shí)遇到困難，請(qǐng)思考一個(gè)問題：在沒有其產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客
戶的世界會(huì)是什么樣子。
●?為了簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)描述，找一個(gè)最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的案例進(jìn)行類比。
評(píng)估當(dāng)前和潛在的國(guó)外市場(chǎng)
●?當(dāng)一家企業(yè)首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，其初始收入增長(zhǎng)率往往很高。用這種增長(zhǎng)推理未來的情況
通常是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)必然會(huì)在某個(gè)時(shí)候穩(wěn)定下來�！�?一個(gè)致力于國(guó)外市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期投資，通過投資研發(fā)來適應(yīng)其市場(chǎng)的特定口
味，并為新興市場(chǎng)指定一個(gè)區(qū)域經(jīng)理。
●?管理團(tuán)隊(duì)需要做好準(zhǔn)備，投入足夠的資源以維持國(guó)外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。The Investment
Checklist
第3章 了解企業(yè)——從客戶的角度客戶是企業(yè)的命脈，事實(shí)上，企業(yè)的質(zhì)量取決于其客戶的質(zhì)量，他們是決定企業(yè)命運(yùn)的利益相關(guān)者。
如果客戶對(duì)一家企業(yè)不滿意，他們最終會(huì)找到替代品，如果不存在替代品，企業(yè)家則會(huì)創(chuàng)造一個(gè)替代品。
從客戶的角度來看，越是能夠了解一家企業(yè)，就越有能力評(píng)估該企業(yè)，因?yàn)闈M意的客戶是企業(yè)未來收益的
最佳預(yù)測(cè)指標(biāo)。正如美元商店零售商99美分店的聯(lián)合創(chuàng)始人戴夫(Dave)和雪莉·戈?duì)柕?Sherry Gold)經(jīng)
常說的，“顧客就是首席執(zhí)行官”。
了解了客戶對(duì)于企業(yè)的重要性之后，你就要客觀地研究企業(yè)，但研究企業(yè)的一個(gè)主要誤區(qū)是從你自己
的角度來看企業(yè)，而不是從客戶的角度來看企業(yè)，這是投資者犯下最多錯(cuò)誤的一個(gè)方面。大多數(shù)投資者允
許個(gè)人好惡影響他們對(duì)企業(yè)的分析。例如，如果你真的很喜歡耐克(Nike)的網(wǎng)球鞋，那么你會(huì)以更贊賞
的眼光看待耐克的業(yè)務(wù)。但這里請(qǐng)你試著忽視你對(duì)企業(yè)的感受：你個(gè)人喜歡的東西與投資無關(guān)。
起初，你需要像客戶一樣思考，并了解他們?nèi)绾闻c產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行日�；�(dòng)，你需要采訪真正的客
戶。你需要確定他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買其產(chǎn)品或使用其服務(wù)，最重要的是，需要確定他們是否會(huì)繼續(xù)從該企業(yè)
購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，當(dāng)我第一次研究99美分店時(shí)，我支付了50多個(gè)客戶購(gòu)買的商品，以便征求他們?yōu)槭裁丛谠撋痰?br/>
購(gòu)物的反饋。 99美分店的商品種類繁多，但它實(shí)際上更像一家雜貨店，它通常銷售帶有折扣價(jià)格的品牌產(chǎn)
品，因?yàn)橹圃焐虝?huì)停止制造某些產(chǎn)品，更換標(biāo)簽或進(jìn)行其他更改，來淘汰舊版本的產(chǎn)品，例如，他們可能
會(huì)出售帶有電影廣告或相關(guān)廣告的糖塊：糖塊仍然不錯(cuò)，但電影已經(jīng)下線。我的目標(biāo)是了解顧客如何決定
在99美分店購(gòu)物，而不是試圖猜測(cè)他們?yōu)槭裁丛谏痰曩?gòu)物。
作為我研究的一部分，我訪問了150家商店中的120家，大約花了4個(gè)月的時(shí)間，每天在加利福尼亞州、內(nèi)華達(dá)州、得克薩斯州和亞利桑那州參觀大約10家商店，因?yàn)檫@些商店往往相距很近，所以走訪這么多地
方相當(dāng)容易。盡管沒有在每一家到訪的商店采訪客戶，但我確實(shí)每天花費(fèi)時(shí)間和5到10個(gè)顧客聊天。
首先，我挑選了代表不同種族和經(jīng)濟(jì)群體的商店位置，以確保我正在采訪一個(gè)多元化的完整客戶群。
一旦進(jìn)入商店，我尋找購(gòu)買超過20件商品的人，因?yàn)檫@表明他們經(jīng)常在商店購(gòu)物，然后我走上前去，告訴
他們我正在研究顧客為何在99美分店購(gòu)物，如果他們同意就為何購(gòu)物接受進(jìn)行一次簡(jiǎn)短的采訪，那么我會(huì)
為他們購(gòu)買10件商品。同時(shí)，我也在尋找他們?cè)谠撋痰甑馁?gòu)物原因和購(gòu)物頻率是否有模式可循，并詢問什
么會(huì)改變他們對(duì)在99美分店購(gòu)物的看法。
我了解到，大多數(shù)顧客在商店購(gòu)物是因?yàn)樗麄兛梢再?gòu)買較小的包裝尺寸，從而增加了他們購(gòu)買雜貨的
種類。這些顧客的預(yù)算緊張，所以如果他們經(jīng)常在雜貨店或其他零售商那里購(gòu)物，他們將被迫購(gòu)買更少的
物品來滿足預(yù)算，而在99美分店購(gòu)物，他們能夠節(jié)省預(yù)算。這些信息有助于我了解99美分店的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦了解了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我就可以仔細(xì)監(jiān)控這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否存在其他威脅，例如是否存在提供更
小包裝尺寸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或提供更少品種公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有趣的是，華爾街分析師很少花時(shí)間從客戶的角度來審視企業(yè)，他們花費(fèi)更多的時(shí)間來構(gòu)建詳細(xì)的財(cái)
務(wù)模型并與管理團(tuán)隊(duì)交談，而不是試圖從客戶的角度了解企業(yè)。這主要是因?yàn)槎ㄎ缓筒稍L客戶需要花費(fèi)很
多時(shí)間，而對(duì)華爾街分析師來說，采訪大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)才是輕而易舉的事情。
7.企業(yè)的核心客戶是誰
你需要確定企業(yè)的核心客戶是誰。很多時(shí)候，小部分客戶將代表企業(yè)的大部分收入，例如，全食超市
的管理團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)透露，他們認(rèn)為75%的購(gòu)物行為是由25%專門在商店購(gòu)物的顧客做出的。我的公司在與客
戶、供應(yīng)商、客戶人口統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)人員和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交談后，進(jìn)行了盡職調(diào)查，因?yàn)槲覀冎肋@樣做將有
利于我們識(shí)別企業(yè)的核心客戶。正是這些信息幫助我們?cè)?007年經(jīng)濟(jì)陷入衰退時(shí)繼續(xù)購(gòu)買更多的全食超市
股票，而股價(jià)從2008年初的每股37美元降至2008年11月的每股8美元。
當(dāng)時(shí)，許多其他投資者認(rèn)為全食超市是一家高價(jià)雜貨店，它的客戶會(huì)為了尋找更低價(jià)格的商店放棄
它。然而，由于我的公司花時(shí)間了解了該企業(yè)的核心客戶，我們相信這些只在全食超市購(gòu)物的忠實(shí)顧客不
會(huì)轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們可能會(huì)減少購(gòu)買的商品數(shù)量。在一年之內(nèi)，我們得到了確認(rèn)，因?yàn)槿吵?br/>
公開說，銷售額沒有像投資者預(yù)期的那樣下降，所以股票價(jià)格恢復(fù)到每股30美元以上。通過識(shí)別企業(yè)的核
心客戶，你能夠深入了解企業(yè)，并且能夠仔細(xì)監(jiān)控客戶的趨勢(shì)。
隨著更全面地去了解企業(yè)的核心客戶，你需要了解企業(yè)如何迎合核心客戶或者是否嘗試迎合更多類型
的客戶。例如，電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy)試圖找出哪些客戶花了最多的錢購(gòu)買其產(chǎn)品，然后將其
細(xì)分，它為每種類型的客戶命名，例如富有的科技愛好者“巴里”(Barry)，以及年輕的小玩家“巴
茲”(Buzz)。通過將客戶細(xì)分成不同的類別，百思買能夠根據(jù)該地區(qū)客戶類型的構(gòu)成，將其庫存分配設(shè)定
到特定位置，例如，為了吸引巴里，百思買為家庭影院系統(tǒng)創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)立的部門，專家們可以回答關(guān)于
產(chǎn)品的大多數(shù)問題。百思買還培訓(xùn)其員工認(rèn)識(shí)這些客戶，以便員工可以鼓勵(lì)他們?cè)谏痰晗M(fèi)更多，或者成
為頻繁購(gòu)買的回頭客。
帕卡公司(Paccar Inc.)是一家重型卡車制造商，它是一個(gè)圍繞核心客戶——自營(yíng)業(yè)主，而組建產(chǎn)品的
成功例子。自營(yíng)業(yè)主購(gòu)買他們駕駛的卡車時(shí)，會(huì)把大部分時(shí)間都花費(fèi)在車上，因?yàn)樗麄優(yōu)樽约汗ぷ鳌?br/>
接與托運(yùn)人簽訂合同或與大型卡車公司分包，所以，自營(yíng)業(yè)主首先關(guān)心卡車質(zhì)量，并希望具備便利設(shè)施，如帶豪華床上用品和內(nèi)飾的隔音休息空間，他們也希望卡車外形出眾。了解了客戶的需求后，帕卡則讓它的彼得比爾特(Peterbilt)和肯沃斯(Kenworth)品牌卡車具有外觀特征，以取悅這些顧客，帕卡公司還通
過諸如路邊援助和快速備件網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)功能為駕駛員提供支持。由于自營(yíng)業(yè)主想要帕卡公司提供的這種質(zhì)
量和服務(wù)水平，以至于他們對(duì)價(jià)格不敏感，即他們將為這些品牌多支付10%的費(fèi)用。
相比之下，帕卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出售的對(duì)象是大型卡車租賃公司或經(jīng)營(yíng)大型車隊(duì)的客戶。由于這些客戶
想要大量購(gòu)買，他們便可以進(jìn)行談判，以較低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。通過選擇更加分散和明智的客戶群，帕卡
避免了以較低的價(jià)格出售其卡車，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比獲得更高的利潤(rùn)。
8.客戶群是集中化還是多元化的
與擁有集中客戶群的企業(yè)相比，從多元化的客戶群中獲得收益的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小。如果企業(yè)依賴于少數(shù)
客戶，那么這些客戶可以影響企業(yè)對(duì)商品或服務(wù)收取的價(jià)格，而一個(gè)客戶的損失可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的財(cái)務(wù)后
果。
例如，市場(chǎng)中有成千上萬的汽車供應(yīng)商，但只有幾十個(gè)巨型汽車制造商，因此，即使是最多元化的汽
車供應(yīng)商也會(huì)損失一些汽車制造商的客戶，那么汽車供應(yīng)商在其他地方構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)也很困難，因?yàn)橹挥?br/>
幾十個(gè)巨型汽車制造商，最終汽車供應(yīng)商可能破產(chǎn)或失去大量收入。
如果一家企業(yè)來自一個(gè)客戶的收入超過了總收入的10%，那么來自這個(gè)客戶的收入數(shù)額和客戶名稱一
定會(huì)在10-K報(bào)表中披露。例如，柜子制造商美國(guó)伍德馬克(Woodmark)在2010年6月30日的10-K報(bào)表中指
出：
在上個(gè)財(cái)政年度，美國(guó)伍德馬克公司有兩個(gè)主要客戶，家得寶(Home Depot)和勞氏公司
(Lowe’s Companies, Inc.)，截至2010年4月30日，它們?cè)谪?cái)政年度總計(jì)中占公司銷售額的大約71%，而損失任何一個(gè)客戶都會(huì)對(duì)本公司有重大的不利影響。
如果一家企業(yè)擁有更多元化的客戶群，那么這家企業(yè)可能甚至不會(huì)將此稱為風(fēng)險(xiǎn)。相反，它可能會(huì)說
自己的企業(yè)不依賴于少數(shù)的客戶。
此外，你需要注意客戶集中度的趨勢(shì)。例如，由于許多百貨公司倒閉，服裝制造商麗資克萊本(Liz
Claiborne)與特定零售商的接觸更加緊密，這增加了麗資克萊本對(duì)少數(shù)客戶的依賴，比如梅西百貨
(Macy’s)，它現(xiàn)在占有麗資克萊本的大部分銷售額。9.勸說客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，是否具備優(yōu)勢(shì)
一些企業(yè)會(huì)考慮采用激進(jìn)的銷售策略(如時(shí)間壓力)來銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，比如你會(huì)經(jīng)�？吹竭@樣的
商業(yè)廣告，“現(xiàn)在注冊(cè)，否則就會(huì)失去一生的機(jī)會(huì)”。如果一家企業(yè)需要依靠這些激進(jìn)的銷售策略，那么該
產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)而出售，而是在于銷售人員的聰明才智。依靠高壓銷售策略銷售其產(chǎn)品或服
務(wù)的企業(yè)通常沒有可持續(xù)的商業(yè)模式，并且通常對(duì)客戶不利。
10.企業(yè)的客戶留存率是多少
我們還可以通過研究一家企業(yè)是否能夠留住其客戶，或者客戶是否經(jīng)常轉(zhuǎn)移，來深入了解企業(yè)。客戶
被企業(yè)留住的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)就越有利可圖，一個(gè)原因是我們中的大多數(shù)人都承認(rèn)，獲得新客戶比保留重
要客戶更昂貴；另一個(gè)原因是忠誠(chéng)的客戶群會(huì)產(chǎn)生更多可預(yù)測(cè)的銷售額，從而提高利潤(rùn)。同時(shí)，客戶還會(huì)
經(jīng)常擔(dān)任業(yè)務(wù)的倡導(dǎo)者，從而帶來新客戶和更多銷售額。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，花費(fèi)時(shí)間培養(yǎng)與客戶長(zhǎng)期關(guān)系的企
業(yè)更有可能取得成功。
客戶留存率是跟蹤客戶壽命的最常用指標(biāo)，它通常以百分比的形式提供，告訴你企業(yè)從一段時(shí)間到另
一段時(shí)間的客戶數(shù)量。不幸的是，你只能計(jì)算或追蹤某些類型的企業(yè)客戶留存率，例如，金融研究解決方
案提供商FactSet研究系統(tǒng)(FactSet Research Systems)公司在2010年8月31日發(fā)布的10-K報(bào)表中，披露其客
戶留存率為90%，而上一年同期為87%。
此外，如果通過訂閱模式賺取收入的企業(yè)不公開其客戶留存率，那么，這應(yīng)該成為一種危險(xiǎn)信號(hào)，這
可能表明他們的客戶留存率較低，使其成為劣質(zhì)投資。
當(dāng)然，你可以使用一種方法來估算客戶留存率，即監(jiān)控注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶數(shù)量。如果一家企業(yè)有忠
誠(chéng)計(jì)劃，它通常會(huì)在10-K報(bào)表中公布注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶數(shù)量，而注冊(cè)忠誠(chéng)計(jì)劃的客戶通常是回頭客。
例如，西聯(lián)匯款在2009年12月31日10-K報(bào)表中表示，其金卡忠誠(chéng)計(jì)劃中有超過1300萬活躍持卡人，比
2003年推出計(jì)劃時(shí)增加了10倍。此外，你也要觀察忠誠(chéng)計(jì)劃數(shù)字的下滑，因?yàn)檫@可以作為客戶留存率下降
的指標(biāo)。
你還應(yīng)該了解企業(yè)是否會(huì)為保留客戶而進(jìn)行投資，你可以常向企業(yè)相關(guān)部門咨詢這個(gè)問題，或者通過
閱讀關(guān)于企業(yè)的歷史文章來獲得見解。例如，當(dāng)我研究樂購(gòu)(Tesco)這家領(lǐng)先的英國(guó)食品雜貨商時(shí)，我閱
讀了許多關(guān)于樂購(gòu)(Tesco)致力于保留客戶的案例，比如，為了更多地了解客戶，樂購(gòu)(Tesco)開始發(fā)行
會(huì)員卡，樂購(gòu)(Tesco)發(fā)行的會(huì)員卡與大多數(shù)卡一樣，用于追蹤顧客行為，包括去過的店鋪、購(gòu)買的產(chǎn)品，甚至是付款方式。隨后，樂購(gòu)(Tesco)將其分析結(jié)果用于產(chǎn)品開發(fā)和選擇，這有助于當(dāng)它進(jìn)入新區(qū)域
時(shí)滿足當(dāng)?shù)氐目谖丁?br/>
通過采訪企業(yè)的銷售人員，來了解是否存在保留現(xiàn)有客戶的動(dòng)機(jī)，也很有幫助，但采訪中你不需要與
許多銷售人員交談，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)僅僅是了解他們的激勵(lì)結(jié)構(gòu)與客戶保留的關(guān)系。找到大多數(shù)銷售人員很
容易，因?yàn)樗麄兊穆?lián)系方式通常在網(wǎng)站上可以找到，給他們打電話或發(fā)郵件告訴他們你想要他們花上幾分
鐘的時(shí)間，并且很樂意與他們分享你的研究成果。同樣，你也可以致電或發(fā)送電子郵件給投資者關(guān)系部
門，并向他們提出這個(gè)問題。
采訪銷售人員時(shí)，可以了解到你想要的信息，比如銷售人員是否因留住客戶而獲得獎(jiǎng)勵(lì)？或者他們?cè)?br/>
進(jìn)行銷售和與客戶續(xù)訂時(shí)是否收到傭金？或者他們是否只有在進(jìn)行銷售時(shí)才收到傭金？你都可以在此詢
問，例如，每當(dāng)客戶與現(xiàn)有保險(xiǎn)承保人更新保險(xiǎn)單時(shí)，保險(xiǎn)代理商通常會(huì)獲得傭金，因此，保險(xiǎn)代理商有
保留客戶的動(dòng)機(jī)。如果保險(xiǎn)代理商在向顧客出售保險(xiǎn)單時(shí)才獲得傭金，你認(rèn)為接下來會(huì)發(fā)生什么？他們需
要走出去，不斷尋找新客戶，他們所有的時(shí)間和精力將專注于這一目標(biāo)。這就是為什么保險(xiǎn)公司在客戶購(gòu)
買保單時(shí)以及更新保單時(shí)支付傭金，其最終目的是為代理商留住客戶提供激勵(lì)。
評(píng)估客戶留存率時(shí)要考慮的最后一個(gè)因素是，企業(yè)是否有選擇性地考慮與其開展業(yè)務(wù)的客戶類型。如
果他們有選擇性，那么這是一個(gè)好的現(xiàn)象，如果因?yàn)槟承┛蛻舾菀孜蚋菀琢糇《@利更多，請(qǐng)尋
找專注于這些更有利可圖的客戶的高質(zhì)量企業(yè)。
例如， FactSet研究系統(tǒng)公司傾向于將其服務(wù)出售給多重經(jīng)理人資產(chǎn)管理公司，而不是單一經(jīng)理人資產(chǎn)
管理公司。 FactSet研究系統(tǒng)公司認(rèn)為，向同一屋檐下的相關(guān)客戶銷售自然比向全新的潛在客戶銷售要容
易，潛在客戶不太了解公司產(chǎn)品的質(zhì)量和其為用戶提供的支持水平。通過向多重經(jīng)理人公司銷售產(chǎn)品，F(xiàn)actSet研究系統(tǒng)公司可以向相關(guān)客戶銷售更多產(chǎn)品，而不必進(jìn)行難度更大的單一用戶銷售。
11.企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的標(biāo)志是什么
企業(yè)與客戶交互越頻繁，保持客戶滿意度就越重要。如果一家企業(yè)與客戶的交流較少，那么客戶滿意
度就沒那么重要了，例如，企業(yè)問客戶“你多久更換一次洗碗機(jī)？”客戶回復(fù)“可能不經(jīng)常換”，所以糟糕的客
戶體驗(yàn)可能不如洗碗機(jī)的長(zhǎng)期性能重要。
仔細(xì)想想，企業(yè)做生意是否容易，或者想想你在不同企業(yè)的經(jīng)歷，你可以問問自己，你難道不喜歡經(jīng)
常與那些易于開展業(yè)務(wù)的企業(yè)合作嗎？我想你的答案是：當(dāng)然喜歡!例如，如果你在好市多(Costco)購(gòu)買
電視機(jī)卻無法使用，不需要多考慮，你就可以輕松地將其退回。你不必聯(lián)系主管來解釋你為什么要退回該物品，或花費(fèi)大量時(shí)間處理冗長(zhǎng)的文書工作。
相反，想想當(dāng)你購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)公司給你提供折扣的情況，完成收取折扣所需的許多步驟，可能會(huì)
降低節(jié)省這筆資金的樂趣或滿意度�；蛘呦胍幌履阕詈笠淮卧谧詣�(dòng)電話系統(tǒng)中花費(fèi)5分鐘時(shí)間試圖找出如何
聯(lián)系人工客服的情況。
你需要確定一家企業(yè)是否具有面向客戶服務(wù)的文化，這很重要，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)忠于那些客戶服務(wù)質(zhì)量
差的企業(yè)。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)， 40%有糟糕經(jīng)歷的客戶不再與所合作的公司開展業(yè)務(wù)。
了解企業(yè)能否快速輕松地解決客戶的問題，你可以通過企業(yè)是否為其客戶服務(wù)代理提供足夠的權(quán)力來
解決客戶問題，或客戶是否必須通過死板的管理制度來解決問題，以及企業(yè)是雇用有知識(shí)的員工，還是將
其客戶服務(wù)中心外包給其他國(guó)家等方面進(jìn)行了解。
除此之外，你需要尋找關(guān)于企業(yè)或客戶訪談的文章，來證明企業(yè)是以客戶為導(dǎo)向的。例如：
●?好市多的做法是拒絕將任何產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)超過15%。事實(shí)上，當(dāng)許多商品的價(jià)格開始下
跌時(shí)，好市多迅速降價(jià)，而其他零售商則利用這種情況，保持高價(jià)。首席執(zhí)行官吉姆·辛內(nèi)加爾
(Jim Sinegal)說：“提價(jià)很容易，它會(huì)讓你今天受益，但明天就會(huì)傷害你，這種利用客戶的做法
最終會(huì)讓他們漸行漸遠(yuǎn)�！�
●?美國(guó)西南航空公司(Southwest Airlines )不向客戶收取托運(yùn)兩件行李的費(fèi)用，而其他航空
公司則采取行李收取費(fèi)用的手段來彌補(bǔ)收入的減少。這項(xiàng)政策幫助西南航空公司增加了顧客量和
每個(gè)座位收入，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)離開其他航空公司，轉(zhuǎn)而投入西南航空的懷抱。
另外兩大優(yōu)勢(shì)資源是美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心開發(fā)的J. D. 鮑爾(J. D. Power ＆ Associates)客
戶滿意度排名和美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)。 ACSI評(píng)估客戶對(duì)40多個(gè)行業(yè)的約200家公司以及一些公共
組織購(gòu)買的商品和服務(wù)的滿意度，它基于每年采訪65,000多名美國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，涵蓋了大部分生產(chǎn)和進(jìn)口
商品和服務(wù)。事實(shí)上，密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心估計(jì)，其研究的組織貢獻(xiàn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
(GDP)的43%。
他們對(duì)16年以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，有了一些發(fā)現(xiàn)，即客戶滿意度是公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的領(lǐng)先指標(biāo)，許多客
戶滿意度高的公司，其股票收益率高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)評(píng)價(jià)較高的企業(yè)的
現(xiàn)金流比其他企業(yè)的現(xiàn)金流波動(dòng)更小。
管理層如何與客戶保持緊密的聯(lián)系可以通過觀察管理層如何保持與客戶的聯(lián)系，來評(píng)估企業(yè)如何以客戶為導(dǎo)向。一般來說，管理層距離
客戶對(duì)企業(yè)的需求越遠(yuǎn)，企業(yè)失敗的可能性就越大。
閱讀委托書的檔案部分，可以確定首席執(zhí)行官或高級(jí)管理人員為特定客戶群服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)度。例如，思科首席執(zhí)行官約翰·錢伯斯(John Chambers)通過公司在面向客戶服務(wù)功能方面的排名而晉升，因此，他
了解客戶體驗(yàn)的重要性。相反，如果他通過金融、工程或制造部門晉升，那么他很可能不會(huì)將重點(diǎn)放在客
戶體驗(yàn)上。
全食超市的創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官約翰·麥基(John Mackey)以及99美分店的聯(lián)合創(chuàng)始人戴夫和雪
莉·戈?duì)柕露际撬麄兏髯云髽I(yè)的自然客戶。麥基創(chuàng)立了一家有機(jī)食品雜貨店，因?yàn)樗矚g吃有機(jī)食品；戴夫
和雪莉·戈?duì)柕鹿餐瑒?chuàng)辦了一家折扣零售商店，因?yàn)樗麄兛偸窍矚g尋找便宜貨。
除了以上的案例，這里還有一些首席執(zhí)行官如何貼近客戶的例子，你可以從正在分析的企業(yè)中尋找類
似的例子：
狩獵和戶外連鎖店卡貝拉(Cabelas)的聯(lián)合創(chuàng)始人吉姆·卡貝拉(Jim Cabela)通過親自閱讀從每家商
店發(fā)送到總部的所有客戶評(píng)論卡片來拉近與顧客的距離，然后，他讓店內(nèi)合適的經(jīng)理或員工追蹤顧客的意
見。
霍華德·萊斯特(Howard Lester)是另一位閱讀每一封客戶信函和評(píng)論卡片的首席執(zhí)行官，于1978年購(gòu)
買威廉姆斯-索諾瑪(Williams-Sonoma，一家高檔家庭用品和家具零售商)，萊斯特并沒有僅僅根據(jù)庫存周
轉(zhuǎn)等指標(biāo)來衡量業(yè)務(wù)的成功，而是根據(jù)客戶指標(biāo)來衡量，例如“我們昨天沒能讓多少客戶滿意”。
最后，這里舉幾個(gè)例子說明企業(yè)如何與客戶保持密切聯(lián)系，并嘗試從客戶的角度來看產(chǎn)品。你經(jīng)常會(huì)
看到有關(guān)企業(yè)如何貼近客戶的文章，而以下是你可以在案例研究或其他文章中找到的一些詳細(xì)信息的示
例：
在寶潔(Procter Gamble)公司，負(fù)責(zé)蜜絲佛陀(Max Factor)和封面女郎(Cover Girl)品牌的經(jīng)理
花了一周時(shí)間按照低收入消費(fèi)者的預(yù)算生活，這個(gè)方式讓管理人員洞察了這些客戶的生活，特別是他們?cè)?br/>
購(gòu)買個(gè)人物品時(shí)如何預(yù)算。
稅務(wù)籌劃軟件公司財(cái)捷(Intuit)經(jīng)常研究在家或工作中實(shí)際使用他們產(chǎn)品的客戶，來更多地了解客戶
究竟怎樣使用他們的產(chǎn)品。
12.企業(yè)為客戶解決了哪些問題風(fēng)險(xiǎn)投資家向潛在的初創(chuàng)企業(yè)提出的最常見的一個(gè)問題就是：“你的企業(yè)為客戶減輕了哪些痛苦？”因
為風(fēng)險(xiǎn)投資家想要了解企業(yè)家正在解決哪些問題以及企業(yè)填補(bǔ)了哪些客戶需求，如果企業(yè)沒有滿足需求或
解決客戶的問題，那么它就會(huì)失敗。以下是解決特定客戶問題的兩家公司的例子：
●?斯泰瑞賽科(Stericycle)是一家醫(yī)療廢物處理公司，可幫助醫(yī)生和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)避免處置
醫(yī)療注射器和其他醫(yī)療廢物帶來的潛在責(zé)任。
●?ADP (Automatic Data Processing， Inc)是一家薪資和人力資源管理提供商，可以無須聘
用內(nèi)部員工來處理工資管理問題。
正如這些企業(yè)幫助客戶解決問題一樣，你需要確定你分析的企業(yè)正在解決的問題。
13.客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度如何
要回答這個(gè)問題，你就要確定產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶來說是否“需要”或“可以擁有”，客戶越是需要一個(gè)產(chǎn)
品或服務(wù)，企業(yè)的收入波動(dòng)就會(huì)越小，而產(chǎn)品或服務(wù)被需要的隨意性越高，企業(yè)的收益波動(dòng)就越大。
如果一家企業(yè)擁具有依賴于其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，它就具備顯著的優(yōu)勢(shì)�？紤]下面一連串客戶需求程
度遞減的內(nèi)容：
●?需要。一個(gè)極端是由美敦力(Medtronic)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其創(chuàng)建了人們沒有就無法生活的醫(yī)
療設(shè)備，例如植入式心臟起搏器。
●?需要，但不急切。中間可延期，但有時(shí)需要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，例如汽車維護(hù)。畢竟，如
果你不換車?yán)锏臋C(jī)油，最終電機(jī)會(huì)罷工。
●?可以擁有，但不重要。另一個(gè)極端是可選產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的依賴性較低。這些物品是消
費(fèi)者可以長(zhǎng)期推遲購(gòu)買(甚至可能根本不購(gòu)買)的產(chǎn)品或服務(wù)，例如珠寶、新車、新房或旅行。
但是，不要假設(shè)一個(gè)隨意性強(qiáng)的企業(yè)或行業(yè)在艱難時(shí)期總會(huì)失去生意。例如，人們認(rèn)為許多奢侈品零
售商[如路易威登(Louis Vuitton)，或擁有卡地亞(Cartier)、萬寶龍(Montblanc)、登喜路(Alfred
Dunhill)和梵克雅寶(Van Cleef Arpels)的瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)]對(duì)商業(yè)周期敏感，并且當(dāng)2007
年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)股價(jià)下跌。然而，這兩家公司的股價(jià)在下降之后，迅速反彈，因?yàn)樗麄兊某?jí)富豪核心客戶維持了他們的消費(fèi)習(xí)慣，銷售額沒有像預(yù)期的那樣下降。
14.如果某家企業(yè)明天消失，會(huì)對(duì)客戶群造成什么影響
要了解客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，你可以試問，如果明天有一家企業(yè)消失，它的客戶會(huì)做什么。試想一
下，如果你最喜歡的零售商消失了，你會(huì)怎么做，你會(huì)很容易地找到替代品嗎？
例如，當(dāng)我采訪評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾的客戶時(shí)，我曾與保險(xiǎn)債券部門和對(duì)沖基金等客戶進(jìn)行了會(huì)
談，我問他們?nèi)绻魈煸u(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)消失，他們會(huì)怎么做。大多數(shù)人回答說，他們將很難購(gòu)買新債券，這會(huì)嚴(yán)
重破壞他們的日常生活。換句話說，大多數(shù)客戶都依賴這些評(píng)級(jí)公司提供的服務(wù)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
●?企業(yè)的質(zhì)量取決于客戶的質(zhì)量。
●?研究企業(yè)的主要誤區(qū)之一在于從你自己的角度看企業(yè)，而不是從客戶的角度看企業(yè)。
●?從多元化客戶群中獲得收入的企業(yè)比擁有集中客戶群的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更小。
●?企業(yè)與客戶互動(dòng)越頻繁，客戶滿意度就越高。你可以通過J. D. Power Associates或美國(guó)
顧客滿意度指數(shù)(ACSI)的研究，了解企業(yè)是否具有以客戶為導(dǎo)向的文化。
●?如果企業(yè)與客戶脫節(jié)，或者未能滿足他們的需求或解決他們的問題，企業(yè)最終會(huì)失敗。
●?客戶越需要一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的收益波動(dòng)就會(huì)越小。要了解客戶對(duì)企業(yè)的依賴程度，就思考這個(gè)問題：如果明天這家企業(yè)消失了，客戶會(huì)做什么。The Investment
Checklist
第4章 評(píng)估企業(yè)和行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)除了從客戶的角度了解企業(yè)之外，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的背景下，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也非常重要。企業(yè)的
競(jìng)爭(zhēng)地位越強(qiáng)，它能夠維持目前的收益以及在未來增長(zhǎng)的可能性就越高。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代表了公司能夠
長(zhǎng)期保護(hù)自己，以免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。這就像摔跤比賽一樣，當(dāng)你比對(duì)手重50磅時(shí)，也就不怕對(duì)手了。
一旦你確定公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你就會(huì)想去了解這個(gè)行業(yè)是否是一個(gè)好的行業(yè)。在一些行業(yè)中，企業(yè)獲得良好的投資回報(bào)相對(duì)容易，但在其他行業(yè)中，歷史回報(bào)率為負(fù)值。如果這個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)很困難或無
利可圖，那么即使你從這個(gè)行業(yè)的幾十個(gè)或幾百個(gè)公司中挑選出最好的公司，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)投資賺錢更困
難。
最后，你可以去了解行業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式。良好的供應(yīng)商關(guān)系可以提高貨物源的效率和可靠性，所
以我會(huì)引導(dǎo)你了解如何評(píng)估供應(yīng)商關(guān)系、供應(yīng)鏈效率和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)源。
讓我們從評(píng)估一家企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始。
15.企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其來源是什么
確定企業(yè)是否具有長(zhǎng)期保護(hù)自己免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的能力，也稱為確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
勢(shì)，這是至關(guān)重要的。對(duì)于企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功和發(fā)展良好并保持盈利的能力而言，關(guān)鍵在于這種能力或優(yōu)
勢(shì)是否可以持續(xù)，比如企業(yè)受到政府監(jiān)管保護(hù)的時(shí)候。如果你無法確定企業(yè)是否具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么你很難致力于對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。
如果你確實(shí)找到了具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力和持續(xù)力，對(duì)你而言至關(guān)重要。因此，當(dāng)
你分析一家企業(yè)時(shí)，你總是應(yīng)該問這兩個(gè)問題：
●?其他人復(fù)制或取代這一優(yōu)勢(shì)的難度如何？
●?他們多快能做到這一點(diǎn)？
公司的優(yōu)勢(shì)越是可持續(xù)的，公司就越有價(jià)值，因?yàn)楣究梢栽诟L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保護(hù)其盈利能力。晨星公
司前研究部主任，《巴菲特的護(hù)城河》(The Little Book that Builds Wealth)的作者帕特·多爾西(Pat
Dorsey)說：
我認(rèn)為護(hù)城河(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))與內(nèi)在價(jià)值之間的聯(lián)系是，護(hù)城河能夠使在護(hù)城河內(nèi)有大量再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)增值。一個(gè)擁有大量“護(hù)城河內(nèi)的”投資機(jī)會(huì)的企業(yè)比沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和再投資機(jī)會(huì)的企業(yè)具有更
高的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)榍罢邚?fù)合現(xiàn)金流的效率很高，而后者則被迫在次優(yōu)機(jī)會(huì)下使用現(xiàn)金。
例如，微軟公司的護(hù)城河可能會(huì)給投資者一定程度的信心，投資者會(huì)認(rèn)為微軟核心業(yè)務(wù)的資本回
報(bào)率將保持不變，但由于公司核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，生成的現(xiàn)金只存在于資產(chǎn)負(fù)債表或投資到“護(hù)城河外
的”搜索領(lǐng)域(如“必應(yīng)”)，它的增值效果甚微。相比之下，像在分散行業(yè)中運(yùn)作的快扣(Fastenal)或
C. H. 羅賓遜等企業(yè)的護(hù)城河，增加了巨大的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)金可以以非常高的收益增長(zhǎng)率再投資于
核心業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)、護(hù)城河和內(nèi)在價(jià)值之間的這種關(guān)系是理解何時(shí)真正值得為企業(yè)付出代價(jià)的關(guān)鍵。
本節(jié)將幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并為你提供現(xiàn)實(shí)社會(huì)中正在擴(kuò)大或退化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例。讓我們
從確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來源開始。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同來源
為了幫助你確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，我借鑒了晨星公司的幾個(gè)概念，該公司將這些概念作為其股票分析
的基礎(chǔ)。帕特·多爾西將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源分為四類(多爾西將品牌忠誠(chéng)度、專利和監(jiān)管許可統(tǒng)稱為無形資
產(chǎn))，我將其分為六類：
1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2. 品牌忠誠(chéng)度
3. 專利
4. 監(jiān)管許可
5. 轉(zhuǎn)換成本
6. 由于規(guī)模、位置或獨(dú)特資產(chǎn)而產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)
讓我們?cè)敿?xì)看看每個(gè)來源。
來源＃1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 企業(yè)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。如果更多的客戶使用它，其產(chǎn)品或服
務(wù)就會(huì)變得更有價(jià)值，那么企業(yè)將從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中受益。當(dāng)電話首次出現(xiàn)時(shí)，并不是每個(gè)人都有電話，但隨
著更多的人獲得和使用電話，網(wǎng)絡(luò)變得更有價(jià)值�？蛻舫蔀榱朔⻊�(wù)本身的一部分(網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)節(jié)
點(diǎn))，這意味著能夠連接更多人。臉書(Facebook)的情況也是如此：當(dāng)只為大學(xué)生服務(wù)時(shí)，它的價(jià)值對(duì)于非學(xué)生來說較低。后來由于
它的客戶已經(jīng)發(fā)展到非學(xué)生，甚至已經(jīng)變得對(duì)中老年人更有價(jià)值，那么更多的客戶會(huì)再次創(chuàng)造更多的連接
和訪問，以及更多的價(jià)值。
分時(shí)度假交換公司Interval Leisure是受益于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)公司。當(dāng)一個(gè)人購(gòu)買分時(shí)度假時(shí)，他通常
希望能夠在其他時(shí)間和地點(diǎn)交易他特定的一星期假期。分時(shí)度假交換公司為這些交易的分時(shí)度假客戶提供
了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)�？蛻糁Ц额A(yù)付費(fèi)就可以加入分時(shí)，可以訪問網(wǎng)絡(luò)中的所有其他分時(shí)度假交易商，那么，更多
的客戶就意味著存在更多的地點(diǎn)和時(shí)間可供選擇。分時(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)另一個(gè)客戶——分時(shí)度假開發(fā)商也很
重要，他們知道，如果自己是網(wǎng)絡(luò)的一部分，出售分時(shí)度假并保留自己的客戶要容易得多。
想要把握住網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你需要密切關(guān)注用戶的數(shù)量和質(zhì)量。即便你看到用戶數(shù)量在不斷增加，但更有
價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那么，這可能意味著優(yōu)勢(shì)正在退化。
優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的案例 貨幣轉(zhuǎn)賬企業(yè)西聯(lián)匯款一直在增加其網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。 2002年，西聯(lián)匯款有151,000個(gè)營(yíng)
業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但到2009年底，已增至410,000個(gè)。重要的不是網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而是其質(zhì)量。西聯(lián)匯款已經(jīng)能夠與世
界上一些最優(yōu)秀的代理商(如超市、便利店連鎖店、郵政系統(tǒng)或銀行)簽署獨(dú)家五年協(xié)議，當(dāng)然，最優(yōu)秀
的代理商是那些產(chǎn)生最多通信量的代理商。這使得西聯(lián)匯款網(wǎng)絡(luò)對(duì)于想要匯款或收款的顧客來說，更具有
價(jià)值，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟木W(wǎng)點(diǎn)可以收匯款。同時(shí)，西聯(lián)匯款的客戶越多，西聯(lián)匯款對(duì)其代理商就越有價(jià)
值，因?yàn)槲髀?lián)匯款與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，能夠?yàn)榇砩烫峁└嗟目蛻簟?br/>
相比之下，西聯(lián)匯款(Western Union)最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是速匯金國(guó)際有限公司(MoneyGram
International Inc.)，該公司擁有200,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)[不到西聯(lián)匯款(Western Union)公司410,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的一
半]，僅處理西聯(lián)匯款(Western Union)客戶總金額的四分之一。它的網(wǎng)絡(luò)較弱，因?yàn)樗鼮榇砩烫峁┑?br/>
客戶資金少，并且為客戶提供的優(yōu)質(zhì)地點(diǎn)也更少。
優(yōu)勢(shì)退化的案例 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不總是可持續(xù)的。你能猜到美國(guó)第一個(gè)第三方的收費(fèi)卡是哪一個(gè)嗎？大多
數(shù)人會(huì)回答美國(guó)運(yùn)通、發(fā)現(xiàn)、維薩或萬事達(dá)卡，它們共同占據(jù)了當(dāng)前信用卡消費(fèi)的大部分。然而，正確的
答案是大萊卡(Diners Club)，它在20世紀(jì)50年代推出第三方簽賬卡業(yè)務(wù)時(shí)催生了一個(gè)新行業(yè)，并且擁有
最多數(shù)量的商家和用戶；事實(shí)上，它非常成功，以至于美國(guó)運(yùn)通一度甚至考慮將其簽賬卡業(yè)務(wù)出售給大萊
卡!
然而，在接下來的幾十年中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入把大萊卡擠到市場(chǎng)的小角落里。大萊卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過
簽約新的商家和客戶，成功地建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。雖然大萊卡堅(jiān)持將簽賬卡作為其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但信用卡則
為人們提供了更多的吸引力和實(shí)用性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過增加客戶數(shù)量(為他們提供免費(fèi)卡) 抓住了機(jī)會(huì)，然
后讓他們吸引最好的商家。如果你一直密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與大萊卡對(duì)抗過程中的持卡人數(shù)量、商家和交易量，就能看到大萊卡網(wǎng)絡(luò)早在其第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳出來之后幾年就開始衰落。
其他網(wǎng)絡(luò)退化的例子，可能還有社交網(wǎng)站“我的空間”(MySpace)，雖然它是美國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)
站，但它很快就被新來的臉書所超越。在2008年12月，臉書的用戶不到6000萬，而“我的空間
(MySpace)”的用戶接近8000萬。然而僅在一年后的2009年12月，臉書擁有超過1億用戶(增加4000萬)，而“我的空間(MySpace)”的用戶接近6000萬(下降2000萬)。
來源＃2：品牌忠誠(chéng)度 當(dāng)客戶忠誠(chéng)于品牌并且企業(yè)可以為品牌收取溢價(jià)時(shí)，品牌可以為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。這通常涉及企業(yè)的定價(jià)能力。品牌實(shí)力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)的類型而異。
例如，浴缸和淋浴配件的品牌忠誠(chéng)度就低于飲料。
首先詢問客戶這個(gè)品牌代表什么意思。某些品牌名稱就暗示了用戶體驗(yàn)，例如：
●?四季酒店(Four Seasons Hotel)的品牌意味著客戶將獲得至高無上的服務(wù)。因此，它可以
為酒店收取更高的費(fèi)用。
●?諾德斯特姆公司(Nordstrom)以其周到的客戶服務(wù)而聞名，例如退貨政策，周到的服務(wù)可
讓客戶退回所購(gòu)買的任何商店里的任何物品。
●?星巴克(Starbucks)因在溫馨的氛圍中供應(yīng)優(yōu)質(zhì)咖啡而聞名。
要打造品牌，企業(yè)必須不斷加深消費(fèi)者心中的品牌印象。一旦企業(yè)停止對(duì)消費(fèi)者心中的品牌進(jìn)行投
資，那么，品牌價(jià)值可能會(huì)下降。當(dāng)管理層開始削減開發(fā)、營(yíng)銷和促銷費(fèi)用以節(jié)省開支時(shí)，就可以看到這
一點(diǎn)。這導(dǎo)致品牌以短期節(jié)省的代價(jià)遭受長(zhǎng)期身份的損失。
在其他情況下，管理層會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行打折，來銷售多余的庫存，但這可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值
在顧客心中慢慢降低。例如，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古馳(Gucci)相比，奢侈手袋制造商路易威登能夠連續(xù)以更高的
價(jià)格出售手袋，因?yàn)槁芬淄峭ㄟ^避免超支的狀況來提高產(chǎn)品價(jià)格，打造品牌，而不是通過打折銷售的方
式。相比之下，古馳則更頻繁地進(jìn)行存貨打折。路易威登首席執(zhí)行官圣·卡斯利(Yves Carcelle)說：“我們
從不廉價(jià)出售，就算其他品牌都打折了，我們也絕不會(huì)這樣做。因?yàn)楫?dāng)客戶購(gòu)買我們?nèi)我庖环N產(chǎn)品時(shí)，他
們不希望在3周后看到這件產(chǎn)品打折，所以我們不這樣做。”
湯米·希爾費(fèi)格(Tommy Hilfiger，美國(guó)服裝品牌)是另一家在削弱其品牌時(shí)受到影響的公司。多年
來，湯米·希爾費(fèi)格利用其紅白藍(lán)三色旗幟和商標(biāo)，制作了高檔的圖像。但是，當(dāng)該公司廣泛接觸中產(chǎn)階級(jí)
消費(fèi)者時(shí)(之前，他們偶爾進(jìn)入該市場(chǎng))，該品牌影響力度就會(huì)被削弱。這導(dǎo)致它失去了作為一個(gè)大品牌
的地位。于是，湯米·希爾費(fèi)格開始從傳統(tǒng)的校園風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲蜗�，雖然這有助于湯米·希爾費(fèi)格將銷售額從1998年的8.47億美元增加到2000年的19億美元，但最終疏遠(yuǎn)了許多客戶。隨著銷售額的增加，湯米·希
爾費(fèi)格的股票價(jià)格在1999年7月達(dá)到頂峰，每股40美元，但隨著客戶的流失，在該公司于2006年5月10日被
私人收購(gòu)時(shí)，股價(jià)跌至每股16.60美元。
最近，私人標(biāo)簽產(chǎn)品(PLs)已被證明對(duì)曾經(jīng)的雜貨、家庭用品和非處方藥品領(lǐng)域強(qiáng)大的民族品牌，構(gòu)
成了巨大威脅。根據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，“在美國(guó)的超市、藥品連鎖店和大規(guī)模商品銷售商中，私
人品牌現(xiàn)在幾乎占了每四件產(chǎn)品中的一件�！痹诿绹�(guó)和其他許多國(guó)家，產(chǎn)品的品牌可以用來輕松比較某些物
品，如食物和藥物。對(duì)于這些具有私人品牌的產(chǎn)品來說，生產(chǎn)、營(yíng)銷和促銷的成本通常較低，而零售商則
因其銷售利潤(rùn)率較高而受益。在某些情況下，全國(guó)性品牌不得不降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
許多私人標(biāo)簽的產(chǎn)品不僅僅更便宜，而且質(zhì)量更差。隨著私人標(biāo)簽的產(chǎn)品在多個(gè)價(jià)格點(diǎn)和質(zhì)量水平
(特別是優(yōu)質(zhì)水平)的出現(xiàn)，這些多層次的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了可觀的市場(chǎng)份額：事實(shí)上， 2010年，尼爾森的
一項(xiàng)研究顯示，私人品牌已經(jīng)占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額。相比較高露潔(Colgate)，私人標(biāo)簽品牌售賣出了
更多的漱口水和洗碗皂，而食品包裝和垃圾袋的出售，也比高樂士(Clorox)更高，這個(gè)結(jié)果令人欣喜。但
是，也有一些產(chǎn)品受到的影響較少， 2010年尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，私人標(biāo)簽品牌的市場(chǎng)份額從乳制品的40%
到酒精飲料的不到1%不等。
來源＃3：專利 專利可以成為保護(hù)品牌的方式之一，因?yàn)樗鼈冊(cè)?7到20年內(nèi)從法律上保護(hù)了產(chǎn)品或服
務(wù)免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。確定專利是否會(huì)為企業(yè)帶來價(jià)值的最好方法，是了解它是否具有任何產(chǎn)品或許可
收入能夠證明自身的商業(yè)價(jià)值。毫不奇怪，制藥公司擁有極其寶貴的專利：例如，輝瑞制藥(Pfizer)的立
普妥(Lipitor)藥品系列專利，是輝瑞制藥四分之一銷售額的基礎(chǔ)，約為110億美元。 2009年，芯片組設(shè)計(jì)
公司高通(Qualcomm)的109億美元收入幾乎都與其在碼分多址(CDMA)和3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的專利
有關(guān)。
研究和了解制藥行業(yè)的專利很容易，因?yàn)閷＠杏泻芏嚓P(guān)于藥物潛在市場(chǎng)規(guī)模的信息，也就是說制藥
行業(yè)的專利信息，大部分在流通于市場(chǎng)的藥物中。而基于技術(shù)的專利，便難以評(píng)估。例如，特信華科技
(Tessera Technologies)已獲得專利技術(shù)，使筆記本電腦和手機(jī)等設(shè)備能夠在產(chǎn)品中含有更多硅，我們很難
分析將來該公司會(huì)制造多少此類產(chǎn)品，以及哪些產(chǎn)品將采用特信華的專利技術(shù)。
盡管它們提供了保護(hù)專利的方式，但專利的使用壽命有限，需要加以注意，不要為其分配太多的價(jià)
值。奧本大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)保羅·波勃羅夫斯基(Paul Bobrowski)曾開玩笑說，專利與他的黑漆皮鞋一樣有價(jià)
值�！豆尽冯s志(Inc.)的記者大衛(wèi)·弗里德曼(David Freedman)解釋說：“問題在于對(duì)長(zhǎng)期的專利加以
保護(hù)并不實(shí)用，因?yàn)樾录夹g(shù)將取而代之。因此，一個(gè)行業(yè)中存在的創(chuàng)新或技術(shù)變革越多，專利作為可持續(xù)
的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保護(hù)來源的價(jià)值越低�！眮碓矗�4：監(jiān)管許可 監(jiān)管許可和批準(zhǔn)還可以通過限制競(jìng)爭(zhēng)來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，西聯(lián)匯款
受益于旨在禁止洗錢的法律制度。
如果優(yōu)勢(shì)的來源是監(jiān)管，那么，你可以花時(shí)間密切監(jiān)控來自監(jiān)管實(shí)體的立法威脅，無論是在華盛頓還
是在州或當(dāng)?shù)卣k公室。密切監(jiān)控影響立法的說客，可以訪問整體上支持或反對(duì)某行業(yè)團(tuán)體的網(wǎng)站，或
閱讀關(guān)于新法律或立法變更對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響的文章。
首先，確定許可或批準(zhǔn)是否由州、地方或聯(lián)邦政府頒布，還是兩者聯(lián)合管理的。接下來，確定每個(gè)監(jiān)
管實(shí)體對(duì)企業(yè)施加的權(quán)力類型，以及對(duì)商品服務(wù)價(jià)格或企業(yè)可以出售的產(chǎn)品量的管控能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力
度取決于監(jiān)管實(shí)體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)具有多少權(quán)力。如果監(jiān)管實(shí)體對(duì)企業(yè)向客戶收取的價(jià)格進(jìn)行控制，則競(jìng)
爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。多爾西使用的是一個(gè)公用事業(yè)公司的例子，多爾西比較了一家公用事業(yè)公司與一家制藥公
司，前者向客戶的收費(fèi)受到直接監(jiān)管，而這家藥企，雖然FDA對(duì)其安全性表示擔(dān)憂，但并不控制售價(jià)。
區(qū)域性賭場(chǎng)佩恩國(guó)民博彩(Penn National Gaming)在其經(jīng)營(yíng)賭場(chǎng)的各州都受監(jiān)管，為了評(píng)估佩恩國(guó)民
博彩的競(jìng)爭(zhēng)威脅，你需要查看各州立法情況。州立法機(jī)關(guān)通常會(huì)批準(zhǔn)每個(gè)州內(nèi)的博彩業(yè)務(wù)，然后每個(gè)州通
過博彩委員會(huì)(例如俄亥俄州賽馬委員會(huì)，賓夕法尼亞州博彩控制委員會(huì)或緬因州博彩控制委員會(huì))對(duì)賭
場(chǎng)的許可進(jìn)行監(jiān)控。這些委員會(huì)批準(zhǔn)在該州的某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)允許的老虎機(jī)或桌游的總數(shù)。委員會(huì)還設(shè)置
了贏錢比例(即允許從客戶那里贏得的金額)：例如，老虎機(jī)操作盈利6%到10%。該州還規(guī)定了賭場(chǎng)收取
的博彩收入稅率。例如，馬里蘭州對(duì)博彩行業(yè)收入征收67%的稅，而內(nèi)華達(dá)州征收6.5%的稅。如果該州決
定減少贏錢比例或提高稅率，這將降低佩恩國(guó)民博彩的盈利能力。
另一方面，如果某個(gè)州批準(zhǔn)增加現(xiàn)有賭場(chǎng)的新老虎機(jī)或桌游，那么，盈利能力可能會(huì)增加，正如西弗
吉尼亞州允許佩恩國(guó)民博彩向其賭場(chǎng)增加桌游時(shí)所做的那樣。如果某個(gè)州正在考慮增加稅率或允許更多的
博彩行業(yè)，這些信息可以在監(jiān)管委員會(huì)中找到。所以，你需要密切關(guān)注這些州頒布的許可實(shí)體，以及許可
實(shí)體的任何更改，以了解這些更改會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生何種影響，無論是正面影響還是負(fù)面影響。
受聯(lián)邦級(jí)監(jiān)管的企業(yè)還有一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是單一許可制度的變化會(huì)影響整個(gè)企業(yè)盈利，但大多
數(shù)本地或州監(jiān)管的企業(yè)，只會(huì)有一定比例的業(yè)務(wù)受到每次許可制度變化的影響。
例如，營(yíng)利性教育行業(yè)由聯(lián)邦政府通過美國(guó)教育部(ED)進(jìn)行管理。教育部制定了這個(gè)行業(yè)需要遵循
的標(biāo)準(zhǔn)，但是單一許可制度的改變可能會(huì)對(duì)該行業(yè)未來的盈利能力產(chǎn)生災(zāi)難性影響。例如，教育部正在制
定營(yíng)利性機(jī)構(gòu)學(xué)生獲得聯(lián)邦學(xué)生貸款所須滿足的標(biāo)準(zhǔn)，而這會(huì)影響這些機(jī)構(gòu)超過70%的收入。在2009年，教育部認(rèn)為如果他們未能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)向營(yíng)利性大學(xué)提供貸款�？梢姡@些許可制度的變化可能
會(huì)對(duì)一些營(yíng)利性大學(xué)造成災(zāi)難性影響。
來源＃5：轉(zhuǎn)換成本 為什么你不會(huì)購(gòu)買同等質(zhì)量下價(jià)格更低的產(chǎn)品，或是相同價(jià)格下質(zhì)量更好的產(chǎn)品呢？答案是，更換產(chǎn)品可能會(huì)產(chǎn)生額外的成本，或者你堅(jiān)持獲得的收益會(huì)減少。這些通常被稱為轉(zhuǎn)換成
本，就像你在更換手機(jī)供應(yīng)商時(shí)所引發(fā)的成本一樣。
轉(zhuǎn)換成本的強(qiáng)度等級(jí)，取決于產(chǎn)品或服務(wù)滲透到客戶的需求程度或使用它所需的培訓(xùn)量，培訓(xùn)量也就
是客戶花費(fèi)在產(chǎn)品上的培訓(xùn)程度，想想你在學(xué)習(xí)新軟件時(shí)要面臨多少培訓(xùn)，如果企業(yè)在更換產(chǎn)品時(shí)不得不
重新培訓(xùn)自己或員工，則會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本。
例如，高端金融和交易信息提供商彭博(Bloomberg)通過大量培訓(xùn)將其服務(wù)滲透到客戶，因此這些客
戶改變并花時(shí)間學(xué)習(xí)其他產(chǎn)品是沒有意義的。對(duì)企業(yè)來說，額外的培訓(xùn)時(shí)間比轉(zhuǎn)換成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所節(jié)省的成
本還重要。此外，由于其許多客戶都是交易商，與其交易規(guī)模相比，每年可節(jié)省數(shù)千美元的較低成本服
務(wù)，所帶來的好處很少。最后，當(dāng)客戶學(xué)習(xí)任何新系統(tǒng)時(shí)，也有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。
為了解轉(zhuǎn)換成本提供的優(yōu)勢(shì)是否在減少或改善，需要密切關(guān)注公司的客戶留存率。例如，布萊克伯德
公司(Blackboard)是向教育機(jī)構(gòu)提供軟件應(yīng)用程序和服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。該公司的軟件能夠讓學(xué)生在傳統(tǒng)
課堂環(huán)境之外，與老師、同學(xué)以及課程材料進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)。布萊克伯德公司的產(chǎn)品每天
由學(xué)生、家長(zhǎng)和管理員使用，并且該軟件深深植入學(xué)校的其他信息系統(tǒng)中，例如，教授可以在班級(jí)網(wǎng)站上
發(fā)布數(shù)字材料。而布萊克伯德公司的高客戶留存率，也反映了企業(yè)與客戶之間的嵌入性或黏性。對(duì)于其超
過90%的產(chǎn)品而言，布萊克伯德公司的客戶留存率大約是最接近該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的5倍，但是，如果這一
留存率開始下降，這可能表明布萊克伯德公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在遭到威脅。
來源＃6：成本優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)包括諸如規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有利位置等因素。成本優(yōu)勢(shì)越結(jié)構(gòu)化，就越具有可
持續(xù)性。例如，通過將呼叫中心轉(zhuǎn)移到印度來降低成本，這將提高企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也
可以通過同樣的做法來縮小這一優(yōu)勢(shì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種更具結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。隨著已投入固定成本的企業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)，其單位成本也在下降。
這樣，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它可以為其產(chǎn)品或服務(wù)收取較低的價(jià)格。這就擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并使其更具可持續(xù)
性。
企業(yè)根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的方式多種多樣，其中包括通過整合分散的行業(yè)等方式來提高效率。
通過行業(yè)整合獲得成本優(yōu)勢(shì) 在大型且分散的市場(chǎng)中，尤其是那些已經(jīng)商品化的市場(chǎng)中，經(jīng)�？梢钥吹�
具有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額越高，客戶的選擇越有限，這使得市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)企業(yè)更具有
優(yōu)勢(shì)。
例如，實(shí)驗(yàn)室公司(LabCorp)和奎斯特(Quest)在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試業(yè)務(wù)的整合中都扮演著重要角色。在
20世紀(jì)90年代初期，有七八個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室公司都進(jìn)行了相同類型的測(cè)試。隨著實(shí)驗(yàn)室測(cè)試補(bǔ)償逐漸落入健
康維護(hù)組織(HMO)，健康維護(hù)組織要求降低價(jià)格。實(shí)驗(yàn)室公司和奎斯特收購(gòu)了其他業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與健康維護(hù)組織簽約以提供較低的定價(jià)。雖然最終客戶可以選擇使用其他實(shí)驗(yàn)室，但是實(shí)驗(yàn)室公司
和奎斯特已經(jīng)達(dá)到的規(guī)模，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行匹配。其他實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)現(xiàn)，他們的現(xiàn)有
客戶不希望為非合同測(cè)試支付更高的共同支付費(fèi)用，從而導(dǎo)致其他實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)失敗。
通過良好的地理位置獲得成本優(yōu)勢(shì) 只要企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕松復(fù)制的地理位置，就可以為企業(yè)帶
來成本優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)某些地區(qū)的水泥廠在住房和公共建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)厮嘈枨笤黾拥那闆r下就能獲利。因
為建造新的近距離的水泥廠很困難，而且由于重量因素，遠(yuǎn)距離輸送水泥的效率較低，所以這些水泥廠的
價(jià)格能夠比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格還要低。
最佳的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)性的
當(dāng)客戶在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以選擇使用的產(chǎn)品或服務(wù)很有限時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能是結(jié)構(gòu)性的。結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)可能是監(jiān)管、優(yōu)質(zhì)地理位置或更好的分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。例如，想想你的小區(qū)里具備便捷通道、可見度
和良好位置的房地產(chǎn)，那么，這個(gè)位置通常將能夠向零售商收取更高的租金，因?yàn)樗挥诒姸囝櫩颓皝碣?gòu)
物的好地段。
識(shí)別結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方法是從客戶選擇的角度來看它：可供客戶選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是否有限，還是客戶有多種選擇？例如，如果你要購(gòu)買嬰兒配方奶粉，則僅限于兩種主要產(chǎn)品：美贊臣和雅培奶粉。
相比之下，在選擇餐廳時(shí)，你有無數(shù)的選擇。
結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)通常是最可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。基于結(jié)構(gòu)特征的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，企業(yè)對(duì)管理執(zhí)行等因素的依賴
程度越低。例如，債券評(píng)級(jí)公司穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾都具有強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檎拗屏送ㄟ^監(jiān)管
發(fā)布評(píng)級(jí)的公司數(shù)量，因此他們更少依靠良好的管理。相比之下，一家餐廳(零售業(yè)，從整體上來說)在
管理水平上有很大的依賴性，因此他們的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)更少。
為什么很難找到具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不可持續(xù)的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總會(huì)到期。即使企業(yè)看起
來很優(yōu)秀，并且創(chuàng)造了最強(qiáng)大的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它也可能處于失敗的邊緣。如果一家企業(yè)不能成功創(chuàng)新和自我
保護(hù)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總會(huì)存在并且威脅你。
例如，索尼(Sony)了解到，當(dāng)它創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)，其他消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商在不到一兩年的時(shí)間
里就可以仿制該產(chǎn)品。因此，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)決定如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，他們將其定價(jià)在18至24個(gè)月內(nèi)能夠收回投資的水平。
大多數(shù)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，例如，當(dāng)企業(yè)推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的新產(chǎn)品時(shí)，許多優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間推移
而下降。例如，微芯片制造商英特爾(Intel)在推出新芯片后，曾長(zhǎng)期獲取超額利潤(rùn)。其原因是，過去英
特爾在芯片制造方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)較少。計(jì)算機(jī)制造商愿意向英特爾支付額外費(fèi)用，以擁有最新的微處理
器，使自己脫穎而出。然而，隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，英特爾在新芯片上獲得高于平均水
平的利潤(rùn)空間更小了，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)下降。
尋找具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)越來越難，原因如下：
●?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度較低。從私人標(biāo)簽產(chǎn)品如何繼續(xù)從品牌產(chǎn)品中獲得市場(chǎng)份額
就可以看出。
●?加劇的全球競(jìng)爭(zhēng)降低了大多數(shù)行業(yè)(如制造業(yè))新進(jìn)入者的標(biāo)準(zhǔn)。例如，全球競(jìng)爭(zhēng)幾乎已
經(jīng)讓美國(guó)的鞋類制造業(yè)關(guān)門大吉，這些制造商的產(chǎn)量從1999年的1.21億雙鞋降至2007年的僅3100萬
雙。
●?技術(shù)進(jìn)步縮短了許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期，讓我們仔細(xì)看看這個(gè)原因。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到技術(shù)變化或快速發(fā)展的新興行業(yè)的影響時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性較差。技術(shù)變革在擴(kuò)
大客戶選擇時(shí)威脅到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論是通過更低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，還是通過以相同或更低價(jià)格提供
更高的利益。在這里舉幾個(gè)例子：
●?圖書零售商巴諾(Barnes＆Noble)收取書籍溢價(jià)的歷史能力，被在線零售商亞馬遜網(wǎng)站
(Amazon.com)削弱，該網(wǎng)站能夠以較低的價(jià)格銷售圖書，因?yàn)樗鼪]有因商店租賃形式而產(chǎn)生的
較高開銷。
●?互聯(lián)網(wǎng)降低了許多企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。例如，與低成本網(wǎng)站相比，報(bào)紙失去了
絕大多數(shù)的分類廣告客戶以及大部分利潤(rùn)。
●?某些企業(yè)的其他業(yè)務(wù)正在終端下滑，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和服務(wù)正在被來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品
和改進(jìn)產(chǎn)品取代，這些產(chǎn)品和服務(wù)超出了他們所提供的范圍。例如，撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)美國(guó)在線
(AOL)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被高速提供商大幅度削弱。
在所有這些例子中，無論是因?yàn)槌杀据^低還是收益較大，客戶選擇的變化都是由于技術(shù)的變革。當(dāng)心僅憑巧合取勝的企業(yè)
通常，當(dāng)投資者問及企業(yè)為什么具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及是否存在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某些條件時(shí)，他們通過
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來看待企業(yè)過去的成功。但許多企業(yè)過去的成功可能只是得益于巧合而已。
例如，當(dāng)計(jì)算機(jī)的價(jià)格下降，更多的消費(fèi)者可以購(gòu)買個(gè)人電腦時(shí)，戴爾能夠在價(jià)格上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗撬须娔X制造商中成本結(jié)構(gòu)最低的。相比之下，其他計(jì)算機(jī)制造商被困在分銷協(xié)議中，這增加了
計(jì)算機(jī)的成本。然而，隨著時(shí)間的推移，戴爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到削弱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在以較低或相同
的價(jià)格制造電腦。
大部分投資收益是在企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)完成的，而不是在其之后
在你了解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源時(shí)，重要的是要記住，股票的最大收益通常是在企業(yè)正在研究和創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)時(shí)形成的，而不是在它已經(jīng)開發(fā)起來之后。例如，我們都知道沃爾瑪具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)沃爾瑪開始
成長(zhǎng)并開始創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，投資者才獲得了最大的股票投資收益。
最好的情況是，你希望找到那些處于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的早期階段的企業(yè)，但企業(yè)創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能需
要數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，并且很難看到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)正在
虧損。例如，在線零售商亞馬遜在利用其資本快速擴(kuò)張客戶基礎(chǔ)并開拓市場(chǎng)以達(dá)到更有效率的運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)
盈利之前，虧損了8年的資金。區(qū)分企業(yè)是正在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是浪費(fèi)資金的最好方法，是監(jiān)控企業(yè)所服務(wù)
的客戶數(shù)量。亞馬遜網(wǎng)站的投資增加了其服務(wù)的客戶數(shù)量。相比之下，失敗的企業(yè)是那些不斷花錢但不增
加其服務(wù)客戶數(shù)量的企業(yè)。
尋找那些通過投資研發(fā)或明智地投入市場(chǎng)營(yíng)銷成本，來提高產(chǎn)品認(rèn)知度，使用卓越的價(jià)值主張或獨(dú)特
吸引力，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)。例如，即使收入下降33%，蘋果(Apple)仍然致力于其研發(fā)計(jì)
劃。如2001年的10-K報(bào)表所述，蘋果在2001年將其研發(fā)資金的支出增加了13%，其研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比
例從2000年的5%增加到2001年的8%。在此期間，許多股東質(zhì)疑為什么蘋果會(huì)繼續(xù)增加開支，盡管其收入在
下降。但是，正是由于在研發(fā)方面的支出，蘋果在2003年推出了iTunes音樂商店，并在2004年推出了iPod，這一階段蘋果在飛速發(fā)展。
要小心那些只模仿創(chuàng)新的企業(yè)。例如，沃爾瑪一直擁有用于零售的尖端信息技術(shù)系統(tǒng)，它是第一批投
資條形碼掃描儀以提高效率的零售商之一(很難想象，但當(dāng)時(shí)條形碼掃描儀被認(rèn)為是革命性的成果)。幾年后，凱馬特(Kmart)添加了條形碼掃描儀，對(duì)其產(chǎn)生了幫助，但到那時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)在使用下一代IT工
具——私有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。
在信息技術(shù)和其他領(lǐng)域，凱馬特對(duì)沃爾瑪?shù)哪７虏⒉幌裎譅柆數(shù)膭?chuàng)新那樣有效，因而凱馬特的技術(shù)落
后于沃爾瑪。
什么不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)分開來非常重要。如果一家企業(yè)擁有良好的客戶服務(wù)、高質(zhì)
量的產(chǎn)品和知識(shí)豐富的員工隊(duì)伍，那么這些都是優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)往往可以復(fù)制。例如，一個(gè)小時(shí)內(nèi)回電
話的企業(yè)優(yōu)于第二天回電話的企業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松地復(fù)制這一點(diǎn)，來增強(qiáng)客戶服務(wù)。但有些優(yōu)勢(shì)比
其他優(yōu)勢(shì)更難開發(fā)，比如擁有非常博學(xué)的員工、優(yōu)秀的企業(yè)文化或高效的生產(chǎn)流程。
例如，在營(yíng)利性教育行業(yè)，有一些優(yōu)勢(shì)很容易復(fù)制，有些則很難復(fù)制，如表4.1所示。
因此，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括難以復(fù)制的因素，如認(rèn)證；而易于復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括諸如易于瀏覽的
網(wǎng)站等因素。
16.企業(yè)是否具備提高價(jià)格卻不失去客戶的能力
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳指標(biāo)是企業(yè)在不損失客戶的情況下提高價(jià)格的能力。例如，以下公司(當(dāng)然還有其他
公司)都具有定價(jià)能力：
●?血液檢測(cè)設(shè)備制造商易繆可(Immucor)
●?奢侈品制造商路易威登
●?全球金融信息提供商FactSet研究系統(tǒng)公司和彭博●?鹽生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際(Compass Minerals International)
●?哈根達(dá)斯冰激凌(由雀巢公司持有)
比如，哈根達(dá)斯冰激凌能夠以遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，因此展示了定價(jià)能力。相比之下，像鋼鐵生產(chǎn)商這樣的大宗商品型企業(yè)沒有定價(jià)權(quán)，在大多數(shù)情況下，這些類型的企業(yè)必須通過降低價(jià)格來
刺激需求，但價(jià)格通常由生產(chǎn)成本來決定，而不是產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的價(jià)值。
具備定價(jià)能力的企業(yè)的共同特征
具備定價(jià)能力的企業(yè)通常具有以下共同點(diǎn)：
●?高客戶留存率
●?低價(jià)格敏感度
●?客戶擁有盈利的商業(yè)模式
●?高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)
我們分別看一下這些特征。
高客戶留存率 重視為客戶服務(wù)的企業(yè)，它的服務(wù)通常具有定價(jià)權(quán)。例如，從2002年到2008年，金融服
務(wù)信息提供商FactSet 研究系統(tǒng)的客戶留存率大于90%。由于客戶留存率較高， FactSet能夠在續(xù)約時(shí)提高價(jià)
格。相比之下，總是在尋找客戶的企業(yè)肯定無法提高價(jià)格，它通常必須降低價(jià)格以吸引新客戶。
低價(jià)格敏感度 要確定客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，請(qǐng)查明客戶花費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算是多少�？蛻艋�
費(fèi)在產(chǎn)品或服務(wù)上的預(yù)算百分比越高，客戶越有可能對(duì)價(jià)格敏感，這可能會(huì)阻礙企業(yè)提高價(jià)格的能力。例
如，醫(yī)療實(shí)驗(yàn)室測(cè)試企業(yè)具有定價(jià)能力，因?yàn)樗鼈兊目蛻舫杀菊伎傮w醫(yī)療支出的3%，但它們對(duì)確定絕大多
數(shù)治療方法至關(guān)重要。這使得實(shí)驗(yàn)室測(cè)試客戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
客戶擁有盈利的商業(yè)模式 如果客戶擁有大量資金，或者他們的企業(yè)盈利能力很強(qiáng)，那么，他們對(duì)定價(jià)
的敏感度就會(huì)降低，只要產(chǎn)品不占整體預(yù)算的很大一部分就可以。例如，彭博的客戶大多是操盤手，他們
的業(yè)務(wù)利潤(rùn)很高。彭博金融終端的成本只占客戶總體利潤(rùn)的一小部分，因此價(jià)格并不是首要考慮因素。如
果客戶的利潤(rùn)較低，那么他們很可能面臨降低采購(gòu)成本的壓力，就像服裝制造商一樣。
高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) 有時(shí)候，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于購(gòu)買者來說比價(jià)格更重要。例如，精密鑄件公司(Precision Castparts)是高質(zhì)量鑄件、鍛件和緊固件的領(lǐng)先制造商。噴氣飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商(如勞斯萊斯，Rolls-Royce)使用精密鑄件公司的零件來構(gòu)造發(fā)動(dòng)機(jī)。這些發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)，組件完美工作，以確保發(fā)動(dòng)
機(jī)在飛機(jī)飛行中不發(fā)生故障，這是至關(guān)重要的。此外，許多精密鑄件公司的產(chǎn)品使用壽命比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)
品長(zhǎng)5倍。這意味著買家愿意為精密鑄件公司的產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于客戶而言比價(jià)格更
重要。
同樣，快扣是一家工業(yè)零件供應(yīng)商，確保能夠立即向制造商供應(yīng)各種各樣的零件。由快扣生產(chǎn)的一個(gè)
小小的螺栓僅占制造商預(yù)算的一小部分，但對(duì)于操作至關(guān)重要。在這種情況下，服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量對(duì)客
戶來說比價(jià)格更重要，因?yàn)橥C(jī)的時(shí)間成本明顯高于使制造工廠再次運(yùn)轉(zhuǎn)的螺栓的價(jià)格。
定價(jià)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，而不是暫時(shí)的嗎
確定價(jià)格上漲不僅僅取決于臨時(shí)條件。例如，一些商品類型的公司，如磁盤驅(qū)動(dòng)器制造商，當(dāng)需求超
過供應(yīng)時(shí)，能夠提高其產(chǎn)品的價(jià)格，但這些價(jià)格上漲往往是短暫的，因?yàn)楣⿷?yīng)最終會(huì)趕上需求。一個(gè)例子
是在2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間，由于許多小型運(yùn)營(yíng)商停止運(yùn)營(yíng)，貨運(yùn)能力顯著縮小。由于市場(chǎng)容量有限，其余
運(yùn)營(yíng)商對(duì)托運(yùn)人的定價(jià)權(quán)有所提高。 2010年，前50家運(yùn)營(yíng)商中的大多數(shù)運(yùn)營(yíng)價(jià)格上升了3%至9%，平板運(yùn)
營(yíng)商享受到了范圍內(nèi)的最高價(jià)。但是，這種定價(jià)權(quán)力是暫時(shí)的，因?yàn)殡S著新的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)中產(chǎn)
品的價(jià)格將下降，市場(chǎng)容量將增大。
在哪里可以找到關(guān)于定價(jià)能力的信息
在以下來源查找定價(jià)能力信息：
●?10-K報(bào)表的管理層討論與分析(MD＆A)部分
●?歷史運(yùn)營(yíng)指標(biāo)
●?投資者報(bào)告、電話會(huì)議等
留意重要的定價(jià)能力指標(biāo)，例如：
●?多年的增長(zhǎng)率●?不僅是抵消成本的提價(jià)(參見每名客戶帶來的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)與運(yùn)營(yíng)性收入增長(zhǎng))
●?高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)
要確定企業(yè)是否可以提高價(jià)格，首先查看10-K報(bào)表中的管理層討論和分析(MD＆A)部分，并閱讀管
理層對(duì)毛利率變化的闡述。至少閱讀5到10年來10-K報(bào)表的這部分內(nèi)容。
例如，鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際在其2004年的10-K報(bào)表中稱：“毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要反映在提高價(jià)格
和擴(kuò)大成交量(分別為800萬美元和1530萬美元)兩方面的影響�！�
5年后，在2009年的10-K報(bào)表中，該公司表示：“鹽的部分毛利潤(rùn)抵消了毛利率的下降，由于價(jià)格的變
化，導(dǎo)致貢獻(xiàn)了約4000萬美元的增長(zhǎng)�！�
鹽礦生產(chǎn)商指南針礦產(chǎn)國(guó)際可以提高價(jià)格，并通過提高價(jià)格來獲得額外收入。
接下來，我們需要確定價(jià)格是否能持久上漲。通過進(jìn)一步閱讀指南針礦產(chǎn)國(guó)際的10-K報(bào)表和其他文
件，我們了解到，指南針礦產(chǎn)國(guó)際的漲幅正在持續(xù)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去5年一直能夠持續(xù)提價(jià)。
最后，看看這些產(chǎn)品價(jià)格的上漲是否能夠轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，還是用來抵消增加的費(fèi)用。為此，將毛利率與1至5年期間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)行比較，如果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率隨著毛利率的上升而下降，那么費(fèi)用支出
的上漲速度可能會(huì)快于價(jià)格上漲。
識(shí)別定價(jià)能力的另一種方法是計(jì)算歷史營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)。例如，西聯(lián)匯款在10-K報(bào)表中報(bào)告了其消費(fèi)者
部門的交易總額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。你可以用消費(fèi)者部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來除以消費(fèi)者的交易筆數(shù)，這樣可以得到每
筆消費(fèi)者交易帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2003年，單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.44美元，到2008年，降至6.51美
元。單筆消費(fèi)者交易的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降趨勢(shì)表明定價(jià)能力正在下降。實(shí)際上，西聯(lián)匯款在其2009年的10-K報(bào)
表中披露，它將其收入的1%至3%重新進(jìn)行投入，促使價(jià)格下降，以增加客戶流量。
確定定價(jià)能力的其他有用來源是公司投資者演示、電話會(huì)議或年度報(bào)告。這些來源可能會(huì)提供其他定
價(jià)能力指標(biāo)，例如企業(yè)是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收費(fèi)更多。例如，在歷史年度報(bào)告中，四季酒店披露了其與競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手相比實(shí)現(xiàn)的每日房?jī)r(jià)溢價(jià)(稱為RevPAR溢價(jià))。歷史上，四季酒店的定價(jià)溢價(jià)比其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手麗思卡爾頓(Ritz Carlton)高出50%。
在大多數(shù)情況下，如果一家企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)力，它就會(huì)公之于眾。如果企業(yè)沒有公布價(jià)格上漲，那么
該企業(yè)極有可能沒有定價(jià)權(quán)。根據(jù)其他定價(jià)能力指標(biāo)，尋找價(jià)格上漲：每名客戶帶來的人均利潤(rùn)趨勢(shì)，超
越成本增長(zhǎng)的定價(jià)，不僅是抵消成本增加的定價(jià)，以及持續(xù)多年的價(jià)格上漲。
定價(jià)能力是從整個(gè)業(yè)務(wù)中檢查，還是僅從業(yè)務(wù)部門中檢查確定企業(yè)的定價(jià)能力，是在保護(hù)企業(yè)的所有收入還是其中的一部分收入。一些企業(yè)在某些產(chǎn)品或服務(wù)
中擁有定價(jià)權(quán)，但并不在其提供的大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)中擁有定價(jià)權(quán)。例如，航空公司通過他們?cè)谀硹l航線
上的競(jìng)爭(zhēng)程度，而不是距離來設(shè)定他們的價(jià)格，因此，他們對(duì)某些航線而不是所有航線擁有定價(jià)權(quán)。從得
克薩斯州奧斯汀到得克薩斯州科珀斯克里斯蒂(200英里)的飛機(jī)票價(jià)可能比從紐約到洛杉磯(3,000英里)
的票價(jià)更高，因?yàn)榧~約到洛杉磯航線的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。如果一家航空公司擁有更多類似于紐約到洛杉磯的航
線，那么該航空公司的整體定價(jià)能力，將低于擁有更多類似奧斯汀到科珀斯克里斯蒂航線的航空公司。
技術(shù)決定價(jià)格的透明度
技術(shù)變革影響了企業(yè)提高價(jià)格的能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更加有助于將價(jià)格透明化。過去，一些企
業(yè)之所以能夠維持較高的定價(jià)，是因?yàn)榭蛻舯容^難比價(jià)。例如，思考一下酒店房間價(jià)格透明度的變化，過
去，客戶依賴旅行社或不得不打電話給多家酒店來比較定價(jià)。相反，現(xiàn)在他們使用在線旅游網(wǎng)站，例如艾
派迪(Expedia)和速旅(Travelocity)，就可以輕松查看酒店定價(jià)，因此，他們對(duì)價(jià)格變得更加敏感。而
更高的可見度降低了酒店可以收取更高房費(fèi)的可能性。
17.企業(yè)所在的行業(yè)是好還是壞
投資正確的行業(yè)非常重要，因?yàn)榇蟛糠譂撛诨貓?bào)率往往歸因于你投資的行業(yè)，而不是你投資的特定公
司。在你評(píng)估整個(gè)行業(yè)時(shí)，要問清楚這個(gè)行業(yè)賺錢的難易程度。如果容易賺錢，那將是一個(gè)好行業(yè)，而且
擁有更好的投資盈利的機(jī)會(huì)。
計(jì)算投入資本的行業(yè)回報(bào)范圍
要開始評(píng)估一個(gè)行業(yè)，可以比較投入資本回報(bào)率(ROIC，第5章的第26個(gè)話題會(huì)更詳細(xì)地討論該問
題，包括如何計(jì)算它)的分布。如果一個(gè)行業(yè)很容易賺錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)公司都做得很好，而且投入資本回報(bào)率的分布范圍也不廣泛。如果一個(gè)行業(yè)的投入資本回報(bào)率的范圍廣泛，且有些公司經(jīng)營(yíng)
得好，有些經(jīng)營(yíng)得不好，那么，這就是一個(gè)比較難以經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。
例如，制藥行業(yè)的投入資本回報(bào)率一直很高，過去十年的投入資本回報(bào)率在13%到21%之間。在投入資本回報(bào)率方面，制藥行業(yè)的企業(yè)差別不大。相比之下，在過去的10年中，大多數(shù)石油公司的投入資本回報(bào)
率介于3%至15%之間。而投入資本回報(bào)率的范圍越來越廣，就表明在這個(gè)行業(yè)中賺錢更加困難。
為了更深入地了解某個(gè)行業(yè)是好還是壞，請(qǐng)將行業(yè)內(nèi)最好的公司與最差的公司進(jìn)行比較，通過對(duì)一個(gè)
行業(yè)的極端情況進(jìn)行比較，你可以確定行業(yè)好壞的原因。如果你決定投資該行業(yè)，這些信息還將幫助你評(píng)
估其他公司。
帝國(guó)資本公司的史蒂夫·李斯特(Steve Lister)的獨(dú)特分析法
為了讓你更深入地判斷和選擇一個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)，我提出了一個(gè)案例研究，該案例研究是多倫多私人股
本公司帝國(guó)資本的共同創(chuàng)始人之一史蒂夫·李斯特的行業(yè)研究方法，多年來，該公司一直在選擇優(yōu)質(zhì)行業(yè)的
公司。李斯特的案例研究說明了幾種可以用來了解整個(gè)行業(yè)是否合適的方法。
李斯特的公司在識(shí)別、評(píng)估和投資一些利潤(rùn)較高的行業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，例如區(qū)域電話簿出版商
和冷藏倉庫。李斯特認(rèn)為找到正確的行業(yè)是最重要的，像很多人一樣，選擇一個(gè)好的投資機(jī)會(huì)更多地取決
于行業(yè)而不是單個(gè)的公司，他指出，如果一個(gè)行業(yè)每年增長(zhǎng)5%到8%，即使你沒有確定最好的單個(gè)公司，那
么，你能夠發(fā)現(xiàn)該行業(yè)，也是你的能力。此外，李斯特發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的盈利能力最終將趨
向于行業(yè)平均水平，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)很難長(zhǎng)期超越行業(yè)水平。
李斯特的公司已經(jīng)開發(fā)了一個(gè)有100種不同項(xiàng)目的記分卡系統(tǒng)，來幫助他評(píng)估一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況。正
如李斯特所說：
我們每次對(duì)行業(yè)的100項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分時(shí)，在深入了解客戶需求波動(dòng)、利潤(rùn)率、定價(jià)能力和進(jìn)入壁
壘等方面存在很多爭(zhēng)議。我們?yōu)g覽所有這些項(xiàng)目后，對(duì)它們進(jìn)行評(píng)分，并創(chuàng)建一種索引。也許我們?cè)?br/>
5%到10%的項(xiàng)目上是錯(cuò)誤的，但結(jié)束時(shí)，我們會(huì)更加重視相對(duì)分?jǐn)?shù)，即如果一個(gè)行業(yè)參與100個(gè)項(xiàng)目的
評(píng)分時(shí)，只有50個(gè)項(xiàng)目獲得正面評(píng)價(jià)，我們將舍棄該行業(yè)；但如果一個(gè)行業(yè)參與100個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分時(shí)，獲得了60到75個(gè)之間的分?jǐn)?shù)，我們將尋找該行業(yè)內(nèi)的一家企業(yè)進(jìn)行投資。
帝國(guó)資本記分卡上的一些項(xiàng)目包括：
●?推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的是什么？
●?人們?nèi)绾卧谛袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？●?更大的宏觀藍(lán)圖是怎樣的？
●?行業(yè)趨勢(shì)是怎樣的？
●?該行業(yè)的平均現(xiàn)金循環(huán)周期是多長(zhǎng)時(shí)間？
●?周期性市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的影響是什么？
●?該行業(yè)是否有能力推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲？
●?客戶需求的波動(dòng)率是高還是低？
一旦帝國(guó)資本的分析師縮小了他們將考慮投資的行業(yè)范圍，他們就會(huì)更深入地研究行業(yè)，以了解需求
趨勢(shì)和需求驅(qū)動(dòng)因素。李斯特指出，這種趨勢(shì)可能是積極的，也可能是消極的，可能是結(jié)構(gòu)性的，也可能
是暫時(shí)性的，這些能夠幫助他判斷該趨勢(shì)是否可持續(xù)。
例如，當(dāng)李斯特和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)療保健行業(yè)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，他們首先考慮了超過100個(gè)醫(yī)療保健領(lǐng)域，以
及他眼中的利基市場(chǎng)。他們分析了每個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)率、盈利能力、企業(yè)數(shù)量和報(bào)銷風(fēng)險(xiǎn)，然后根據(jù)這項(xiàng)基
礎(chǔ)研究了每個(gè)不同醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的排名。一旦他們將排名縮小到12個(gè)高于平均盈利率的利基市場(chǎng)時(shí)，他們
開始尋找醫(yī)療從業(yè)人員，幫助他們回答記分卡中的問題，并進(jìn)一步縮小可投資行業(yè)的范圍。這些醫(yī)療保健
從業(yè)者曾是或現(xiàn)任企業(yè)的首席執(zhí)行官，這意味著他們已經(jīng)長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)工作。正如李斯特所說：“了解一
個(gè)行業(yè)核心的唯一辦法就是與處于并了解行業(yè)核心的人為伍，與他們合作�！睘榱苏业竭@些首席執(zhí)行官，作
為合作伙伴，李斯特和他的團(tuán)隊(duì)參加了行業(yè)會(huì)議，并利用他們建立起來的行業(yè)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。
李斯特公司投資的一家企業(yè)是冷藏倉儲(chǔ)公司聯(lián)合冰柜公司(Associated Freezers Corporation)，因?yàn)樗?br/>
符合帝國(guó)資本投資的大部分標(biāo)準(zhǔn)(符合100個(gè)項(xiàng)目中的75個(gè))。此外，聯(lián)合冰柜公司也具有吸引李斯特和他
的團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)因素，其中包括：
●?潛在需求強(qiáng)勁。隨著婦女進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，冷凍食品占人們飲食的很大一部分。超市證明
了這種需求的增加，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿死鋬鍪称吠ǖ赖臄?shù)量。
●?冷凍食品的質(zhì)量得到改善。舊式冷凍快餐被更受歡迎的多樣化選擇和更高質(zhì)量的食材所取
代。
●?價(jià)格不是主要決定因素�？蛻�(冷凍食品制造商)基于服務(wù)、實(shí)時(shí)鏈接到庫存、良好的溫
度控制、質(zhì)量和按時(shí)交貨來選擇倉庫，而不是價(jià)格。
●?有進(jìn)入障礙。由于非常大的制冷設(shè)備存在很大的危險(xiǎn)，因此行業(yè)監(jiān)管迫使冷藏倉庫歸主管
高級(jí)工程師管理。但由于建造冷藏倉庫需要大量的費(fèi)用和專業(yè)知識(shí)，會(huì)耗費(fèi)大量的資本，限制了客戶(投資者)投資。
●?具有財(cái)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。一旦建立了冷藏倉庫，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率超過了36%，維護(hù)
資本支出甚微。這使得投資者可以獲得超額的自由現(xiàn)金流。
●?最后，平均現(xiàn)金循環(huán)周期為120天，所以冷藏倉庫可以不需要大量投入現(xiàn)金就實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
正是因?yàn)槔钏固睾退墓疽呀?jīng)找到了一個(gè)好的行業(yè)，使得李斯特和他的投資伙伴在這項(xiàng)投資中非常
成功。
18.隨著時(shí)間的推移，行業(yè)將如何發(fā)展
了解一個(gè)行業(yè)是如何發(fā)展的，將有助于你評(píng)估企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)環(huán)境以及其他因素上的發(fā)展。當(dāng)
你研究一個(gè)行業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這與研究一家企業(yè)具有不同的因素。為了更好地了解行業(yè)，我們需要研究它
過往一段時(shí)間的歷史(比如，超過10年的歷史)，并隨著時(shí)間推移，看到這期間發(fā)生的變化，將幫助你找
到在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，出現(xiàn)的各種不明顯的因素和主要影響。
例如，當(dāng)我有興趣投資一家大型廣告公司時(shí)，我不僅研究了個(gè)人代理機(jī)構(gòu)，還研究了整個(gè)行業(yè)，直到
看到影響該行業(yè)的所有因素，隨著時(shí)間的推移而發(fā)生了變化，我才能夠完全了解這些影響因素。
歷史上，廣告公司的主要服務(wù)之一就是為客戶提供廣告位置。幾十年來，廣告公司根據(jù)賬單收費(fèi)：換
句話說，廣告公司支付了其客戶為了播放廣告，而支付給電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等的廣告費(fèi)用的一部分，因
此如果一個(gè)客戶為策劃一個(gè)廣告活動(dòng)花費(fèi)2億美元，那么，廣告公司的傭金可能是10%，或者說2000 ......
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